داستان موفقیت کوکاکولا Coca-Cola

مجله موفقیت - مریم اردکانی: همانطور که می دانیم هویت یک برند یا همان برندینگ مجموعه ای متشکل از اسم، لوگو، علامت یا مشخصه، طراحی، رنگ بندی یا ترکیبی از آنهاست که برتری ها و خدمات هر تجارتی را هویت می بخشد. بعضی از برندها که در سطح جهانی مطرح هستند و به موفقیت بین المللی رسیده اند، در ابتدا از ایده ای کوچک اما خلاقانه شروع شده و در ادامه با سیاستگذاری درست و تبلیغات هوشمندانه به رشد و سوددهی کلان دست یافته اند.



تحقق رویاهای یک داروساز کنجکاو

در سال 1886 میلادی و همزمان با نصب مجسمه آزادی در بندر نیویورک، «جان پمبرتون»، داروساز کنجکاو اهل آتلانتای آمریکا، نوعی نوشیدنی را ابداع کرد که بعدها به یکی از نمادهای آمریکا تبدیل شد.

قیمت هر لیوان از این نوشیدنی نیرودهنده و تسکین بخش که مزه ای منحصر به فرد داشت، پنج سنت بود و به طور متوسط روزانه 9 لیوان از آن در داروخانه فروخته می شد.

«فرانک رابینسون» دفتردار پمبرتون نام کوکاکولا را برای این نوشیدنی خاص برگزید و آن را با دستخط متمایز خود نوشت که امروز همین دستخط رابینسون را به عنوان لوگوی کوکاکولا می شناسیم.


تبدیل نوآوری به فرصت تجاری

دو سال بعد، «آساکندلر»، بازرگانی که شمّ تجاری بسیار قوی داشت، فرمول این نوشیدنی پرطرفدار را به قیمت ۲۳۰۰ دلار خریداری کرد.

او نخستین رییس شرکت کوکاکولا بود که توانست آن را از یک اختراع به یک تجارت تبدیل کند. او به قدرت تبلیغات آگاه بود و به همین دلیل کوپن های ویژه تست نوشیدنی های کوکاکولا را در میان مردم پخش کرد.

در دوران ریاست او، وسایلی نظیر ساعت، تقویم، لیوان، گلدان و ... با لوگوی کوکاکولا در داروخانه ها به فروش می رسید؛ در واقع مردم همه جا با لوگوی کوکاکولا روبرو می شدند و کنجکاوی آنها برای سردرآوردن از آن برانگیخته می شد.

او توانست تا سال ۱۸۹۵ میلادی، کارخانه های تولید کوکاکولا را در شیکاگو، لس آنجلس و دالاس نیز راه اندازی کند.


نوآوری در بطری

در سال ۱۸۹۴ یک تاجر پیشنهاد داد تا کوکاکولا را داخل بطری های ویژه به فروش برساند. کندلر که نمی دانست آینده کوکاکولا به این ایده ناب وابسته است، به این پیشنهاد خلاقانه توجهی نشان نداد و بعدها دو وکیل، مجوز فروش کوکاکولا را در بطری از او گرفتند و هر بطری را به مبلغ یک دلار فروختند.

سرانجام در سال ۱۹۱۶ میلادی، کوکاکولا به اهمیت فروش نوشیدنی در بطری پی برد و بطری های زیبایی را طراحی کرد.

لوگوی این شرکت به گونه ای بر روی بطری های شیشه ای حک شده بود که در تاریکی نیز قابل مشاهده بود. در همین سال ها فروش کوکاکولا در بسیاری از شهرهای آمریکا و چندین کشور دیگر نیز آغاز شد.

میرثا وودراف

شاید بتوان «رابرت وودراف» را تاثیرگذارتین فرد در تاریخ کوکاکولا دانست. او در سال ۱۹۲۳ میلادی، یعنی پنج سال پس از آنکه پدرش شرکت را از کندلر خرید، زمام امور را در دست گرفت.

او که ۶۰ سال مدیر کوکاکولا و نابغه بازاریابی بود، نقش مهمی در گسترش این نام تجاری در سراسر جهان داشت. در اقدامی هوشمندانه، کوکاکولا همراه با اعضای تیم المپیک ایالات متحده آمریکا در مسابقات المپیک ۱۹۲۸ آمستردام حضور یافت و خود را بیش از پیش به جهانیان شناساند. در همین سال ها بود که شرکت برای آسایش و راحتی مشتریان خود، به ویژه زنان خانه دار، عرضه کوکاکولا را در بسته های شش تایی نیز آغاز کرد.


حضور در جبهه جنگ

در سال ۱۹۴۱ میلادی آمریکا وارد جنگ جهانی دوم شد و هزاران سرباز را به خارج از مرزهای خود اعزام کرد. وودراف و کوکاکولا در این کارزار، حامی سربازان بودند و هر بطری کوکاکولا را تنها به مبلغ پنج سنت به سربازان می فروختند.

میزانه تاثیرگذاری این نوشیدنی به حدی بود که «آیزنهاور»، رییس جمهور اسبق آمریکا دستور داده بود تجهیزات لازم برای احداث چهار کارگاه تولید کوکاکولا ویژه سربازان اعزامی به جنگ فورا تهیه شود.

اروپایی ها نیز در این جنگ با طعم ویژه این نوشیدنی بیشتر آشنا شدند. طی ۱۵ سال بعد، تعداد کشورهای مصرف کننده این نوشیدنی به ۱۲۰ عدد رسید و به تدریج کوکاکولا به نماد زندگی آمریکایی تبدیل شد.

تنوع بخشی و توجه به نیازهای جدید مصرف کنندگان

کوکاکولا تصمیم گرفت تا پس از ۷۵ سال موفقیت، طعم های نوشیدنی های خود را افزایش دهد و تولید و عرضه نوشیدنی هایی مانند اسپرایت (لیمویی) و فانتا (پرتقالی) را آغاز کرد. تبلیغات مربوط به طعم جدید نوشیدنی های کوکاکولا به اندازه ای سریع، هوشمندانه و فراگیر بود که همه آمریکایی ها طی ۲۴ ساعت از تولید این محصولات جدید باخبر شدند.

تعداد افرادی که از اخبار محصولات جدید این شرکت مطلع شده بودند از تعداد افرادی که از گام برداشتن «نیل آرمسترانگ» بر روی ماه باخبر بودند، بیشتر بود و این خود دلیلی بر کارآمدی و تاثیرگذاری سیاست های تبلیغاتی و بازاریابی این شرکت بود. همزمان با این رویداد، کوکاکولا نخستین مجوز تولید نوشیدنی بسته بندی شده را در کشور پهناور چین دریافت کرد.


صداقت و ریسک پذیری

طی سال ها، تغییراتی در فرمول اصلی کوکاکولا ایجاد شکه ابتدا با مقاومت مردم روبرو شد و در مواردی، به کاهش میزان فروش هم انجامید و عرصه را برای عرض اندام رقبایی مانند «پپسی» باز کرد اما مدیران این شرکت علی رغم عقب نشینی های مقطعی، به مرور زمان نشان دادند که این تصمیم از پایه های موفقیت های بعدی این شرکت در سال های پیش رو تاکنون بوده است.

در یک برهه تاریخی مسئولان شرکت علاوه بر تولید کوکاکولا جدید، برای مقابله با بایکوت احتمالی مشتریان تا مدتی اقدام به تولید کوکاکولا با فرمول قدیمی کردند و نام این محصول را «کوکاکولا کلاسیک» گذاشتند. به مرور زمان و با برطرف شدن عصبانیت موقتی مردمی که احساس می کردند به میراث ملی آنها تولید شده است، تولید نوشابه با فرمول قدیمی برای همیشه متوقف شد. طی سال ها، کوکاکولا ثابت کرده است که منفعلانه در انتظار تغییر نمی ماند و خود تغییر را ایجاد می کند.

حضور و شهرت جهانی

آوازه کوکاکولا و محصولاتش تا آنجا رسیده است که واژه «کوکاکولا» بعد از «اوکی» به دومین واژه شناخته شده انگلیسی در جهان تبدیل شده است. امروزه متوسط فروش جهانی این شرکت که نامش با موفقیت گره خورده است ۱.۹ میلیارد نوشابه در روز است.


با در نظر گرفتن رویدادها، مشکلات و فراز و نشیب هایی که شرکت کوکاکولا از ابتدای تاسیس تا این تاریخ با آنها روبرو بوده است، می توان توجه به علاقه و فرهنگ مردم کشورهای مختلف، ثبات کیفیت، تمرکز بر سودآورترین خطوط تولید، مشتری مداری، بازاریابی تخصصی، خلاقیت، منابع مالی غنی، برندسازی، ریسک پذیری، صداقت و کنش محور بودن را از جمله عوامل عمده آن دانست.