۴ اشتباه در ارزیابی میزان آگاهی از برند

روزنامه دنیای اقتصاد - ترجمه فريبا وليزاده: یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریابان جذب مشتریان جدید است. قدم اول در این فرآیند معرفی برند به مشتریان احتمالی است، همان چیزی که بازاریابان از آن به‌عنوان «آگاهی از مارک تجاری» یاد می‌کنند.

مهم‌ترین مشکلی که در رابطه با آگاهی از مارک تجاری وجود دارد این است که اغلب مدیران هیچ گاه آن را نوعی ارزش برای سازمان تلقی نمی‌کنند.

درحالی‌که آگاهی از مارک تجاری از حیاتی‌ترین اجزای فرآیند خرید هر مصرف‌کننده‌ای تلقی می‌شود. با این اوصاف، شما در نقش یک مدیر چه استراتژی‌هایی را به‌منظور ارزیابی آگاهی از برند به‌کار می‌بندید؟ یا در نقش یک کارمند در افزایش سطح این آگاهی چه می‌کنید؟ در این مقاله به چهار اشتباه اصلی که بازاریابان در ارزیابی میزان آگاهی از برند مرتکب می‌شوند، می‌پردازیم.

۱) عدم توافق بر سر مفهوم واقعی آگاهی از برند برای سازمان

مفهوم آگاهی از برند برای افراد مختلف متفاوت است. شاید مدیری آن را معرفی برند به بیشترین تعداد افراد بداند و استراتژیست سازمانی رقم مشخصی برای این فاکتور در نظر بگیرد یا تیم روابط عمومی شرکتی آن را توان یادآوری برند در میان مصرف‌کنندگان قلمداد كند. عدم توافق بر سر تعریف مشخصی از آگاهی از نام تجاری در میان اعضای تیم ممکن است منجر به انحراف تیم از اهداف و مسیر اصلی شود. در این بخش به ایده‌هایی ساده برای شروع ارزیابی آگاهی از برند می‌پردازیم:

• میزان افزایش پوشش رسانه‌ای برند در مدت زمان خاص

• میزان یادآوری و شناخت برند در بازه زمانی خاص

• میزان گفت‌وگوها پیرامون برند در جامعه (در رسانه‌ها، در اجتماعات و...)

• افزایش مراجعه مستقیم به برند به میزان x درصد در بازه زمانی خاص

۲) تلاش برای افزایش کیفیت محتوا

معمولا اگر در موسسه‌ای فعالیت داشته باشید تقاضاهای زیر برایتان آشنا خواهد بود: «ما به دنبال افزایش حضور در مجلات تخصصی و البته شرکت در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور افزایش آگاهی مشتریان از محصولات جدید، و برنامه‌های خاص شرکت و... هستیم. »

اما شركت‌ها معمولا در اين رويكرد موفق نيستند. آیا می‌توانید چند شرکت را نام ببرید که محصولی با برندی نسبتا ناشناخته را به بازار عرضه می‌کند که توجه عمومی و رسانه‌ای قابل توجهی را به خود جلب کرده است و البته مقرون به صرفه نیز هست؟

سه حقیقت درباره برخورداری از آگاهی نام تجاری برای برندها وجود دارد:

* اطلاعات محصول یا خدمات شما باید در دسترس طیف وسیعی از افراد قرار بگیرد: به این ترتیب می‌توانید اطمینان داشته باشید که پوشش مناسبی در رسانه‌ها و جامعه به برند شما داده می‌شود. بسیاری از روزنامه نگاران و مصرف‌کنندگان تا زمانی که از محصول یا خدمات شما استفاده نکنند، چیزی درباره آن نخواهند نوشت یا نخواهند گفت. می‌توان گفت جلب توجه رسانه‌ها و افراد بخشی از یک استراتژی مهم است. پس باید محتوایی تهیه کنید که به درد طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان بخورد.

* فقط از چند شاخص کمک بگیرید: تلاش برای بهره‌گیری از شاخص‌های متفاوت برای معرفی برند نشانی بر عدم کارآیی برند شماست. بنابراین این امر نتایجی مثل عدم باورپذیری از سوی مصرف‌کنندگان را در پی خواهد داشت. پس در کمپین‌های آگاهی از برند به سراغ چند شاخص کلیدی بروید تا از دخالت پارامترهای غیرضروری جلوگیری شود و فرآیند تصمیم‌گیری تسهیل شود.

* تبدیل یا تغییر مستقیم معمولا شاخص مناسبی برای ارزیابی و بررسی میزان آگاهی از برند نیست. مطمئنا محتوایی که تهیه کرده‌اید مصرف کننده را به خرید یا دست کم ثبت نام در خبرنامه شما وادارخواهد كرد. در واقع شانس اینکه افراد با شنیدن تبلیغ برند شما در آن واحد تصمیم به تغییر برند خود بگیرند بسیار کم است، بنابراین نباید میزان موفقیت آگاهی از برند را براساس چنین مقیاس‌هایی بسنجید. به این منظور بهتر است مستقیم یا غیرمستقیم بودن تاثیرات آگاهی از برند بر تغییر برند در مشتریان را در بازه‌ای بلندمدت مورد بررسی قرار دهید.

۳) باید مواظب اقدامات خود باشید

شما در نقش یک مدیر باید همواره قادر باشید تلاش‌های صورت گرفته در خصوص آگاهی از نام تجاری را با ارزش‌های واقعی کسب‌وکار پیوند دهید. کارکنان سطوح عملیاتی در اینجا بیشتر نیروی فروشی هستند که به‌منظور ارزیابی میزان تاثیرشان از مدل‌سازی‌های تحلیلی استفاده می‌شود. واضح است که کمپین‌های آگاهی از نام تجاری شما را تا در خانه مشتریان احتمالی پیش می‌برند و مسلما به‌منظور جلب نظر این گروه از مشتریان فرآیندهای طولانی مورد نیاز است.

۴) انتظار دستیابی به نتایج فوری

بنا بر بررسی‌ها در خصوص عدم موفقیت بازاریابی محتوا، یکی از مهم‌ترین مشکل سازمان‌ها در این باره انتظارات غیرواقع‌گرایانه است. بسیاری از شرکت‌ها در اولین تلاش‌های خود برای اجرای کمپین‌های آگاهی از نام تجاری با شکست روبه‌رو شده و ناامید می‌شوند. باید اعتراف کرد که بازاریابی محتوا فرآیند دشواری است و مستلزم خلاقیت، آزمایش‌های متعدد و تحمل شکست‌های فراوان است. کمپین‌های آگاهی از برند هم از این قاعده مستثنی نیستند. به‌خصوص وقتی هیچ پیشینه و سابقه اجتماعی که شایسته ارائه به رسانه‌ها باشد، در اختیار نداشته باشید. به زمان نیاز دارید. دستیابی به نتایج بزرگ در بازه زمانی کوتاه چندان رایج نیست. مهم‌ترین فاکتور، جلب توافق ذی‌نفعان بر سر معنا و مفهوم واقعی آگاهی از برند در هر سازمانی است. به این منظور لازم است:

* تعیین چند شاخص عمده گزارش‌دهی

* ایجاد و سازماندهی کمپین‌هایی که به‌نظرتان در تقویت این شاخص‌ها موثر واقع می‌شوند

* نظارت مستمر کمپین‌ها به‌منظور بررسی تاثیرات آنها بر فرآیندهای سطوع عملیاتی سازمان (که عموما براساس مدل سازی‌های تحلیلی صورت می‌گیرد).