روابط عمومی تبلیغات چی نیست !

از میان همه وظایف و مأموریت هایی که در خاستگاه اولیه روابط عمومی؛ یعنی مغرب زمین برای روابط عمومی تعریف شده، تبلیغات از نوع «Propaganda» یا درگیر شدن در تبلیغات تجاری محض (Advertisement) که پیام و جوهر اصلی آن را تعریف و تمجیدهای اغراق آمیز از عملکرد سازمان یا بنگاه متبوع تشکیل می دهد، جایی ندارد. به زبان دیگر، برخلاف تصور رایج در اذهان برخی از اصحاب روابط عمومی در کشور ما، روابط عمومی تبلیغات چی نیست، بلکه مأموریت اصلی و متعالی آن بعد از امر مهم اطلاع رسانی از نوع شفاف، صمیمی و صادقانه، ایجاد اعتبار و محبوبیت (Accountability & Popularity) برای سازمان و بنگاه متبوع حتی در سخت ترین شرایط اجتماعی و نامساعدترین فضای کسب و کار است.

اما متأسفانه، امروز درگیر شدن در تمامی فرایندهای مربوط به انجام تبلیغات کلیشه ای و تجاری محض که اغلب جز اتلاف منابع و ایجاد حرف و حدیث، حاصل دیگری برای سازمان ها و بنگاه ها به بار نمی آورد، به محور اصلی و شاه بیت فعالیت های شماری از روابط عمومی های سازمان های دولتی و بخش خصوصی ما تبدیل شده است؛ به طوری که می توان گفت این گروه از روابط عمومی ها از ابزار قدرتمند و پرهیبت بودجه آگهی های تبلیغاتی استفاده می کنند که در هر صورت منبع اصلی درآمد و به اصطلاح پاشنه آشیل رسانه ها، به خصوص رسانه های بخش خصوصی به شمار می روند؛ به عنوان ابزاری برای نشر و پخش خبرها و گزارش هایی که بیشتر باب طبع مقام ها و رؤسای مافوق است و مخاطبان هدف (مشتریان سازمان) کمترین علاقه ای به خواندن یا شنیدن آنها ندارند.

به عبارت دیگر، این نوع روابط عمومی های تبلیغات و پروپاگاندا محور به جای تلاش در راه کشف و شناسایی دغدغه های اصلی مخاطبان و گردآوری و انتشار اخبار و اطلاعاتی که افکارعمومی و مشتریان سازمان نسبت به آنها حساسیت دارند، به پشتوانه همان بودجه های هنگفت تبلیغاتی که دراختیار دارند، وظیفه اطلاع رسانی خود را به انتشار مجموعه ای از اخبار و گزارش های کلیشه ای، خنثی و بی هدف محدود کرده اند که متضمن کسب هیچ نوع اعتبار و محبوبیت برای سازمان متبوع آنها نیست و کاری هم به کار بازخوردهای این نوع اطلاع رسانی از ناحیه مخاطبان هدف خود ندارند.

درست به دلیل همین شیوه رفتار آن روابط عمومی ها است که رسانه ها به خصوص رسانه های مکتوب بخش خصوصی ما کمتر به خود اجازه می دهند که به نقد عملکرد سازمان ها و بنگاه ها بپردازند و یا حتی انتقادها و مطالبات مخاطبان و مشتریان آنها را در صفحات خود منعکس کنند. علت خنثی و یکنواخت بودن مطالب رسانه های مکتوب را هم باید در همین نکته ظریف جست وجو کرد.

درگیر شدن شدید برخی از روابط عمومی ها در مسائل اجرایی مربوط به تبلیغات تجاری سازمان های متبوع در شرایطی است که امروزه در اغلب سازمان ها و بنگاه های اقتصادی مدیریت های عریض و طویلی به نام مدیریت بازاریابی و فروش وجود دارد که وظیفه اصلی و ذاتی آنها دست یازیدن به تبلیغات بازاریابی برای جلب مشتریان بیشتر و توسعه بازار فروش است. اما متأسفانه مشاهده می شود به رغم وجود چنین مدیریت هایی عنان اختیار تبلیغات تجاری بنگاه ها و سازمان ها هم چنان در دست روابط عمومی ها است و مدیریت های بازاریابی و فروش در این سازمان ها تنها مصرف کننده خروجی تبلیغاتی هستند که روابط عمومی ها انجام می دهند؛ حال آنکه تبلیغات تجاری یک امر کاملاً تخصصی و در حوزه صلاحیت مدیرانی است که نبض بازار مصرف را در دست دارند.

این مدیران متخصص زمانی بهتر می توانند هدف افزایش فروش و توسعه بازار را برای سازمان و بنگاه محقق سازند که پیش از آن روابط عمومی با تاکتیک ها و تکنیک های ارتباطی مبتنی بر جامعه شناسی و روانشناسی مخاطبان هدف، اعتبار و محبوبیت لازم را برای سازمان و بنگاه تأمین کرده باشد.


اصولاً دور از شأن روابط عمومی ها است که به جای پرداختن به همان دو مأموریت اصلی خود، یعنی اطلاع رسانی شفاف و تأثیرگذار به جامعه مخاطبان هدف و افکار عمومی و تلاش در راه چهره سازی (Making Image) و کسب اعتبار و محبوبیت برای سازمان و بنگاه متبوع، عمده توان و امکانات خود را صرف فرایندهای مرتبط با تبلیغات تجاری و اطلاع رسانی های از نوع «Propaganda» کنند؛ یعنی همان شیوه تبلیغاتی که به خصوص جامعه امروز ایران تا حد بیزاری از آن از خود حساسیت نشان می دهد و همان ضرب المثل معروف «هیچ بقالی نمی گوید ماست من ترش است» را درباره آن به کار می برد.

البته در سال های اخیر کمیته هایی تحت عنوان کمیته تبلیغات با عضویت روابط عمومی و مدیران تعدادی از واحدها در سازمان ها و بنگاه ها تشکیل شده که ظاهراً وظیفه آنها اتخاذ تصمیم درباره سیاست های تبلیغاتی سازمان یا بنگاه است. اما واقعیت این است که حتی در این کمیته ها هم حرف آخر را روابط عمومی ها می زنند و این روابط عمومی ها هستند که برحسب نوع ارتباطی که با رسانه های عمومی دارند و بدون در نظر گرفتن نوع، ماهیت و جایگاه رسانه، سهم هر رسانه را از بودجه های تبلیغاتی تعیین می کنند و ای بسا که در جریان همین سهمیه بندی ها تعدادی از رسانه ها را که لفظ زبان به انتقاد از عملکرد سازمان و بنگاه متبوع آنها گشوده اند، از سهمیه بودجه های تبلیغاتی محروم می کنند و یا در بهترین شرایط آن را به حداقل تقلیل می دهند.

حاصل نهایی چنین رویکردهایی چیزی جز تنزل شأن و جایگاه چنین روابط عمومی هایی تا حد یک تبلیغات چی محض و بی هدف نیست که بدون شک سقوط جایگاه روابط عمومی می تواند سقوط جایگاه سازمان و بنگاه را هم به دنبال داشته باشد. با این اوصاف آیا زمان آن نرسیده که یک بازنگری اساسی در مأموریت و رسالت روابط عمومی های سازمان ها و بنگاه های ما صورت پذیرد؟ در این باره در شماره های آینده گفتنی های دیگری را مطرح خواهم کرد.

منبع: روزنامه اقتصادی آسیا

باز نشر: مجله اینترنتی Bartarinha.ir