چطور جنس‌هایم را به مردم غالب کنم؟!

مجله پنجره خلاقیت:

درایتون برد: هیچ ترفند آنی برای فروش محصولات گران قیمت وجود ندارد. اما همانطور که این مقاله نشان می دهد، اگر از روش صحیح بازاریابی استفاده کنید، می توانید فروش خود را به نحو چشمگیری افزایش دهید. سال ها قبل، یک آگهی تبلیغاتی را برای محصولی با قیمت بسیار بالا ارائه دادم. این محصول ایرباس نام داشت. چقدر روش خودم را تغییر دادم؟ کمتر از چیزی که فکرش را می کنید، من روشم را تغییر دادم. من با پنج ایده کارم را آغاز کردم. باید توضیح می دادم که چطور داشتن دو موتور (به جای سه یا چهار موتور) این محصول را مقرون به صرفه تر کرده است. باید بر استدلال های مخالف غلبه می کردم. بنابراین توضیح دادم که این موتورها به اندازه ای امن هستند که حتی با یک موتور، هواپیما قادر است فرود امنی داشته باشد.

باید به این نکته دقت می کردم که مردم باید آن را بخرند. بنابراین به جذب احساسات انسانی متوسل شدم. باید به این مساله توجه می کردم که تصمیم گیرندگان زیادی وجود دارند. بنابراین آن را به ذهن خود سپردم.

باید این نکته را در نظر می گرفتم که تصمیم گیری خریداران محصولات گران قیمت زمان بر است. شما یک روز صبح که بیدار شدید نمی گویید «فکر می کنم باید یک ایرباس بخرم». بنابراین در تبلیغات خود نگفتم همین الان تا فرصت باقی ست خرید کنید».


درست است، محصولات با قیمت بالا درواقع متفاوت هستند. اما این نکته کاملا در مورد خرید و فروش صادق است. شما بایستی از احساسات مشترک استفاده کنید و تعیین کنید که چه کاری باید انجام دهید که مردم در فرآیند خرید شرکت کنند.

علاوه بر این، این واقعیت مهم است که شما اغلب با چندین تصمیم گیرنده مواجه هستید و همه آنها انگیزه های متفاوتی دارند که باید به طرق مختلف و با پیام های تبلیغاتی خود به آن اشاره کنید. فقط یکی از این پیام ها برای هر فرد بسیار مهم است. هرچه قیمت یک محصول بالاتر باشد، فروش آن محصول معمولا سخت تر است.

فروش محصولی با قیمت پایین، معمولا یک یا دو مرحله ای است و نیازی به تفکر خاص و بازتاب خاصی ندارد. چه کسی برای پرداخت پنج دلار به فکر فرو می رود؟

اما فروش محصول هزار دلاری متفاوت [سخت] است. فروش محصول ۵۰ هزار دلاری حتی سخت تر است. در عرصه های بالاتر [فروش محصولات با قیمت بیشتر] ممکن است فرآیند فروش چندمرحله ای باشد. ابتدا تبلیغات می کنید یا یک ای میل می فرستید یا مستقیما بسته را پست می کنید. شما حتما پاسخی دریافت می کنید. یا اینکه آنها ممکن است به وب سایت شما مراجعه کنند. شما سعی می کنید از آنها اطلاعاتی کسب کنید. می توانید به آنها تلفن کنید. ممکن است یک مسوول فروش داشته باشید که برود و با آنها ملاقات کند. شما ممکن است آنها را به یک سمینار دعوت کنید. پس از آن ممکن است ماه ها یا سال ها طول بکشد تا قرارداد بسته شود.

در اینجا چند نکته هست که باید به ذهن بسپارید:

نوشتن آگهی به صورت طولانی یا کوتاه؟

آگهی طولانی و خوب تقریبا در همه موارد بهتر آگهی های کوتاه است. اما این مطلب مشخصا زمانی درست است که محصولات قیمت بالایی دارند.

بگذارید یک مثال بزنم: یکی از مشتریان ما محصولی را فروخت که ۸۵ هزار دلار هزینه اولیه آن است. متوسط پرداختی ۱۷۰ هزار دلار بود.

روند فروش آنها با یک آگهی یک صفحه ای آغاز شد. بنابراین آن را بازنویسی کردیم. زمانی که بازنویسی به پایان رسید، چهار صفحه بود.


در این میان مساله ای وجود دارد: آنها گفتند از آنجا که «هیچ کس آگهی چهار صفحه ای نمی خواند» آن را برای کسی ارسال نخواهند کرد. با این وجود ما اصرار کردیم و آنها با اکراه، با ارسال آن موافقت کردند.

نتیجه چه شد؟ واکنش ها و پاسخ مشتریان [ارتباط از طریق آگهی] سه برابر و فروش دو برابر شد. همان طور که می دانید زمانی که از مردم می خواهید پول زیادی بپردازند، احساس خطر می کنند و حتی اگر کتابی مرتبط با آن موضوع پیدا نند، آن را می خوانند.

اخیرا یک آگهی شش صفحه ای برای فروش یک محصول آنلاین بسیار پیچیده برای مشتریان ارسال کردیم. این آگهی به کمتر از دو هزار نفر ارسال شد. یکی از شرکت ها تنها با یک آگهی مناسب بیش از ۱۰۰ هزار دلار و شرکت دیگری ۵۰ هزار دلار خرید کردند.

با پست محصولات و پیگیری مشتری ها، تاکنون بیش از یک میلیون دلار به صورت عمده فروش داشته است. ما فقط به صورت جدی پیگیر مشتری ها [رضایت مشتری ها] بوده ایم.

اما توجه داشته باشید که تفاوت عمده ای میان توضیحات اضافه و توضیحات مرتبط وجود دارد در حقیقت فکر می کنم اولین آگهی به مشتریان کمی ضعیف بوده و آن را بی اثر ساخته است.

از نکات فروش فردی، هوشمندانه استفاده کنید

تنها مزیتی که محصولات گران قیمت دارند این است که شما پیش نویس (یا نسخه اولیه آگهی) را با یک لیست کامل از مزایای محصول به پایان می رسانید.

چه کارهایی باید انجام دهید:

یک آگهی، ای میل یا صفحه لندینگ (لندنیگ پیج در وب سایت صفحه ای است که در آن اطلاعات بازدیدکنندگان مانند نام و نام خانوادگی، ای میل، شماره موبایل و... گرفته می شود و در ازای آن خدماتی که عموما رایگان هستند به آنها ارائه می شود تا بتوان با آنها در آینده نیز در ارتباط بود) بنویسید که شامل تمام نکات باشد. اگر هر نکته ای را فراموش کنید، امکان فروش از طریق خوانندگان را از دست می دهید که ممکن است از این طریق تشویق به خرید شوند.

مطمئن شوید که برای تمام مخالفت ها و ترس های معقول خریداران استدلال کافی دارید. باز هم باید بدانید که نادیده گرفتن هر کدام از این مسائل، می تواند به معنای از دست دادن فروش باشد.

موضوعات و مشکلات هر فرد را به طور منطقی دسته بندی کنید، سپس از آنها برای بیان پیام های مفید جهت حل مشکل خریداران استفاده کنید. اینها می تواند به صورت نامه، دستورالعمل و... باشد.

انجام این کار به منزله دستیابی به دو هدف مهم است.

اول، خریداران متفاوت نیازهای متفاوتی دارند و تا زمانی که در روند فروش فعال نباشید این نیازها را نمی شناسید. بنابراین تمام زوایا را در نظر بگیرید.

دوم، اگر تبلیغات غیرهوشمندانه و بد نکنید همچنان شما را در نظر خواهند داشت. خریداران تمایل به دریافت اطلاعات مفید و کارا دارند.

یکی از دلایل خوب دیگر برای انجام کارهای گفته شده این است که زمانی که شما حرف جدیدی برای گفتن نداشته باشید و حرف های قدیمی خود را تکرار کنید، حفظ ارتباط به خریداران بسیار مشکل خواهد بود.

توجه کنید که ارسال مستمر پیام های تکراری به خریداران موجود بهتر از آن است که هیچ کاری نکنید.


دائم مشتری خود را ارزیابی کنید

هرازچندگاهی مودبانه از خریداران تان بپرسید که آیا ترجیح می دهید مجددا پیامی از شما دریافت نکنند یا خیر.

با این کار نه تنها در پول و زمان صرفه جویی می شود، بلکه خریداران واقعی از خریداران غیرواقعی جدا می شوند. یکی دیگر از مزیت های مهم این است که خریداران با این سوال مواجه می شوند، «آیا با دریافت پیشنهاد و اظهارات شما جذب می شویم؟»

طبیعتا، وقتی این کار را انجام می دهید افراد بیشتری در مقایسه با قبل می خواهند دیگر پیامی از شما دریافت نکنند. اما در عین حال افراد بیشتری هم به شما این امکان را می دهند که از قصد شان و اینکه در چه مرحله ای از فرآیند خرید هستند مطلع شوید.

گمان می کنم وقتی شما آگهی های طولانی را می خوانید با خود می گویید «عمل کردن از حرف زدن سخت تر است».

حق با شماست. پس یک ترفند خوب این است که بعد از هر پاراگراف یک جمع بندی از آن بنویسید. سپس می بینید که آیا ترتیب بحث قابل فهم و مفید هست یا نه.

در نهایت بسیار علاقه مندم به نکته ای اشاره کنم:

خریداران قدیمی را حذف نکنید این اصل همیشه درست است به خصوص در مورد محصولات گران قیمت. همان طور که در شروع بحث هم گفتم، در این موارد تصمیم گیری ممکن است زمان زیادی طول بکشد گاهی اوقات حتی سال ها طول می کشد. گذاشتن انرژی و هیجان برای یافتن خریداران جدید در کنار خریداران سابق همیشه هوشمندانه است. با وجود این افراد بسیاری هنوز هم این کار را نمی کنند.

و اغلب متقاضیان قدیمی بهترین خریداران هستند. چرا که شما شایستگی خودتان را به آنها نشان داده اید.