رفتارهای دردسرساز بازاریابان را بشناسید

ماهنامه بازاریاب بازارساز - علیرضا داداشی*: در این نوشته، با کسب اجازه از دوستان متخصص خود، می خواهم چند رفتار اشتباه را که بر اثر «بی توجهی» و «تکرار» به عادت های اشتباه بازاریابان و فروشندگان تبدیل شده اند برشمرده و در نقطه مقابل، رفتار مناسب را به عنوان جایگزین آنها معرفی کنم.

۱- اگر برداشت ما از «مهارت فن بیان» این است که تند تند و پشت سر هم و بی وقفه با مخاطب صحبت کنیم و با این شیوه فرصت هر نوع واکنشی را از او بگیریم و بدین شکل او را در عرصه کلام شکست دهیم، اشتباه می کنیم.

* ما باید «درست» و «به اندازه» و «برنامه ریزی شده» و «هدفمند» صحبت کردن را بیاموزیم.


یک بازاریاب موفق را می شناسم که متاسفانه به مرور عادت ناشایستی پیدا کرده است. او خیلی فی البداهه شروع به سخن می کند و خیلی سریع و بی وقفه سخنش را ادامه می دهد. کافی است جمله ای از دهان کسی بیرون بیاید؛ سریع با یکی از کلمات آن جمله سازی می کند و شروع به صحبت می کند؛ به نحوی که گاه گوینده از سخنان او و شیوه سخن گویی اش غافلگیر می شود. واقعیت این است که هر زمان او مشغول صحبت می شود نگران می شوم که نکند سخن نامناسبی به زبان بیاورد یا قولی بدهد و تعهدی ایجاد کند که دردسرساز شود. کما اینکه گاه شاهد بروز اتفاقات ناخوشایندی از جانب او بوده ام.

۲- اگر برداشت ما از «بازاریابی شخصی» (Personal Marketing)، این است که برای خودمان در دل مشتری جا باز کنیم و این موضوع باعث شده به مرور از هدف و وظیفه اصلی خود غافل شویم، اشتباه می کنیم.

* ما باید از «بازاریابی شخصی» برای افزایش اعتماد به نفس خودمان استفاده کنیم، نه برای تسخیر ذهن مشتری.

بخری دوستان فروشنده و بازاریاب به مرور دچار این اشتباه می شوند که بخش قابل توجهی از انرژی و زمان در اختیارشان را صرف ارائه خودشان می کنند. به جای اینکه اجازه بدهند نوع منش و رفتارشان معرف آنها باشد، بخش مهمی از زمانی را که در اختیارشان قرار گرفته صرف سخن گفتن در باب مهارت ها و تجربیات موفق خودشان می کنند و گاه زمانی به مسیر معرفی یا فروش محصول بر می گردند که مشتری تا حد زیادی خسته شده و گاه حتی حوصله کافی برای شنیدن ویژگی های محصول را از دست داده است.


۳- اگر برداشت ما از «برازندگی ظاهر» این است که مانند «مدل ها» لباس بپوشیم و مثل «مانکن ها» ظاهر بشویم، اما اشتباه می کنیم.

* ما باید با شناختن «فرهنگ» خودمان و فرهنگ مشتری مان، ظاهری مناسب برای یک ارتباط درست انتخاب کنیم.

امروزه آموزشگاه های نسبتا زیادی هستند که دوره های آموزشی «اصول و فنون زبان بدن» را برگزار می کنند و تعداد قابل توجهی از آنها هم شیوه های علمی و د رست این کار را آموزش می دهند. اما متاسفانه گاه شاهد هستیم که برخی چنان اغراق آمیز در باب این موضوع صحبت می کنند و در برخی آموزشگاه های غیراستاندارد گاه چنان اشتباهاتی را آموزش می دهند که فروشنده و بازاریاب علاقه مند را دچار سردرگمی می کنند. به نحوی که نهایتان فرد از خود رفتار ناصحیح بروز می دهد.

شخصا معتقدم که برازندگی برای یک فروشنده و بازاریاب، یعنی پوششی که در طرف مقابل حس خوب صمیمیت ایجاد کند و او را به ادامه رابطه علاقه مند کند.

۴- اگر برداشت ما از «فروش موفق»، حذف رقیب است و هنوز پیرو «استراتژی اقیانوس قرمز» هستیم، اشتباه می کنیم.


* ما باید به جای حذف رقیب به «نوآوری ارزش» (Value Innovation) بیندیشیم. یعنی با پیروی از «استراتژی اقیانوس آبی»، به «ایجاد ارزش همزمان برای خود و مشتریان» فکر کنیم.

خیلی سخت است که وقتی مشتری از ما درباره تفاوت محصول و خدمت مان در مقایسه با آنچه رقیب ارائه می کند می پرسد، بتوانیم واقعیت را به او بگوییم، ولی با اعتقاد به استراتژی اقیانوس آبی خواهیم پذیرفت که رقابت برای عملکرد برتر و پایداری بیشتر لازم است ولی کافی نیست. در استراتژی های بازاریابی نوین ما باید به مسائلی فراتر از رقابت بیندیشیم؛ به چیزهایی بیندیشیم که بدون ریختن خون رقیب برای ما رشد و سود بیشتر و بقا را به ارمغان بیاورد. بقای در اقیانوسی که هنوز عمق آن شناخته نشده است.

مشتری قطعا از حق طبیعی انتخاب استفاده خواهد کرد و چه بسا محصول و خدمت و رقیب را انتخاب کند ولی آنچه در این میان مهم است این است که رابطه خوب و پایداری بین ما برقرار خواهد شد که می تواند مقدمه ای برای فروش های بعدی ما باشد.

* دانشجوی دکترای مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی