از تحقیقات بازاریابی ترس و واهمه نداشته باشید!

وب سایت آی بازاریابی: در دنیای بازاریابی و تبلیغات، کلمه "تحقیقات بازاریابی" احساس بدی در ذهن و فکر و هرکسی ایجاد می‌کند. خیلی از فعالین این حوزه حتی از فکر کردن در مورد این موضوع نفرت دارند، تا چه رسد به انجام دادن آن!!! چرا؟؟؟ چون "خلاقیت مبحثی مبتنی بر درک یا انتقال مستقیم است!!!"

منظورم از بین بردن ارزش‌ یا بی‌ارزش دانستن خلاقیت در نزد عموم نیست، بلکه قصد و منظور من تنها دفاع و طرفداری از تحقیق است. زمانی که تحقیقات بازاریابی به‌صورت صحیح و اصولی انجام بپذیرد، نتایج آن برای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات بسیار مفید و اثرگذار است.

اولین دلیل اینکه چرا افراد حرفه‌ای از تحقیق کردن خوششان نمی‌آید، این است که بخش عمده از تحقیقاتی که در عرصه بازاریابی انجام می‌شود، به شکل بسیار ضعیف انجام می‌گیرد. عمدتاً افراد تازه استخدام‌شده اصولاً پس از اتمام دوره تحصیل در دانشگاه یا حتی پس از گذراند دوره کوتاهی به‌صورت کارآموزی به استخدام یک مجموعه درآمده و پس‌ازاین بلافاصله به سراغ استفاده از گروه‌های کانونی یا صحبت کردن با مردم برای پر کردن پرسشنامه می‌روند و درواقع هیچ روش‌شناسی، نظم یا دلیلی مبنی بر چرایی استفاده از آن روش‌های خاص توسط آن‌ها وجود ندارد.


به‌طورکلی به نظر من استفاده از گروه‌های کانونی بدترین شیوه و راهکار در تحقیقات بازاریابی است. جمع‌کردن گروهی از مردم در کنار هم به‌منظور نگاه کردن به مجموعه‌ای از تبلیغات در عمل کاری انجام نمی‌دهد. چرا؟ چون میزان تعصباتی که در ممکن است در بین افراد موجود در یک اتاق شکل بگیرید، در عمل می‌تواند هر بازخوردی که یک آزمون‌کننده یا محقق در حال دریافت کردن آن است را تحت تأثیر قرار داده و از بین ببرد. شما شاهد این موضوع خواهید بود که هر یک از این افراد همواره سعی و تلاش بسیار زیادی برای باهوش‌تر نشان دادن خودشان یا برتر نشان دادن خودشان نسبت به فرد آزمون‌کننده از خود بروز می‌دهند.

دلیل دوم درواقع می‌تواند خود دلیل و عاملی براش دلیل اول مبنی بر چرایی بی‌اهمیت بودن تحقیقات بازاریابی در برابر تبلیغات و بازاریابی در نظر گرفته شود: و آن اینکه هرگز سرمایه‌گذاری جدی درزمینهٔ تحقیق انجام نمی‌پذیرد. چه تعداد دانشمند یا محقق علوم بازاریابی در کنار خود می‌شناسید؟ در آخرین جلسه رسمی در شرکت یا سازمان خود که شرکت کردید، آخرین باری که فردی از وجود یک ‌بند بودجه در ارتباط با موضوع تحقیق خبر داد، چه زمانی بود؟ بازاریابان تحقیق را دوست ندارند، چراکه فروش آن به مشتری یا مدیر ارشد یک دپارتمان کاری بسیار سخت و دشوار است؟

به عبارتی ماهیت و ذات انسان تمایل به هزینه کردن و سرمایه‌گذاری در بخشی دارد که نتایج ملموس و قابل‌مشاهده‌ای برای وی داشته باشد. اما در ادامه به ذکر برخی از نکاتی می‌پردازم که چرا تحقیقات بازاریابی بر بخش بازاریابی و تبلیغات بسیار لازم و حیاتی بوده و حتماً باید مورد توجه قرار بگیرد:

۱- موجب صرفه‌جویی در بودجه است

به عبارتی می‌توان این‌گونه گفت که یک کمپین بازاریابی باید تا 80% شامل آمادگی و پیش‌زمینه‌سازی و 20% اجرا کارها و فرایندها باشد. فکر می‌کنم این شیوه نگاه کردن به موضوع تحقیقات بازاریابی موردتوافق اغلب افراد اهل‌فن هم باشد. به عبارتی بخش عمده‌ای از انرژی و زمان لازم باید برای کسب اطمینان از درست و صحیح بودن انجام فعالیت‌ها و باقیمانده زمان و انرژی باید توجه و نظارت بر روند انجام کار اختصاص داشته باشد.

2- استدلال و منطق ارائه می‌کند

اشاره به این عبارت که انجام این فعالیت به‌صورت حسی یا مبنی بر درک ما از موضوع انجام شد، فقط و فقط برای یک گالری هنری و امور مربوط به آن مناسب است و کاربرد دارد و برای معرفی یک طرح یا پیشنهاد به مدیر شرکت یا مشتری شما اصلاً مناسب و توجیه‌پذیر نیست. تحقیقی که از روش کار شما پشتیبانی کند، به خلاقیت شما اعتبار بیشتری می دهد و همچنین به تیم اجراکننده، خلاقیت آزادی بیشتری در اجرای موارد لازم برای کسب نتیجه مطلوب را می‌دهد.

۳- سازنده و تشکیل‌دهنده زیربنای سیستم مدیریت روابط با مشتری است

خواه تحقیقات بازار را دوست باشیم یا خیر، امروزه بازاریابی بیشتر و بیشتر به سمت اطلاعات محور شدن پیش می رود. استفاده از تحقیق دریافت بیشتر و بهتری از ویژگی‌های جمعیت شناختی، خصوصیات روان‌شناختی و به طور کلی روند های رفتاری مشتریان در اختیار ما قرار می‌دهد. از این طریق می‌توانیم بخوبی متوجه شویم که مصرف‌کنندگان تمایل به دیدن و خواندن چه چیزی دارند و چیزی را در اختیار آن‌ها قرار دهیم که آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

توجه داشته باشید که تحقیقات خوب و مناسب کنترلی بر نتیجه حاصل از فعالیت شما ندارد. تحقیقات خوب و باکیفیت موجب ارتقاء و بهبود، تقویت و رهاسازی خلاقیت می‌شود. به عبارتی باید همواره به دنبال انجام تحقیقات بیشتر و بهتر در رابطه با کمپین های خودمان باشیم.