برخلاف ذات انسان بازاریابی نکنید (۱)

وب‌سایت آی بازاریابی: درواقع، منظور از عنوان فوق برای این مطلب این است که چون شما یک انسان هستید به معنای کارشناس بودن شما در رابطه با ماهیت و ذات انسان نیست . . . در واقع اغلب ما توانایی درک یا شناسایی محرک‌های رفتاری خودمان را نداریم تا از آنها در امر بازاریابی استفاده کنیم.

اما به‌عنوان بازاریاب، باید به‌گونه‌ای به خودمان آموزش دهیم که به‌خوبی درک کنیم که چه عواملی و به چه صورت در ذات انسان موجب تحریک ما برای داشتن یک عمل یا رفتار مناسب می‌شود. بنابراین شناختن برخی اصول اولیه و اساسی در رابطه با عکس‌العمل‌های انسان و چگونه اداره کردن آن‌ها بسیار اهمیت دارد.

مردم از اینکه احساس کنند چیزی به آن‌ها فروخته می‌شود، نفرت دارند

هرگز هیچ فردی از دیدن یک فرد فروشنده که با اصرار زیاد قصد فروش چیزی به شمارا دارد با خود این‌چنین فکر نمی‌کند که: "چه خوش‌شانس بودم که دیدمش، واقعاً فکر نمی‌کردم به این وسیله نیاز داشته باشم!" بلکه، اغلب ما تا جای ممکن و در اولین فرصت از چنین افرادی دوری می‌کنیم.

خودم شخصاً حتی افرادی را دیده‌ام که برای فرار از دست چنین فروشنده‌هایی اقدام به خرید یک‌قلم جنس بی‌مصرف کرده‌اند که وی دست از اصرار خود بردارد. گواه این موضوع هم وجود اقلام بسیار زیاد بدون کاربرد و البته با قیمت‌های پایین در منزل شماست که شاید خودتان هم دلیلی مبنی بر خرید آن نداشته باشید.

شما مطمئناً چنین فرایندی را نمی‌پسندید، درحالی‌که این فروشنده ممکن است خوشحال هم باشد، اما توجه ندارد که مدت‌زمان این فروش حتی در ابعاد و حجم زیاد بسیار کم است. اما در فرایند بازاریابی، شما عموماً در پی ساخت رابطه با مشتری و برند هستید . . . بنابراین معذب کردن شخصی تا نقطه فروش چیزی به وی، اصلاً برای بلندمدت اثرگذار نیست. نظر دیگری دارید؟ تاکنون شده یکی از فروشنده‌ها را به یک دوست یا یک همراه پیشنهاد داده باشید، به‌احتمال‌زیاد، هرگز!

بنابراین هرگز به جنگ با انزجار ذاتی انسان‌ها از فروخته شدن چیزی به آن‌ها نروید. در عوض، سعی کنید جلب‌توجه مخاطب خودتان را داشته و به آن‌ها نشان دهید که محصول شما چگونه مشکلات آن‌ها را رفع می‌کند یا زندگی آن‌ها را بهتر و بهتر می‌کند.

فیلم‌های مستندی که باهدف تبلیغات ساخته می‌شوند، این هدف را به‌خوبی انجام داده و همین موضوع دلیلی بر موفقیت آن‌هاست. حتی اگر بیش‌ازحد هم تکراری یا نمایشی باشند، به دلیل سرگرم‌کننده بودن و قول دادن به مخاطب برای بهبود شرایط زندگی آن‌ها و سرمایه‌گذاری بر روی ماهیت و ذات انسان ، باز اثربخش هستند.

مردم عموماً تنبل و فراموش‌کار هستند

ما انسان‌ها عموماً تنبل هستیم. تکامل و بقاء به معنای صرف آن میزان از انرژی است که درواقع ضرورت داشته باشد. به‌هرحال پیشینیان ما در یک مایلی محل زندگی خود فروشگاه مواد غذایی نداشتند، بنابراین نیاز به حفظ و ذخیره انرژی داشتند، و البته جالب است که بدانید ما همچنان این خصلت خودمان را حفظ کرده‌ایم.

مطمئناً 4 یا 5 نوبت در هفته به سالن ورزش می‌روید . . . اما همچنان در خانه از برداشتن جوراب خود از روی زمین طفره می‌روید و با موکول کردن آن به زمانی دیگر، احتمالاً آن را فراموش می‌کنید.

ما به‌عنوان مصرف‌کننده، خیلی تمایلی به فکر کردن در رابطه با مسائل مختلف نداریم حتی تمایلی به مراجعه به چند فروشگاه مختلف یا چند ردیف مختلف در فروشگاه برای یافتن یک قیمت بهتر هم داریم و همیشه خواهان کسب هر آنچه نیاز داریم، در کمترین زمان و ساده‌ترین راه ممکن هستیم.

فکر می‌کنید چرا برخی از فروشگاه‌هایی که مجموعه کاملی از هر نوع کالا و مایحتاج ما را عرضه می‌کنند، عموماً 20 تا 30% گران‌تر هستند، چون ما تنبل هستیم. به همین دلیل است که کانال‌های تلویزیونی فروش یا حتی آنلاین این‌قدر موفق هستند، چون می‌توانیم بر روی مبل خانه خود سفارش خود را ارائه کنیم.

بنابراین به‌عنوان بازاریاب باید توجه داشته باشیم که هرگونه مانعی در مسیر فروش، هرقدر هم که در نظر ما کوچک و بی‌اهمیت باشد، توانی بالقوه در متوقف کردن یک خریدار در مسیر نهایی کردن خرید دارد. پس از آن‌ها کار و فعالیت زیاد نخواهید . . . چراکه خیلی راحت سر باز می‌زنند.

و البته هر کس که حداقل علاقه‌ای به محصول را نشان داده به‌راحتی رها نکنید . . . اینکه تمایلی به اسرار در فروش ندارید، بی‌معنی است. یادآوری می‌کنم که با ذات و طبیعت خود مقابله کنید و دست از پیگیری مشتریان خود برندارید.

مردم همواره در پی کسب لذت و رضایت فوری هستند

حتی یک تأخیر کوتاه در پیگیری می‌تواند به معنای یک فرصت ازدست‌رفته باشد. چرا؟ چون مردم در پی به دست آوردن فوری هر چیزی هستند. وقتی فروش آنلاین راه افتاد . . . مردم در ابتدا تصور نابودی فروش فیزیکی در مغازه‌ها را داشتند.

اما این‌گونه نشد، می‌دانید چرا؟ چون مردم تمایل به مراجعه حضوری و خرید و حمل این خرید با خودشان به منزل دارند. همین خوشحالی فوری است که اکنون فروشگاه‌هایی مثل آمازون را مجبور به فعالیت بر روی پروژه تحویل یک‌روزه کالا کرده است.

آن‌ها تمایل به ایجاد لذت فوری و آنی در کوتاه‌ترین زمان ممکن رادارند . . . چراکه می‌دانند اگر فرایند دریافت و کسب لذت برای مردم طولانی شود، ممکن است علاقه خود را نسبت به محصول از دست بدهند یا حتی نظر خود را تغییر دهند.

به‌عنوان یک بازاریاب باید بدانیم که در ذات انسان دادن قول نتایج عالی و فوری در نظر مشتری بسیار جذاب است. یک مثال عینی - اخیراً در یک پروژه پیشنهادی پروپوزالی را ارائه کرده بودم، با من تماس گرفتند، می‌دانستم که شایستگی فنی رادارم و حتی قیمت خوبی هم اعلام کرده بودم، اما درنهایت فرصت را از دست دادم.

چون زمانی که مشتری از من پرسید که آیا در طول یک ماه قادر به تحویل کار هستم یا نه، خیلی صادقانه گفتم "نه". رقیب ما گفته بود "بله" و مشتری را از آن خودکرده بود و من شاهد بودم که یک ماه و دو ماه و سه ماه و چهار ماه گذشت تا پروژه تحویل شد؛ اما ایجاد لذت و رضایت فوری برنده‌شده بود.