اپلیکیشن‌هایی مثل تلگرام از کجا پول در می‌آورند؟

مجله دیجی کالا - علیرضا برادران: اپ‌های پیام‌رسان نظیر تلگرام و واتس‌اپ بخشی جداناشدنی از شیوه‌ی زندگی بشر امروزی شده‌اند و کم‌کم دارند جای خدمات پیام کوتاه را می‌گیرد. شرکت‌های بزرگ فناوری هم هرچند دیر، ولی هر کدام با معرفی حداقل یک اپلیکیشن به این خواست همگانی جواب داده‌اند.

اما تا حالا به این فکر کرده‌اید که هزینه‌های این خدمات عمدتا رایگان از کجا تامین می‌شود و شرکت‌های پشت این اپ‌ها چگونه دخل‌وخرج می‌کنند؟ در ادامه به این موضوع می‌پردازیم.

چندی پیش وبگاه Business Insider در گزارشی اعلام کرد که طبق برآورد کارشناسان، اپ‌های پیام‌رسان (Messaging Apps) از شبکه‌های اجتماعی پیشی گرفته‌اند. کاربران پیام‌رسان‌ها دیگر فقط برای گپ‌وگفت با دوستان از این اپ‌ها استفاده نمی‌کنند؛ ارتباط با شرکت‌ها، برندها، فروشندگان، آگاهی از حراج‌ها و تخفیف‌ها و دریافت انواع محتوا، همگی از این طریق صورت می‌گیرد. چیزی که روزی یک سرویس ساده‌ی تبادل پیام، عکس، ویدیو و گیف بود به یک بستر غنی و گران با توسعه‌دهندگان، اپ‌ها و APIهای مختص خود تبدیل شده است.

هم‌چنین در این گزارش با اشاره به صدها میلیون کاربر ماهانه‌ی اپ‌های پیام‌رسان موبایل و بازار عظیم آن‌ها پیش‌بینی شده که این اپ‌ها در حال گذار به فاز پساپیام‌رسانی هستند. اپ‌های پیام‌رسان در مرحله‌ی اول روی رشد کمی خود تمرکز کردند و تا آن‌جا که توانستند بر دامنه‌ی کاری و شمار کاربران را افزودند. این شرکت‌ها در مرحله‌ی بعد بر ایجاد خدمات درآمدزایی از پایگاه عظیم کاربران خود متمرکز می‌شوند.

در این مرحله اپ‌های پیام‌رسان شرقی مانند «وی‌چت» (WeChat)، «کاکائوتاک» (KakaoTalk) و «لاین» (Line) گوی سبقت را از رقبای غربی و پرسروصدای خود ربوده‌اند و توانسته‌اند به راه‌بردهای موفق برای کسب درآمد از خدمات‌شان دست یابند.

البته علی‌رغم این تغییرات شرکت‌های رسانه‌ای و بازاریاب‌ها کماکان شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر را بر پیام‌رسان‌ها ترجیح می‌دهند و هزینه‌ی بیش‌تری می‌کنند. هرچند با حرکت پیام‌رسان‌ها به سمت ایجاد خدمات و راه‌کارهای ارتباط برند‌ها، شرکت‌ها و تبلیغات‌دهنده‌ها با کاربران این موضوع هم به همین منوال نخواهد ماند.

توضیح شیوه‌ی‌های کسب درآمد پیام‌رسان‌ها

با توجه به مطالب بخش قبل و نظر به افزایش روز افزون کاربران پیام‌رسان‌ها احتمالا فکر می‌کنید که درآمد سرشاری نصیب صاحبان آن‌ها می‌شود؛ اما آیا واقعا این طور است؟

هیچ به این فکر کرده‌اید که چرا اپ‌های پیام‌رسانی مثل لاین، وی‌چت، کیک، فیسبوک مسنجر ورود به انواع خدمات از ارسال پول گرفته تا درخواست تاکسی را در دستور کار خود قرار داده‌اند؟ موضوع پیچیده نیست، پول در آوردن از یک سرویس پیام‌رسان رایگان خیلی سخت است! در این شرایط بسیاری از این شرکت‌ها چاره را در «تنوع» یافته‌اند؛ تنوع خدمات و به تبعش تنوع منابع درآمدی. آن‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که تنها با یک راه‌برد نمی‌توان عایدی کافی داشت برای همین به جای یک منبع درآمدی بزرگ به چند منبع درآمدی کوچک روی آورده‌اند.

بنا بر پژوهش یک موسسه‌ی انگلیسی، تجارت جهانی ارسال پیام با احتساب بخش سنتی پیامک (SMS) اپراتورهای مخابراتی و همه پیام‌رسان‌های فوری مثل واتس‌اپ طی سال‌های پیش رو از ۱۱۳٬۵ میلیارد دلار در ۲۰۱۴ به ۱۱۲٬۹ میلیارد دلار در ۲۰۱۹ تقلیل خواهد یافت.

در این زمان، میزان استفاده از اپ‌های پیام‌رسان سه برابر شده و تا ۱۰۰ بیلیون پیام بالا می‌رود؛ اما درآمدها با این سرعت رشد نمی‌کنند. به عبارت ساده‌تر میزان بالای استفاده از پیام‌رسان‌ها به معنای میزان بالای درآمد آن‌ها نبوده و این مشکلی است که در سال‌های آینده هم گریبان‌گیر پیام‌رسان‌ها خواهد بود.

طنز قضیه این است که اپ‌های مدرن امروزی که کسب‌وکار پیامکی شرکت‌های مخابراتی را خراب کردند و با ارائه‌ی بستر پویا و رایگان خود موفق شدند تعداد جهانی پیامک‌های ارسالی را تحت‌الشعاع قرار دهند حالا خود دچار مشکل مشابه و کسب درآمد از کاربران‌شان شده‌اند؛ بدتر این‌که حالا و با عادت کردن مردم به خدمات رایگان پیام‌رسان‌ها، طلب هزینه بابت ارسال پیام دیگر جزو گزینه‌ها نیست؛ پس باید از طرق دیگر هزینه‌ی این خدمات رایگان را تامین کرد.

در حقیقت فعلا و تا آینده‌ی قابل پیش‌بینی، پیامک‌های بی‌ادعا تنها محصول ارسال پیام موبایل پول‌ساز خواهند بود.

در گزارش همین موسسه‌ی پژوهشی آمده که در سال ۲۰۱۹ درآمدزایی از ارسال متن در اپ‌هایی مثل واتس‌اپ و لاین فقط ۱ درصد از کل بازگشتی پیامک‌ها و ترافیک پیام‌ها را تشکیل خواهد داد؛ بخش اعظم ۱۱۳ میلیارد دلاری درآمد پیام‌های موبایلی هنوز هم در دست ارسال پیامک‌های سنتی از طریق شبکه‌های مخابراتی خواهد بود.

در آسیا اپ‌های پیام‌رسانی مثل وی‌چت (محصول شرکت معظم تنسنت چین؛ محبوب در کشور چین)، لاین (یک استارت‌آپ ژاپنی که کره‌ای‌ها خریده‌اندش؛ محبوب در ژاپن، تایوان و تایلند) و کاکائوتاک (یک شرکت کره‌ای؛ محبوب در کره) به سمت خدمات اضافه حرکت کرده‌اند. در تصویر زیر حوزه‌هایی که هر یک از آن‌ها ورود کرده‌اند را نشان می‌دهد:


با تمام این تفاسیر پول حاصله از تبلیغات به نسبت مدل‌های سنتی‌ای مثل فیسبوک و گوگل قابل‌توجه نیست؛ چراکه بر اساس تحقیقات صورت‌گرفته، پذیرش تبلیغات از سوی مصرف‌کنندگان محدود است و عموما باعث نارضایتی آن‌ها می‌شود (اتفاقی که در ایران در مورد وایبر افتاد).

اپ‌های پیام‌رسان آسیایی از فروش تبلیغات درآمد دارند ولی لازمه‌ی رسیدن به آمار مناسب کلیک‌خوری، تبلیغات باکیفیت‌تر و فکر شده‌تر است. پیام‌رسان‌ها برای سودآوری نیاز به ترفندها و راه‌بردهای متنوع دارند. ۲۰ درصد از درآمد لاین از فروش استیکر به دست می‌آید؛ در مقابل، بازی‌ها (به صورت فریمیوم) ۶۰ درصد از عایدی این شرکت را تامین می‌کنند.

با این وجود مثلا در ۲۰۱۴ درآمد شرکت از برآوردها هم کمتر شد، تا جایی که سود خالص آن در این سال ۷۶ درصد کاهش داشت. وی‌چت شرکت Tencent هم با مشکل مشابه دست‌به‌گریبان است؛ اگر تحقیقات اخیر را مبنای تحلیل‌مان قرار دهیم این وضعیت مادامی که شرکت‌ها و موسسات به استفاده گسترده از خدمات اختصاصی شرکتی روی نیاورند ادامه می‌یابد. فیسبوک مسنجر و کیک در این زمینه پیشتازند؛ چیزی که به آن «A2P یا Application to Person» می‌گویند.

با روی آوردن بانک‌ها، موسسه‌ها و شرکت‌ها به امنیت و اطمینانی که از این طریق فراهم می‌شود احتمالا رویه تغییر می‌کند. مثلا حدود ۱۰ میلیون از کاربران عمدتا جوان پیام‌رسان کیک از چت‌بات‌های شرکت‌های مورد نظر خود استفاده می‌کنند. فیسبوک مسنجر هم از کسب‌وکارها دعوت به ساخت حساب رسمی کرده تا با مشتریان خود ارتباط کامل‌تری داشته باشند. چند وبگاه فروش در این مسیر پیشگام شدند و نتایج خوبی هم گرفتند.

موسسان واتس‌اپ تا چندی پیش و قبل از خریدش به‌وسیله‌ی فیسبوک تلاش داشتند تا حد ممکن اپ خود را ساده و تقریبا منحصر به قابلیت پیام‌رسانی نگه داشته و برخلاف دیگر رقیبان، مثل لاین، کاکائوتاک، وی‌چت و وایبر، از هرگونه تبلیغات دوری کنند؛ در عوض از ابتدای سال دوم از کاربر مبلغی اندک دریافت می‌کردند. اما با این شیوه نمی‌توان به درآمدهای کلان رسید و علی‌رغم کاربران میلیاردی واتس‌اپ عایدی آن از پرداختی‌های سالانه مشترکان از چند میلیون دلار تجاوز نمی‌کرد.

با مالکیت فیسبوک بر این پیام‌رسان، موسسان آن اعلام کردند که مسائل مالی اولویت‌شان نیست و با توجه به مالک جدید و ثروتمند شرکت، از خیر همان پرداخت سالانه هم می‌گذرند تا بر رشد کمی خود بیفزایند؛ البته هم‌زمان سیاست‌های فیسبوک مسنجر در واتس‌اپ هم اعمال شد تا بنگاه‌ها به استفاده از امکان «پیام‌های تجاری» ترغیب شوند.

البته وضعیت تلگرام، پیام‌رسان محبوب ایرانیان کمی متفاوت است. «پاول دورف» (Pavel Durov) موسس شرکت در مصاحبه‌های خود به‌صراحت اعلام کرده اعتقادی به درآمدزایی اپ‌های پیام‌رسان ندارد؛ به نظر او به‌محض ورود این اپ‌ها به حوزه‌ی پول‌سازی باید فاتحه‌ی امنیت و حریم خصوصی کاربران را خواند.

دورف معتقد است هزینه‌ی سر پا نگه داشتن پیام‌رسان‌ها را باید به شیوه‌هایی مثل ویکی‌پدیا تامین کرد یا نهایتا حامی مالی با شرایط سفت‌وسخت داشت. خبرهای جسته‌وگریخته‌ای از مذاکره‌های دورف با افرادی از گوگل و مایکروسافت (پای تقریبا ثابت همه خرید و فروش‌ها در حوزه‌ی فناوری) منتشر شده و لااقل تاکنون موافقت دورف جلب نشده است. باید دید او تا کی در برابر وسوسه‌ی مالی مقاومت خواهد کرد.

خلاصه

اگر بخواهیم فهرست‌وار شیوه‌های درآمدزایی اپ‌های پیام‌رسان را بر شمردیم می‌توانیم آن‌ها را در ۱۱ مورد جای دهیم:

۱- دریافت هزینه اشتراک؛ در این شیوه برای آغاز استفاده یا ادامه‌ی آن از مشترکان هزینه دریافت می‌شود. (همان کاری که واتس‌اپ تا چند سال پیش انجام می‌داد)

۲- تبلیغات؛ در این روش با نمایش انواع تبلیغات به‌صورت بنر و غیره از تبلیغات‌دهنده پول دریافت می‌شود.

۳- استیکرها؛ در این شیوه تصاویر ثابت و متحرک برای جذاب کردن نوشتار به مشترکان فروخته می‌شود. (مثل وایبر که در برخی کشورها استیکرها را پولی در اختیار کاربران قرار می‌داد)

۳-۱ استیکرهای رایگان: این دسته استیکرها به‌وسیله‌ی خود شرکت یا اشخاص ثالث تهیه و به‌رایگان در اختیار مشترکان قرار می‌گیرد.

۳-۲ استیکرهای ممتاز: این دسته از استیکرها برای فروش به مشترکان هستند.

۴- استیکرهای با حامی مالی: برند‌ها می‌توانند با پرداخت هزینه، استیکرهای مد نظر خود را در اختیار مشترکان قرار دهند. (مثل اپلیکیشن Messenger)

۵- حساب‌های رسمی؛ در این شیوه به دارندگان حساب‌های رسمی (مثل بانک‌ها) امکان دست‌رسی مستقیم به کاربران داده می‌شود. در واقع این یکی از بهترین روش‌های تعامل فعال کسب‌وکارها با مشتریان‌شان است. (مثل آن‌چه در اپلیکیشن لاین می‌بینیم)

۶- فروش کالا و لوازم مرتبط؛ در این شیوه مثلا عروسک‌ها، لباس‌ها و بازی‌های فیزیکی شخصیت‌های مطرح یک اپ یا موارد مشابه به فروش می‌رسد.

۷- فیلترها، وال‌پیپرها، تم‌ها و انواع محتوا؛ در این شیوه با فروش اقلام نام‌برده درآمد کسب می‌شود.

۸- بازی‌ها رایانه‌ای و فروش درون‌برنامه‌ای بازی‌ها و برنامه‌ها؛ اپ‌های پیام‌رسان با توسعه‌ی بازی‌های مختلف و برنامه‌های کاربردی و فروش مستقیم یا غیرمستقیم (درون‌برنامه‌ای) درآمدزایی می‌کنند.

۹- عملیات پرداخت؛ در این شیوه با ایجاد ارتباط با درگاه‌های بانکی امکان انجام دادن عملیات پرداخت از داخل اپ‌های پیام‌رسان فراهم می‌شود. (مشابه آن‌چه در اپلیکیشن WeChat می‌بینیم)

۱۰- موسیقی؛ استریم موسیقی از داخل اپ‌های پیام‌رسان؛ در این شیوه با شبیه‌سازی روش شرکت‌هایی مثل اسپاتیفای از استریم موسیقی یا فروش آن کسب درآمد می‌شود. (مانند سرویس موسیقی در اپلیکیشن لاین)

۱۱- درخواست تاکسی؛ در این شیوه اپ پیام‌رسان با عقد قرارداد با شرکت‌های «سفارش تاکسی» مثل اوبر آمریکایی یا اسنپ ایرانی، فرآیند سفارش تاکسی از طریق پیام‌رسان‌ها انجام می‌گیرد.

در این میان «آی‌مسیج» (iMassage) اپل و «الو» (Allo) گوگل بی‌هزینه و بی‌تبلیغات مستقیم در اختیار کاربران قرار می‌گیرند. این شرکت‌ها هزینه‌ی ساخت پیام‌رسان‌ها را به شیوه‌های دیگر (اپل بیشتر با فروش سخت‌افزار آیفون و گوگل با نگه‌داشتن کاربر در بستر این شرکت و استفاده غیرمستقیم از اطلاعات او برای ارائه‌ی تبلیغات هدفمند) تامین می‌کنند.