چرا «کیت‌ کت» این‌ قدر محبوب است؟

تحولات نوین در راستای اهداف پیشین

آنچه باعث پیشرفت این برند در طول عمر نسبتاً طولانی آن بوده است، قطعاً بی‌ارتباط با نوع فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی آن نیست، به این معنا که فرایند بازاریابی این برند به گونه‌ای بوده است که از زمان آغاز تاکنون با روندی مشابه و ثابت به راه خود ادامه داده و در این میان از تحولات بازاریابی جهان نیز غافل نبوده اما نکته مهم در فرایند بازاریابی این برند اینجاست که تحولات تبلیغات آن نیز در راستای فرایندهای پیشین صورت گرفته است؛ یعنی برند کیت‌کت با داشتن مجموعه‌ای از اهداف و راهکارهای مشخص، راه خود را یافته است و این راهکارها و اهداف را در فعالیت‌های کنونی و آتی خود نیز ادامه می‌دهد، اگرچه با تحولات فناوری دنیای امروز نیز همگام شده است.

کمپین‌های دیجیتال این برند در راستای مفاهیم قبلی آن در حرکت هستند و در این میان، برخی نوآوری‌ها نیز با این فعالیت‌ها همگام شده است، از این رو باید گفت کیت‌کت برندی است که آینده خود را روی گذشته خود ساخته است و نوآوری و خلاقیت را در راستای اهداف و چشم‌اندازهای گذشته‌اش به انجام می‌رساند.

چشم‌انداز بلندمدت

از جمله استراتژی‌های مهمی که توسط گروه تولیدی کیت‌کت، خصوصاً بعد از ادغام با نستله، دنبال شده است، تمرکز عمده بر اهداف شرکت است؛ برند کیت‌کت اهداف خود را در چشم‌اندازی مشخص در آینده تعیین می‌کند و رسیدن به آن اهداف را در دستور کار خود قرار می‌دهد. این استراتژی درست در مقابل استراتژی حفظ موقعیت در برابر رقبا قرار دارد، یعنی کیت‌کت به جای اینکه به رقابت با رقبای خود بپردازد و به دنبال حفظ شرایط کنونی خود در بازار جهانی باشد، تمرکز بر اهداف بلندمدت را در دستور کار خود قرار داده و در این راه حتی از شکست‌های مختصری که در این راه طولانی ممکن است بروز کنند، نیز نمی‌هراسد و داشتن دید بلندمدت را مهم‌ترین هدف خود می‌داند.

بزرگسالان: مهم‌ترین گروه سنی مخاطبان کیت‌کت

انتخاب درست دایره مخاطبان در هر کمپین تبلیغاتی از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین مراحل بازاریابی به شمار می‌رود، در مورد محصولاتی مانند شکلات‌ها نیز در وهله اول چنین به نظر می‌رسد که بزرگ‌ترین گروه مصرف‌کننده این محصولات باید کودکان یا جوانان باشند اما در حقیقت این محصول در بین بزرگسالان و حتی افراد مسن نیز طرفداران زیادی دارند.

بنابراین با توجه به چنین نتایجی، برند کیت‌کت مخاطبان خود را از میان همه گروه‌های سنی انتخاب می‌کند اما تمرکز عمده آن بر مخاطبان بزرگسال است؛ چرا که محیط کاری بزرگسالان با ساعت‌های استراحت همراه بوده و در این ساعات است که این افراد نیاز به نوشیدن فنجانی چای یا قهوه را در کنار بیسکویت یا شکلات احساس می‌کنند.

برند کیت‌کت نیز با هوشیاری به این نیاز مخاطبان پاسخ گفته و با راه‌اندازی کمپین‌های متفاوتی در جهت اوقات استراحت بزرگسالان، محصولات خود را به عنوان یک میان‌وعده مناسب در زمان استراحت معرفی کرده است. از این رو می‌توان گفت برند کیت‌کت هیچ محدوده سنی‌ای برای خود قائل نشده و از آنجا که تمام گروه‌های سنی در زندگی نیاز به میان‌وعده دارند، کمپین‌های Break را در راستای ساعات استراحت مخاطبان خود شکل داده است.

گسترش کمپین بریک

نماد ماندگار برند کیت‌کت با عنوان با کیت‌کت زنگ تفریح داشته باش (Take a Break, have a KitKat) یکی از مهم‌ترین شعارهای تبلیغاتی این برند محسوب می‌شود که طی چندین دهه با این نام تجاری همراه بوده است. اخیراً نام تجاری نستله که این شرکت را خریداری کرده، با هدف گسترش این شعار به دنبال ارائه پیام‌های متمایزتری به مخاطبان برند کیت‌کت بوده است.

حضور کمپین موسوم به بریک در فضای مجازی مانند یوتیوب و دیگر رسانه‌های اجتماعی، در کنار فعالیت گسترده آن در دیگر رسانه‌ها همچون تلویزیون از جلمه اقداماتی به شمار می‌روند که گسترش پیام‌های تبلیغاتی این برند را در فرایند مذکور نشان می‌دهند. نظارت بر مصرف مردم از جمله راهکارهای عمده برند کیت‌کت در ارتباط با بهبود کمپین بریک است، به این معنا که با تمرکز بیشتر بر شیوه‌های مصرف مردم و شناختن اوقات فراغت و به اصطلاح زنگ تفریح‌های آنها، بهتر می‌توان نوع تبلیغات و نحوه ارائه آنان را هدایت کرد.

رسانه‌های اجتماعی ابزاری برای یافتن جغرافیای مصرف

گرچه بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی برند کیت‌کت، ابتدا در کشورهای اروپایی راه‌اندازی می‌شدند و به انجام می‌رسیدند و بازاریابی در دیگر مناطق جهان مانند خاورمیانه و کشورهایی مانند چین در رتبه‌های بعد قرار داشت اما نمی‌توان از پتانسیل عظیم این مناطق جغرافیایی پرجمعیت، به عنوان مصرف‌کنندگان برند کیت‌کت، غافل شد و برند مذکور نیز در سال‌های اخیر تلاش‌های چشمگیری جهت گسترش بازار مصرف خود به لحاظ جغرافیایی انجام داده است.

در این میان باید حضور در رسانه‌های اجتماعی مانند یوتیوب، فیس‌بوک، توییتر و غیره را از جمله ابزارهای قدرتمند این برند جهت گسترش جغرافیای مصرفی خود دانست، امروزه ویدئو تبلیغاتی برند کیت‌کت را افرادی که در خاورمیانه، چین، ژاپن، آفریقا و غیره نیز زندگی می‌کنند، می‌بینند و بنابراین باید گفت استفاده از رسانه‌های اجتماعی و حضور در فضای مجازی، یکی از فرصت‌های مناسب برای برندهای مختلف در جهت گسترش جغرافیای مصرفی آنهاست و برند کیت‌کت نیز به خوبی به این نکته توجه داشته است.

تبلیغات متقابل کیت‌کت و یوتیوب

همان‌طور که ذکر شد، کمپین‌های موسوم به Break به معنی زنگ تفریح و استراحت، یکی از قدیمی‌ترین و در عین حال به‌روزترین کمپین‌های این نام تجاری به شمار می‌روند. در همین راستا نیز یکی از کمپین‌های کیت‌کت در یوتیوب به عنوان «یک زنگ تفریح و یک ویدئوی یوتیوب» از جمله ویدئوهای پرمخاطب کیت‌کت در فضای مجازی بوده است.

از سویی همکاری برند کیت‌کت با یوتیوب به این صورت ادامه پیدا کرده که برند کیت‌کت روی جلد تعدادی از محصولات خود به جای عنوان کیت‌کت، نام یوتیوب بریک را نوشته است، این همکاری که به صورت دوجانبه انجام شده، به نوعی تبلیغ برای هر دو طرف محسوب می‌شود؛ هم مشتریانی که نام یوتیوب را روی ویفرهای شکلاتی کیت‌کت می‌بینند و هم کاربرانی که در گوشی‌های هوشمند خود ویدئوهای تبلیغاتی کیت‌کت را در یوتیوب مشاهده می‌کنند، با هر دو نام تجاری برخورد دارند و این ارتباط در ذهن آنها باقی خواهد ماند.