تغيير و بازاريابی در کسب و کار

دکتر سالار معينی کرمانشاهی* : طی اين سال هایی که به عنوان مشاورِ بازاريابی و استراتژيک در کسب و کارهای مختلف انجام وظيفه کرده ام شاهد تغييرات بسيار عجبيی بودم. تغييراتی که در پاره ای از مواقع باعث شکست يک کسب و کار شد و يا تغييراتی که وجودشان موجبات پيشرفت و سودآوری را فراهم آورد.

به طور کلی در دنيای کسب کار، کارآفرين و مدير با دو محيط دائماً در حال دست و پنجه نرم کردن هستند؛ محيط داخلی سازمان و محيط خارجی. بياييد يک تخم مرغ را تصور کنيم، اگر فشاری از بيرون به تخم مرغ وارد شود موجب شکستن ديواره و از بين رفتن نطفه ی آن خواهد شد و نتيجه ای جز فنا و نابودی نخواهد داشت اما اگر اين فشار از داخل به همان ديواره وارد شود تولد، رشد و اميد را به همراه خواهد داشت. تغيير و فشارِ ناشی از آن در محيط های کسب و کار اجتناب ناپذير است اما تفاوت مديران و رهبران سازمانی موفق، مؤثر و کارآمد کنترل همين فشارها است.

با استفاده از قصه ی تخم مرغ می خواستم به اين نکته اصرار داشته باشم که تغييرات اثر بخش و مؤثر از داخل سازمان می بايستی نشأت بگيرد و شکوفايی نتيجه فعل و انفعالات داخلی شرکت هاست. فيل كراسبي می گويد: تغيير مانند دوست است، بهتر است مانند دوست يابي براي آن برنامه داشته باشي، نه آن كه بگذاري تصادفي از راه برسد. بيشترين فشاری که شرکت ها در حال حاضر با آن دست به گريبان هستند چيست؟ چرا فروش محصولات جديد در دنيای امروز اينقدر دشوار شده است؟ و از همه مهمتر ارزش های شرکت ها از منظر مشتری چه تغييری کرده و من چگونه می توانم از اين تغيير استفاده کنم؟

در بازارهای محصولات FMCG ( Fast-Moving Consumer Goods) يا کالاهای تند مصرف يکی از مشکلات بزرگ صاحبان کسب و کار تنوع طلبی مصرف کنندگان است. اين تنوع طلبی موجب شده تا سطح وفاداری مصرف کنندگان به برندها بسيار پايين باشد و هزينه نگهداری آنان برای شرکت گزاف. وجود قارچ گونه ی فروشگاه های بزرگی تحت عنوان مگا مال (Mega Mall) و يا هايپر استارها (Hypermarket) قدرت چانه زنی را از توليد کننده به فروشنده و عرضه کننده های کالا منتقل کرده است. اين همه تغيير در اين مدت زمان کوتاه برای چيست؟ علت و منشأ اين تغييرات کجاست؟ برای رسيدن به جواب درست اين سئوالات می بايستی نگاهی ساده اما مؤثر به بازاريابی و مفهوم آن داشته باشيم. ابتدا بپردازيم به مفاهيم اصلی بازاريابی ....

مبانی و اصول بازاريابی بر سه اصل بلاشک استوار است: نياز، خواسته و تقاضا. نياز به حکم انسان بودن در ذات بشر مستتر است و اساساً بازاريابی و بازاريابان در خلق آن کاری ازشان ساخته نخواهد بود بلکه در بهترين حالت می بايستی تمام توان خود را برای کشف آن به کارگيرند. آبراهام مازلو روانشناس آمريکایی نيازهای اساسی انسان را به ۵ الی ۷ دسته کلی تقسيم بندی نمود و تحت عنوان هرمی به نام سلسله مراتب نیازهای انسانی (Hierarchy of Human Needs) مطرح کرد که از منظر بازاريابی بسيار با اهميت است.

این سلسله مراتب از نیازهای ابتدایی در طبقه پایینی شروع شده و هرچه بالاتر میرود نیازهای پیچیدهتر انسانی را معرفی میکند که به ترتیب عبارتاند از: نیازهای فیزیولوژیک، نیازهای امنیتی، نیازهای عاطفی، نیازهای اجتماعی ـ احترامی و نیازهای خودشکوفایی. طبق نظریه مازلو، هر «نیاز» هرچقدر پایینتر قرار داشته باشد، قویتر است و بدون ارضای نیازهای هر طبقه نمیتوان به طبقه بالاتر دست یافت. بازاريابی به شکل تأمين نياز، خواسته می گويد و تمام فعاليت های واحدهای بازاريابی شرکت ها و بازاريابان از اين نقطه آغاز می گردد.

بازاريابان خوب برای برند خود به گونه ای تلاش خواهد کرد که مشتری به اين جمله از جانب آنها اعتقاد پيدا کند که نياز خود را آنگونه بر طرف نماييد که ما (برند) به شما پيشنهاد می دهيم. اصل سوم، اصل تقاضا است. تقاضا یعنی میل و خواست و توانایی یک فرد برای دریافت کالا یا خدمتی. در اين تعريف چيزی که اصل تقاضا را در بازاريابی با اهميت می کند توانايی است؛ در ادبيات بازاريابی قدرت خريد بسيار مهم است و مديران بازاريابی می بايستی به آن توجه ويژه داشته باشند.

حال با توجه به موارد عنوان شده در خصوص اصول بازاريابی و مفهوم نياز و طبقه بندی آن می توان دوباره به اين سئوال رجوع کرد که چرا فروش محصولات جديد در دنيای امروز اينقدر پيچيده است؟ پاسخ قطعی و واقعی به اين سئوال اين است که تقريباً به تمام نيازهای بازار هدف به شکل های گوناگون (با توجه به خواسته آنان) نسبت به توان خريد، پاسخ های جذاب داده شده است.

پيتر دراکر برای بيان و توصيف اهميت نقش تفکر بازاريابی در فروش محصولات که موفقيت مالی شرکت را به همراه خواهد داشت می-گويد: هدف بازاريابی آن است که فروش را به امری غير ضروری تبديل کند. حال بايد به اين نکته توجه کرد که تفکر بازاريابی چگونه آغاز خواهد شد؟!

۱. کشف نياز نهفته و اساسی، نوآوری در کسب و کار.

2. پيش از پاسخگوئی به نيازهای کشف شده، به دنبال کشف نيازهای پاسخ داده نشده، باشيد.

۳. بيش از اهداف ميانی، چشم به اهداف نهايی داشته باشيد.

* مدرس و مشاور مباحث بازاريابی، فروش و توسعه کسب و کار
مشاور در حوزه های بازاريابی، تبليغات، برندينگ، فروش و ارزيابی عملکرد نيروهای فروش