چگونه یک محصول جدید را روانه بازار نکنیم؟

وب‌سایت آی بازاریابی - زهرا داوودی: همیشه این جمله را می‌شنویم که: "سال‌های سال را برای کار کردن بر روی اختراعی وقت صرف کرده‌ام که در این بازار جریان بازی را تغییر می‌دهد - محصولی آن‌چنان بی‌عیب و نقص که در یک صنعت نیازمند به تغییر به‌شدت نیاز به آن احساس می‌شد.

اما مشکل اینجاست: شما هنوز در این صنعت و این بازار قرار نگرفته‌اید. شما در حال روانه کردن یک محصول کاملاً جدید به بازار هستید، پس بهتر است قبل از هر چیز موج‌هایی را به راه بیندازید. بهتر است فریاد بکشید، و بهتر است از ایجاد اندکی عدم آسایش و ناامنی برای برخی ترس به خود راه ندهید.

درحالی‌که فرایندهای پشتیبانی تولید، توزیع و بازاریابی همه و همه برای معرفی موفق یک محصول جدید به بازار از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، تمایز برند از دیگران مهم‌ترین عامل و معیاری است که موجب شکل گرفتن موفقیت برای برندهای چالش گر می‌شود. یک ابداع و اختراع که موجب ایجاد تغییر در بازار و الگوهای حاکم در آن می‌شود، اگر کسی پیش از معرفی در مورد آن حرفی نزند، در بازار هیچ معنایی ندارد و درواقع محصول هیچ‌وقت نور و روشنایی و موفقیتی که مستحق آن در بازار هست را نمی‌بیند و فقط و فقط در اداره ثبت اختراع باقی‌مانده و خاک می‌خورد.

البته نکته مهم این است که این مسئله بسیار بیشتر ازآنچه تصور کنید، اتفاق می‌افتد. محصولاتی که اتفاقات و موفقیت‌های مهمی در انتظار آن‌هاست عموماً به‌صورت طرحی ساده و اولیه به بازار معرفی می‌شوند، که به‌مراتب بهتر از معرفی به‌صورت تکمیل‌شده به بازاری است که از ایده‌ها و محصولات مختلف اشباع‌شده و این موضوع باعث می‌شود که مخاطبین و مشتریان فعلی بازار دیگر به این محصول جدید و البته تکمیل‌شده توجهی نکنند.

اما این مسئله به چه معناست: برند محصول جدید شما باید جهت جلب‌توجه مخاطب و مشتری باید چیزی متفاوت و جدید باشد، تیز و برنده باشد تا این‌گونه بهتر به چشم آمده و توجه مخاطبین را به خود جلب کند. برند باید کاملاً متفاوت از محصولی باشد که در حال معرفی آن به بازار است.

اما مشکل این حالت چیست: در این حالت شرکت مادر و دارنده برند اصلی، تیم همکاران و سرمایه‌گذاران ممکن است از متفاوت بودن برند به‌نوعی احساس تهدید و ناامنی بکنند.

در ادامه سه ذهنیت مختلف را معرفی می‌کنم که موجب نابودی تمایز شده و باید پیش از معرفی و روانه شدن محصول به بازار مورد رسیدگی و توجه جدی قرار بگیرد. پس در طی بررسی و جلسات خود با اعضای تیم همکاران متوجه باشید که هیچ‌یک از این ذهنیت‌ها را پیش از معرفی محصول مشاهده نکنید.


"ما در حال از دست دادن مخاطبین مهم خودمان هستیم."

نه، اصلاً این‌چنین نیست. شما احتمالاً این محصول جدید را به این منظور ساخته‌اید که مشکل و مسئله‌ای را حل و رفع کند یا یک تجربه جدید و منحصربه‌فرد را برای گروه خاصی از مصرف‌کنندگان نهایی فراهم آورد. پس برند معرفی کننده محصول را با توجه به ارتباط بیشتر و بهتر با مشتریان احتمالی و مخاطبین ویژگی‌های این محصول انتخاب کنید و آن را هماهنگ با انگیزاننده‌هایی قرار دهید که بیش از هر چیز موجب تأثیرگذاری بر روی این گروه از مخاطبین است. انتخاب یک برند مطرح‌تر تنها به دلیل مخاطبین بیشتر به‌ندرت موجب اثربخشی شده و فقط و فقط شانس دیده شدن محصول توسط مخاطبینی که از احتمال بیشتر برای خریدن محصول برخوردار هستند را کاهش می‌دهد.

اگر با برند جدید فلان فرد/برند را عصبانی کرده یا از خود برنجانیم، چه می‌شود؟

خیلی هم خوب است. ایجاد تمایز نیازمند این است که در برابر یک جریان فکری موجود و باثبات و پرفروش در بازار و صنعت قرار بگیرید. همیشه چیزهای جدید و به‌طور کل تغییر موجب ایجاد ناامنی و ناراحتی در عده‌ای می‌شود. در این مورد نباید نگرانی داشته باشید، اگر دلیلی که در پشت ارائه محصول شما به بازار موجود است، با تحقیق و بررسی کامل انتخاب‌شده باشد، پس از مدتی بازار به آن روی خوش‌نشان داده و دیگران هم به پیروی از گروه‌های اول به سمت محصول جذب می‌شوند.

محصول ما از فلان محصول موجود در بازار است و ما باید به همه دلیل این برتری را بگوییم.

نه نیازی به این کار نیست. شما باید به مخاطب خود بگویید که چرا محصول شما نسبت به چیزی که در حال حاضر از آن استفاده می‌کنند، متفاوت است؛ چراکه در غیر این صورت در بازار دیده نمی‌شوید. بر ویژگی‌ها و عملکرد و کاربرد محصول تمرکز نکنید و تنها بالاترین و بهترین مزیت ارائه‌شده توسط محصول خودتان را اطلاع‌رسانی کنید. تفاوت موجب شکستن و کنار زدن بی‌تفاوتی مصرف‌کننده می‌شود. تفاوت بیشتر در رسانه‌ها بازتاب پیدا می‌کند. تفاوت موجب می‌شود تا در مورد شما صحبت کنند.