فروشنده خوب یعنی مشاور خوب

ماهنامه بازاریاب بازارساز - سارا مصطفوی: شما چگونه می فروشید؟ شاید پاسخ تان به این سوال این گونه باشد که روش خاصی برای فروختن ندارم یا این که به تناسب ویژگی ها و رفتار هر مشتری، روش خاصی را برای فروش به او در نظر می گیرم. حق با شماست. خیلی از فروشندگان بدون این که خودشان بدانند روش های مشخصی برای فروختن دارند که در برخورد با مشتری آنها را به کار می گیرند. هیچ کس نمی تواند بگوید من روشی برای فروختن ندارم چون همین که فرآیند فروش انجام می شود، یعنی مراحلی طی شده است و این مستلزم وجود یک روش است.

از اوایل دهه ۱۹۷۰ بود که زمزمه هایی مبنی بر ظهور یک روش جدید در فروش به گوش رسید؛ روشی که در آن نقطه تمرکز فروش نه بر فروختن محصول بلکه بر برآورده کردن نیازهای مشتری است. این روش که به فروش مشاوره ای معروف شد، انقلابی را در بازاریابی و فروش ایجاد کرد زیرا عنوان می کرد که فروشنده ای که به اسیکمو یخ و به بیابان نشین، شن می فروشند، نه تنها فروشنده باهوش و خوبی نیست بلکه باید از او پرسید چرا چیزی را به مشتری فروختی که مطلقا به آن نیازی ندارد.

این روش محصول محور که امروزه نیز هنوز در بین برخی فروشندگان به چشم می خورد باعث می شود که مشتری پشت دستش را داغ کند و مرتبه بعد حتی اگر به محصول نیاز هم داشت، ترجیح بدهد سراغ رقیب برود اما در فروش مشاوره ای (یا فروش راه حلی) اوضاع از زمین تا آسمان متفاوت است. تمرکز اصلی فرآیند فروش مشاوره ای بر تجربه ای است که مشتری احتمالی از ارتباط با فروشنده به دست می آورد. فروش مشاوره ای فقط و فقط به مشتری مربوط است، نه محصول، نه شرکت فروشنده و نه پورسانت فروشنده.

تنها مشتری است که اهمیت دارد و باید نیاز او توسط یک مشاور آگاه، کشف و سپس مرتفع گردد. این مشاور آگاه، همان فروشنده است. فروش مشاوره ای فرآیندی قدم به قدم است که لازم است با دقت و تمرکز بالا اجرا شود. اگر تنها یک بار زمان بگذاریم و این مراحل را به شکل کامل انجام دهیم، می توانیم مطمئن باشیم که مشتری در آینده بدون هیچ گونه تلاشی از جانب ما، خودش برای خریدهای بعدی اقدام خواهد کرد. مراحل فروش مشاوره ای عبارتند از:

۱. تحقیق

کار هر مشاور حرفه ای ابتدا با تحقیق آغاز می شود. در این مرحله فروشنده باید تمام داده های موجود درباره مشتری را جمع آوری کند و با دست پر وارد گفتگو با او شود. خوشبختانه امروزه کانال های ارتباطی آنقدر زیاد و در دسترس شده اند که حتی شرکت های خیلی کوچک دارای شرکت خیلی کوچک دارای صفحات اجتماعی و اطلاعات قابل توجهی در فضای مجازی هستند.

تازه ترین اخبار و تحولات درباره مشتری را رصد کنید. ممکن است بگویید مشتری من یک سوپرمارکت یا داروخانه کوچک است و این چیزها در موردش کاربرد ندارد. حق با شماست. شاید این نوع کانال های ارتباطی برای مشتریان کوچک معنایی نداشته باشد اما تحقیق کردن تنها به این کانال ها منحصر نمی شود. شما به عنوان مشاور وظیفه دارید با پرس و جو از کسبه محل و راه های خلاقانه دیگری که به ذهن تان می رسد، مرحله تحقیق را کامل کنید و سپس به مراحل بعدی بروید. فراموش نکنید که عدم اختصاص وقت و انرژی کافی به این مرحله تمام تلاش های شما را زیر سوال خواهد برد و بی نتیجه خواهد کرد.

۲. پرسش

یکی از مهارت های مهم و تاثیرگذار در موفقیت یک مشاور، توانایی او در پرسیدن سوالات باز است. به یک نکته کلیدی توجه داشته باشید. تظاهر کردن به این که همه چیز را درباره مشتری می دانیم نه تنها حرفه ای و راهگشا نیست، بلکه به مرور باعث از بین رفتن اعتماد او به ما نیز خواهد شد.

لازم نیست قیافه یک آدم همه چیزدان را به خود بگیریم. مطمئنا شما نیز در میان دوستان و اطرافیان خود افرادی را می شناسید که حتی اگر عجیب ترین و تازه ترین اخبار و ماجراها را نیز برای شان تعریف کنید، در پاسخ خیلی راحت می گویند: «می دونم.» این کلمه مانند آب سردی است که تمام ذوق و شور و حرارت طرف مقابل را از بین می برد. فروشنده ای که خیال می کند همه چیز را می داند، هیچ گاه نیازی به سوال پرسیدنِ از مشتری احساس نمی کند. لطفا چنین فروشنده ای نباشید. از مشتری سوال بپرسید و با دقت و اشتیاق به پاسخ های او توجه کنید؛ حتی اگر آنچه را که مشتری می گوید از قبل می دانید.

۳. گوش دادن

جالب است بدانید که خیلی از افراد تنها انتظاری که از مشاور خود دارند این است که با دقت به آنها گوش دهد. به همین دلیل است که بسیاری از ما زمانی که با فردی صحبت می کنیم، بدون این که او راه حلی ارائه دهد، احساس حال بهتری پیدا می کنیم. در فروش نیز اوضاع به همین شکل است. خیلی از مشتریان تنها از ما انتظار دارند که با جان و دل به آنها گوش دهیم. حال اگر بتوانیم راه حل نیز ارائه دهیم، بدون شک ارزش افزوده ای را برای مشتری خود ایجاد کرده ایم.

۴. آموزش

آنچه تاکنون مطرح شد شاید در تمام انواع فروش مشترک باشد اما نقطه متمایز فروش مشاوره ای در این است که فروشنده باید به مشتری خود آموزش بدهد. در مواردی دیده ام که فروشنده پشت دخل مشتری می رود و به فروش او کمک می کند یا این که در چیدمان محصولات به او کمک می کند. در هر صورت فروشنده به مشتری کمک می کند که بر چالش ها و موانع غلبه کند و به اهداف مالی و غیر مالی اش دست یابد.

فروشنده ای که مشاور مشتری است، آن قدر به منافع او توجه می کند که اگر به این نتیجه برسد که رقیبش بهتر می تواند نیاز مشتری را برطرف کند، مشتری را به رقیب معرفی خواهد کرد.

۵. سنجش و کیفیت

در این مرحله فروشنده تصمیم می گیرد که آیا همکاری بین او و مشتری به نفع هر دوی آنها خواهد بود یا خیر. اگر هر کدام از دو طرف، از این همکاری منتفع نگردد،لازم است در انجام آن تجدید نظر صورت گیرد. گاهی اوقات فروشنده به این نتیجه می رسد که مشتری ارزش زمان و انرژی او را ندارد. در این مواقع فروشنده با نهایت احترام به فرآیند مشاوره پایان می دهد.

۶. خاتمه

در فروش مشاوره ای، برخلاف دیگر انواع فروش، خاتمه مرحله بسیار ساده ای است زیرا فروشنده قرار نیست کار خاصی انجام دهد. اگر مراحل قبلی به درستی انجام شده باشند، در این مرحله مشتری خودش به این نتیجه می رسد که محصول یا خدمت فروشنده می تواند نیاز او را برطرف سازد. بنابراین در فروش مشاوره ای، خودِ مشتری خاتمه دهنده فروش است.