درس های مهم اقتصادی از رسوایی برندهای مشهور

روزنامه هفت صبح: بداخلاقی با مشتری می تواند United Airline را تا مرز نابودی پیش ببرد. برندهای داخلی چگونه می توانند با عبرت گرفتن از چنین اتفاقاتی کسب و کار خود را حفظ کنند؟

تا به حال شده پول بلیت هواپیما را داده و حتی در زمان پرواز روی صندلی خود بنشینید ولی ناگهان ماموران پرواز آمده و به زور شما را بیرون کنند؟ شاید به نظر شوخی بیاید ولی این دقیقا همان اتفاقی است که کلیپ آن در شبکه های اجتماعی پخش شده و تبدیل به فاجعه ای برای این شرکت هواپیمایی شده است.

این اتفاق در کنار تبلیغ نژادپرستانه پپسی باعث شد تا موجی از تنفر در شبکه های اجتماعی علیه این دو شرکت آغاز و در نهایت منجر به ضرر مالی آنها شود. در دنیای کسب و کار به خصوص برندهای بزرگ از این دست اتفاقات ممکن است حتی به مرگ یک برند بینجامد. با این حال هر سال شاهد اینچنین بی فکری هایی توسط برندهای مطرح دنیا هستیم. فقط کافی است به لیست شرکت هایی که در یک سال گذشته دچار این وضعیت شده اند نگاهی بیندازید تا متوجه وخامت اوضاع بازاریابی و خدمات برندهای مشهور بشوید. با این حال نکته مثبت ماجرا این است که شما می توانید با درس گرفتن از این اشتباهات بازار و موقعیت خود را بهتر شناخته و به جای ضرر کردن سود بیشتری وارد کسب و کار خود کنید.

شرکت هواپیمایی United Airline

* داستان از کجا شروع شد؟

داستان از کلیپ ویدیویی شروع شد که ماموران هواپیمایی را در حال برخورد و بیرون کردن یک مسافر به بیرون از هواپیما نشان می داد. در این کلیپ مرد مسافر یکسره می گوید که من بلیت دارم و این صندلی من است ولی ماموران توجهی نکرده و به زور او را از روی صندلی بلند کرده و بدون او را کف راهروی هواپیما به سمت خروجی می کشند. خارج از این برخورد بد دو نکته دیگر هم در واکنش تند کاربران تاثیر زیادی داشت. یک اینکه فرد مورد نظر دکتر بود و به ماموران می گفت من باید به بیمارم برسم. دوم اینکه این دکتر آسیایی بود و دوباره بحث زیادی را سر نژادپرستی شرکت های آمریکایی به راه انداخت.

این کلیپ به سرعت در سرتاسر اینترنت پخش شد و توجه همه مردم دنیا را به سمت نحوه بلیت فروشی این شرکت جلب کرد؛ روشی که در آن شرکت های هواپیمایی به خاطر مسافرانی که معمولا به پرواز نمی رسند بلیت اضافه تری می فروشند. در این حالت اگر همه مسافران هواپیما بیایند، شاهد مسافرانی خواهیم بود که بلیت دارند ولی صندلی ای برای نشستن وجود ندارد. سالانه این اتفاق معمولا برای حدود پنج هزار مسافر در شرکت های هواپیمایی آمریکایی می افتد ولی این شرکت ها با پرداخت جریمه ای تقریبا سه برابر قیمت بلیت به مسافران آنها را راضی می کنند.

* چه میزان ضرر کرد؟

چند روز بعد از انتشار این کلیپ و واکنش های مختلف رسانه ها و حتی شرکت های هواپیمایی دیگر این شرکت با سقوط سهام 6.3 درصدی رو به رو شد و حدود 104 میلیارد دلار از سرمایه حدود 20 میلیارد دلاری خود را از دست داد. به علاوه این ضربه به شرکت های هواپیمایی وابسته به این شرکت هم برخورد کرد و آنها نیز حدود 0.5 تا یک درصد از سهام شان را از دست دادند.

* چه درسی می گیریم؟

قبل از اینکه سیاست یا برنامه ای را به مرحله اجرایی وارد کنید از خود بپرسید «کجای کار ممکن است اشتباه پیش رود؟»

پپسی

* داستان از کجا شروع شد؟

پپسی در راستای کمپین جدید خود با شعار در لحظه زندگی کن کلیپی با بازی یک مدل مشهور آمریکایی ساخت. در این کلیپ این مدل مشهور در بین سیل تظاهرات کنندگان در مقابل پلیس در حال اعتراض است و بعد تصمیم می گیرد در حرکتی جسورانه به سمت پلیس حرکت کرده و یک قوطی نوشابه به او بدهد. پلیس نوشابه را از او می گرد و با نوشیدنش لبخند می زند و به نوعی با تظاهرات کنندگان همراه می شود.

شاید در ظاهر این کلیپ مشکلی نداشته باشد ولی به خاطر صحنه هایی از حضور سیاه پوستان و زنان محجبه مسلمان در بین جمعیت واکنش بسیاری از سیاهپوستان و اقلیت های آمریکا را برانگیخت. به خصوص کسانی که در اعتراضات موسوم به «زندگی سیاهپوستان ارزش دارد» شرکت کرده و به خاطر رفتار نژادپرستی پلیس آمریکا به خیابان ها ریخته بودند. آنها اعتقاد داشتند پپسی با این آگهی ارزش این حرکت مردمی را پایین آورده و به نوعی آن را سطحی جلوه داده است. به حدی که تاریخ دراز نژادپرستی در آمریکا با یک نوشابه حل می شود.

* چه میزان ضرر کرد؟

پپسی در ساختن تصویر برند خود خیلی محتاط عمل می کند و همه واکنش های را در نظر می گیرد. به همین خاطر تا اعتراضات شروع شد در کمتر از ۲۴ ساعت پخش این آگهی را متوقف کرده و رییس این شرکت نیز به خاطر سوءتفاهم ایجادشده از همه مردم عذرخواهی کرد. این اتفاق باعث شد تا سهام این شرکت در حد چنددهم درصد کم شود که طی روزهای آینده دوباره به روند اصلی خود بازگشت ولی با گذشت نزدیک یک ماه هنوز در اینترنت سوژه کاربران شبکه های مجازی است.

* چه درسی می گیریم؟

در تبلیغات واقع گرا باشید. در تبلیغ پپسی نه مدل معروف اهل اینگونه فعالیت های اجتماعی است نه نوع تظاهرات به واقعیت نزدیک است.

یاهو

* داستان از کجا شروع شد؟

یاهو که در سراشیبی مرگ قرار داشت، نتوانست حتی آبروی چندساله خود را حفظ کند و تیر آخر را در سر خودش شلیک کرد. داستان از این قرار بود که ناگهان طی چند روز حدود 500 میلیون حساب کاربری ایمیل های این شرکت هک شد و کل بحث امنیت کاربران این شرکت را به باد فنا داد. این اتفاق به همین جا ختم نشد و در ادامه مشخص شد که شرکت یاهو دسترسی کامل FBI به همه ایمیل های شخصی را فراهم کرده است.

* چه میزان ضرر کرد؟

بعد از این اتفاق سهام این شرکت حدود هفت درصد سقوط کرد و باعث ضرر یک میلیارد دلاری ین شرکت شد. به علاوه این اتفاق باعث کم شدن کاربران سرویس ایمیل یاهو و در ادامه افزایش کاربران سرویس ایمیل گوگل شد. این اتفاق به حدی به یاهو ضرر زد که مسئولان این شرکت به فکر فروش برند یاهو به خریداران شدند.

* چه درسی می گیریم؟

اگر اعتماد مشتریان را از دست بدهید، هیچ چیز دیگری برای رقابت نخواهید داشت.

مایکروسافت

* داستان از کجا شروع شد؟

مایکروسافت در یک پروژه آزمایشی رباتی را در توییتر معرفی کرد که با استفاده از هوش مصنوعی قدرتمندش می توانست با شما مکالمه کند. به گفته مایکروسافت هرچه بیشتر با این ربات چت می کردید این ربات باهوش تر می شد، زیرا از نحوه چت کردن و صحبت افراد می توانست یاد بگیرد چگونه بهتر صحت یا همان توییت کند. اگر با فضای توییتر آشنا باشید احتمالا می دانید چه اتفاقی افتاده است. کاربران توییتر موفق شدند در کمتر از ۲۴ ساعت انواع جملات نژادپرستانه و توهین آمیز را به خورد این ربات از همه جا بی خبر داده تا او هم با همین فرمان ادامه دهد و علیه انواع نژادها توییت کند. سرعت این اتفاق به حدی زیاد بود که مایکروسافت در کمتر از ۴۸ ساعت مجبور به متوقف کردن این ربات شد.

* چه میزان ضرر کرد؟

از لحاظ میزان سهام، مایکروسافت ضرری نکرد زیرا این ربات یک مدل آزمایشی بود به خاطر رفتار کاربران تبیدل به «هیتلر» شده بود. مایکروسافت نیز سریعا آن را متوقف کرد تا بیشتر از این سوژه کاربران توییتر نشود ولی با این حال این اتفاق باعث نگرانی بسیاری در حوزه هوش مصنوعی شد و جامعه را نسبت به نحوه یادگیری و تعامل این فناوری با مردم نگران کرد؛ نگرانی ای که به سمت شرکت مایکروسافت و پروژه های هوش مصنوعی آن جهت گیری کرد و ماهیت پروژه های این شرکت را زیر سوال برد.

* چه درسی می گیریم؟

اگر در شبکه های اجتماعی فعالیت می کنید انتظار هرگونه بازخوردی را داشته باشید و برای جلوگیری یا مدیریت مسخره شدن حتما برنامه داشته باشید.

اوبر

* داستان از کجا شروع شد؟

داستان اوبر از همان ابتدای خلقت این شرکت شروع شد یعنی از لحظه ای که شرکت های تاکسیرانی خطر این استارتاپ را حس کرده و شروع به شکایت کردند. با توجه به قوانین ایالتی آمریکا این شرکت با فراز و فرودهایی تقریبا توانست در تمام ایالت های آمریکا مجوز فعالیت بگیرد و به رقیب اصلی شرکت های تاکسیرانی تبدیل شود ولی این تازه اول داستان مشکلات این شرکت بود.

بعد از فتح آمریکا اوبر تصمیم گرفت کسب و کار خود را در بقیه کشورهای قاره آمریکا و به خصوص اروپا گسترش دهد اما بقیه کشورها مانند ایالت های آمریکا با این شرکت مهربان نبوده و انواع و اقسام شکایت ها سمت این شرکت سرازیر شد. اوبر وارد یک جنگ حقوقی با دنیا شد و در بسیاری از موارد عقب نشینی کرد. این اتفاق هنوز هم ادامه دارد و در تازه ترین مورد آن فعالیت این شرکت در ایتالیا متوقف شد.

* چه میزان ضرر کرد؟

ضرر اوبر در میزان سهامش نبود زیرا کسب و کارهایی از این دست به خاطر تازگی خود با این مشکلات رو به رو شده و به هر حال سودآوری به خصوص خود را دارند ولی اوبر از طرفی مجبور به پرداخت جریمه های مالی و حتی باج به شکایت کنندگان شد تا بتواند مناطق تحت خدمات خود را گسترش دهد. اوبر فقط در یک پرونده نزدیک به 100 میلیون دلار خرج کرد تا بتواند رضایت شرکت تاکسیرانی آن منطقه را جلب کند. از طرفی از دست دادن هر ایالت یا کشور اوبر را عقب نگه داشته و مانع از رشد چشمگیر سهام آن می شود.

* چه درسی می گیریم؟

قبل از گسترش شرکت خود به منطقه ای دیگر قوانین و فرهنگ آن مکان را در نظر بگیرید.

فولکس واگن

* داستان از کجا شروع شد؟

ماجرا از این قرار است که شرکت فولکس واگن با دستکاری نرم افزارهای برخی مدل های خودروهای ۲۰۱۵ خود در آمریکا سعی کرد میزان آلودگی هوای آنها را هشت برابر کاهش دهد. مهندسان فولکس واگن طوری این نرم افزارهای جاساز شده در خودروها را طراحی کردند که هنگام آزمایش های آلایندگی، میزان دفع گازهای آلوده کننده هوا را هشت برابر کمتر از حد واقعی نشان دهند ولی آژانس حفاظت محیط زیست آمریکا متوجه این امر شد و اعلام کرد حدود ۵۰۰ هزار خودروی این شرکت مجهز به این سیستم نرم افرازی تقلبی هستند.

* چه میزان ضرر کرد؟

در ابتدای کار آقای مارتین وینترکورن، رییس این شرکت اعلام بی خبری کرد و در ادامه استعفا داد. آژانس حفاظت محیط زیست آمریکا هم روی شکایت خود از این شرکت پافشاری کرده و توانست 4.3 میلیارد دلار جریمه اش کند. خارج از این دو اتفاق بازار بورس نیز به این خبر شدیدا واکنش نشان داد و سهام فولکس واگن در ابتدا 20 درصد و در ادامه حدود 30 درصد سقوط کرد.

* چه درسی می گیریم؟

هیچ وقت مشتریان خود را دست کم نگیرید و به آنها احترام بگذارید.

سامسونگ

* داستان از کجا شروع شد؟

داستان از یک انفجار شروع شد؛ انفجار گوشی نوت ۷ سامسونگ که بسیاری آن را به عنوان بهترین گوشی سال می شناختند. در ابتدا بسیاری از افراد فکر کردند که این اتفاق به خاطر شرایط خاص نگهداری یا تبلیغات علیه این شرکت است ولی این انفجار به یک گوشی ختم نشده و از سرتاسر دنیا گزارش های بسیاری از منفجر شدن گوشی در جیب و دست افراد خبر می داد که حتی منجر به آسیب دیدن آنها شده بود. سامسونگ در ابتدا زیر بار مسئولیت این انفجارها نمی رفت ولی بعد از فشار زیاد مشتریان، مجبور به جمع آوری این گوشی از سرتاسر دنیا شد.

* چه میزان ضرر کرد؟

بنابر بیانیه منتشرشده سامسونگ در کره جنوبی، مشکلات به وجود آمده برای گلسکی نوت 7 سهام کره ای ها را با کاهش 17 میلیارد دلاری رو به رو کرد که معادل سقوط هشت درصدی سهام این شرکت است. این اتفاق به همین جا ختم نشده و سامسونگ به نماد نامطمئنی و انفجار در شبکه های مجازی تبدیل شد. شوخی ها به حدی رسید که تلفات سامسونگ را با داعش مقایسه می کردند و انفجارها را به این گروهک تروریستی ربط می دادند. به علاوه شرکت های رقیب سامسونگ نیز از این موقعیت استفاده کرده و روی امنیت گوشی های خود مانور زیادی دادند.

* چه درسی می گیریم؟

در هنگام رقابت کوچک ترین خطایی منجر به فاجعه ای بزرگ برای شما خواهدشد. پس حتما خدمات و محصول خود را از همه لحاظ بررسی کنید.