آیا «برندسازی احساسی» نتیجه بخش است؟

ماهنامه آینده روشن: برندسازی همواره با به کارگیری لوگو، شعار، طرح رنگ یا موارد دیگر شناخته شده است. یکی از مهم ترین راه هایی که با آن یک برند به زندگی مردم راه پیدا می کند تاثیراتی است که بر زندگی مشتریان خود می گذارد. حس قوی توجه کامل به یک برند، مانند نایک، در موفقیتش نقش بزرگی ایفا می کند.

برندسازی احساسی روش قدرتمندی برای ایجاد وفاداری به برند و جذب مشتریانی است که بارها به برند رجوع می کنند. اتفاقاتی که شما را به گریه یا خنده می اندازد یا شما را عصبانی می کند در ذهن شما نیز می ماند. احساسات قوی آن اتفاقات را در ذهن ماندگار می کنند؛ به طور مشابه، احساسات قوی در زمینه تبلیغات هم کالا را در ذهن ماندگار و همچنین برند را معروف می کنند.

انسان ها تحت تاثیر احساسات خود قرار می گیرند؛ تحقیقات نشان داده است تنها 30 درصد از خریدها منطقی هستند، در حالی که 70 درصد دیگر خریدها هیجانی است. این امر نشان می دهد هر برندی به استراتژی ای نیاز دارد که مخاطبان خود را از نظر احساسی درگیر نگه دارد.

برخی کارشناسان به طور فزاینده در پرداختن به احساسات قوی مشکل دارند. آیا تبلیغات P & G در بازی های المپیک 2016 را به خاطر می آورید که در آن المپیکی ها از مادران خود تشکر کردند؟ این نوع تبیلغات که احساسات قوی را تحریک می کنند در برندسازی احساسی مهم است.

کارشناسان چگونه می توانند احساسات مشتریان را در ۳۰ ثانیه برانیگزند؟ از طریق داستان گویی؛ بیان داستان همچنان قوی ترین روش برای برانگیختن واکنش احساسی است. البته این ارتباط احساسی با مشتری همیشه نباید ذاتا مثبت باشد؛ بلکه می تواند ترس (آن ها چیزی را از دست خواهند داد) یا حس گناه (آن ها به اندازه کافی برای خانواده خود وقت صرف نمی کنند) و کمک به آن ها برای رسیدن به آرزوهای زندگی شان باشد؛ برای مثال، تبلیغات محصولاتی که به ترک سیگار کمک می کنند به گفتن داستان های ساده که برای آموزش مصرف کنندگان درباره خطرات سیگار کشیدن و تشویق آن ها برای انتخاب سبک زندگی سالم است احساسات آن ها را بر می انگیزد.

فهرست احساسات ممکن ادامه می یابد، اما نکته ای در همه آن ها مشترک است: بسیار خودمحور هستند. آنچه مصرف کنندگان می خواهند ساده تر شدن زندگی شان است و برندها نیز می خواهند نیازهای احساسی مشتریان را برآورده کنند.

تفاوت میان هر داستان احساسی و داستان بازاریابی خوب در این است که داستان بازاریابی هدفی دارد. هدف از داستان برند باید شفاف باشد؛ برای مثال، برند Cadbury درباره شیوه های تهیه سالم شکلات های خود در یکی از تبلیغاتش گفت که هدف آن ها آموزش طرفداران بالقوه در مورد جنبه های مهم برند بوده است؛ از این رو، قبل از بیان داستان داشتن هدفی روشن و منطقی ضروری است. بیان داستان ابزاری برای رسیدن به هدف است. این مسئولیت شماست که این هدف را مشخص کنید.

داستان های احساسی خوب نیز با تغییر با زمان به تکامل نیاز دارد. پیام ممکن است فرق نکند، اما داستان تغییر می کند؛ برای مثال، شرکت کوکاکولا در سوپربول 2014 آمریکا در آگهی تبلیغاتی خود جنبه های مختلف فرهنگ های گوناگون امریکای امروزی را با سرود «آمریکا» که به زبان های مختلف خوانده شد نشان داد.

پس زمینه این تبلیغ همان پیامیاست که برند کوکاکولا همیشه به آن پرداخته است: اصالت و تقسیم شادی و آمریکا؛ تنها تفاوت در روش ارائه ایده های آن بود. کوکاکولا پیام خود را مطابق قرن ۲۱ تکامل داده است؛ این امر نشان می دهد کوکاکولا برند منسوخ شده ای نیست. با تغییر زمان، نوسازی داستان های برند بسیار مهم است. داستان های احساسی قوی نیز قدرت نشان دادن تغییر برند را دارند.

اپل نمونه بارز برندی است که از برندسازی احساسی استفاده کرده است. این شرکت در دهه 1990 در حال ورشکستگی بود، اما با بازسازی برند کاری کرد که افراد جوان را جذب کند. اپل در حال حاضر به یک غول فناوری تبدیل شده و طرفداران زیادی برای خود جمع کرده است.

تبلیغات برنده جایزه آیفون اپل از سال ۲۰۱۴ به روح خانواده و تعطیلات می پردازد. برندهای بزرگ دیگری که در استراتژی های خود از برندسازی احساسی استفاده کرده اند عبارت اند از پییسی، الای پمپرز، گوگل و مرسدس بنز. همه این برندها برای ارتباط با مخاطبان خود راه پیدا می کنند که رابطه ای احساسی با آن ها برقرار کنند؛ بنابراین، در می یابیم که هر فردی می تواند به یک برند دلبستگی احساسی داشته باشد. هنگامی که یک برند حس خاصی را در مشتری ایجاد کند، بعید است مشتری رابطه جدیدی را از نو با برند مشابه دیگری آغاز کند. تشکیل چنین پیوند قوی هدف نهایی برندسازی احساسی است.

شما، به عنوان یک بازاریاب، باید از خودتان بپرسید داستان برند شما و احساساتی که می خواهید با آن به دیگران انتقال دهید چیست؟ اگر پاسخ این سوال را نمی دانید یا حتی بدتر فکر می کنید پاسخ قانع کننده ای برای خود ندارید، می توانید مطمئن باشید در مشتریان شما نیز حس خاصی ایجاد نخواهید کرد؛ از این رو، به یاد داشته باشید که برندسازی احساسی زمان بر است و به توجه و دقت نیاز دارد، اما وقتی مشتریان خود را در جلوی استراتژی برند خود قرار دهید، در مسیر درست تشکیل رابطه قوی با مخاطبان هدف خود قرار می گیرد و مشتریان وفاداری برای خود جمع خواهید کرد.

منبع: گروه برنداِبات