دانستنی های واجب برای شروع یک کسب و کار

ماهنامه دنیای سرمایه گذاری - عبدالرضا موسوی: برای موفقیت در کسب و کار ابزارهای گوناگونی وجود دارد. بهبود کیفیت و افزایش کمیت کالا فی النفسه امری مثبت تلقی می شوند اما چه بسیارند تاجرانی که بدون شناخت سلیقه و در یک کلام «نیاز مخاطب»، اقدام به تولید یا عرضه کالایی کرده اند که خریدار نداشته و در نتیجه اسباب ورشکستگی کسب و کار خود را رقم زده اند. راز موفقیت در تجارت چیست؟ در این نوشتار سعی شده تا به این سوال مهم پاسخ داده شود.

برخی کاربردهای تحقیقات بازاریابی

شناخت بازار کنونی

• اندازه بازار چقدر است؟
• نرخ رشد آن چقدر است؟
• سودآوری آن چقدر است؟
• بخش های متمایز بازار کدامند؟
• تمایزهای آنها چیست؟
• رقبای اصلی که هستند؟

شناخت بازارهای بالقوه

• ایده یابی برای محصولات و خدمات جدید
• بخش بندی بازار جدید محصولات

ابعاد استراتژیک

• در قیاس با رقبای خود، کجای بازار قرار داریم؟
• استراتژی های رقبای ما چیست؟
• آیا بازار از جذابیت کافی برخوردار است یا باید به بازارهای دیگری برویم؟

ادراک مصرف کنندگان از محصول/ خدمت شرکت

• برداشت مصرف کنندگان از محصول/ خدمت ما چیست؟
• ادراک برداشت شده چه رضایت مندی را به بار خواهد آورد؟
• چه انگیزاننده هایی، مصرف کنندگان را به خرید ترغیب می کنند؟
• ادراک مصرف کنندگان از نام محصول ما چیست؟
• چگونه می توانیم محصول خود را متمایز کنیم؟

موضوعات مرتبط با قیمت

قیمت رقبا چقدر است؟
مصرف کنندگان آمادگی پرداخت چه مبلغی را دارند؟
آنها انتظار دارند در ازای قیمت پرداختی چه چیزی دریافت کنند؟
قیمت می تواند چه اثری بر فروش به جا گذارد؟

موضوعات پیش از تبلیغات

• پیام آن چیست؟
• مخاطب آن کیست؟
• هزینه آن چقدر است؟
• کدام رسانه بیشترین اثربخشی را دارد؟

موضوعات پس از تبلیغ

• چه پیام هایی دریافت می شوند؟
• به چه سطحی از آگاهی مصرف کنندگان دست یافته ایم؟
• کمپین چه اثری بر فروش به جا گذاشته است؟

فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی

فرآیند انجام تحقیقات بازاریابی شامل 6 مرحله مطابق شکل زیر است:

مرحله اول: تعریف مسئله

درک مشکلات و مسائل بازاریابی مستلزم شناخت محیطی است که مسئله در آن اتفاق افتاده و پس از مصاحبه با تصمیم گیرندگان سازمان و خبرگان صنعت و همچنین مطالعه اطلاعات و مستندات موجود در داخل یا بیرون سازمان را می توان بیان کرد. تنها پس از تعریف دقیق مسئله تحقیق است که محقق می تواند با اطمینان خاطر به طراحی و اجرای فرآیند به تحقیق بپردازد.

مرحله دوم: تعیین روش مواجهه با مسئله

تدوین روش، شامل تعیین عوامل موثر بر طرح تحقیق است. عنصر کلیدی این مرحله، انتخاب، تطبیق و توسعه یک چارچوب نظری مناسب برای پایه ریزی طرح تحقیق است. درک ویژگی های متقابل پاسخگویان و موضوعاتی که باید از آنها اخذ شود و بستری که این اتفاق در آن رخ خواهد داد، باید برگرفته از یک تئوری منسجم باشد. تئوری منسجم به محقق در اتخاذ تصمیم درباره این که چه چیزی را باید اندازه گیری کرده و چگونه به بهترین نحو یافته ها را تجزیه و تحلیل و منتقل نماید، کمک می کند.

مرحله سوم: تدوین طرح تحقیق

طرح تحقیق یک چارچوب با برنامه برای انجام پروژه تحقیقات بازاریابی است. جزییات اقدامات لازم برای کسب اطلاعات مورد نیاز در این طرح ارائه خواهد شد. هدف از تدوین این طرح آن است که چنان چارچوبی طراحی شود که با آن بتوان فرضیات تحقیق را تست کرد یا پاسخ های احتمالی پرسش های تحقیق را با آن تعیین کرد و در نهایت اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیری را بتوان فراهم ساخت.

انجام هرگونه ای از تکنیک های اکتشافی و تعریف دقیق متغیرهایی که باید اندازه گیری شوند و طراحی مقیاس های مناسب برای اندازه گیری متغیرها نیز می تواند بخشی از طرح تحقیق باشد. باید به نحوه اخذ داده ها از پاسخگویان (انجام پیمایش یا مطالعه تجربی و ...) نیز اشاره شود.

مرحله چهارم: گردآوری اطلاعات

این مرحله با گردآوری و تحلیل داده های دست دوم آغاز می شود. چنین داده هایی هم می تواند در داخل سازمان موجود باشد (در ادوار قبل برای منظور دیگری گردآوری شده باشد)، هم از منابع بیرونی تامین شود. مطالعه و استفاده از این داده ها از دوباره کاری های غیرضروری پیشگیری می کند و همچنین شالوده مستحکمی را برای گردآوری داده های دست اول فراهم می آورد.

مرحله پنجم: آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده ها

آماده سازی داده ها شامل ویرایش، کدگذاری، ثبت و بازبینی داده ها است. فرآیند آماده سازی و تجزیه و تحلیل داده ها در هر دو روش کمی و کیفی و همچنین داده های گردآوری شده از منابع دست اول یا دست دوم به یکسان اعمال می شود.

مرحله ششم: آماده سازی و ارائه گزارش

پس از به پایان رسیدن پروژه، گزارش آن برای ارائه به ذینفعان آن تهیه و ارائه می شود. گزارش پروژه حاوی پرسش های تحقیق، روش تحقیق، طرح تحقیق، روش جمع آوری و تحلیل داده ها و نتایج و یافته های اصلی است.