پاساژها، پرسه زنی و تجارت فرهنگی

ماهنامه پیشه و تجارت: تجارت الکترونیک و فروشگاه های الکترونیک توانسته اند مسیر رسیدن مشتری به کالای مورد نظر را آن قدر کوتاه کنند که تنها با چند کلیک می توانید جنس مورد نظر خود را خریداری کنید. اتحادیه اروپا در سال ۱۹۹۷ میلادی، تجارت الکترونیک را چنین معرفی کرده است: «تجارت الکترونیک، کسب و کاری است که بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها، شامل متن، صدا و تصویر مبتنی است.» بنابراین در روزگار کنونی و برای رونق هر چه بیشتر تجارت الکترونیک، باید به انواع سایت های اینترنتی توجه کرد.

امروزه طراحان با مطالعه مباحث تجارت الکترونیکی در طراحی سایت، قصد دارند که وب سایت هایی طراحی کنند که در زمینه تجارت الکترونیک بتواند مشتریان بازار خاص خود را جذب نماید. مهم ترین نکته در این زمینه، جذب حداکثری مشتریان یک کالای به خصوص است. اما مسائل «فرهنگی» در ایران که سال ها بود در زمینه کالا بودن آن بحث و جدل درگرفته بود، حالا تبدیل به یکی از پرسودترین کالاها شده است. مثلا سینما در سال 1359 و اوایل سال 1396 رونق چشم گیری داشته است.

سینماهایی که بلیت الکترونیک خود را توسط سایت «سینماتیکت» در اختیار مردم می گذارند، با اقبال چشم گیری هم روبرو شده اند. شما تنها با چند کلیک ساده در سایت «سینماتیکت» می توانید بلیت فیلم سینمایی مورد نظر خود را بخرید. روز، ساعت و شماره صندلی خود را مشخص می کنید. از سوی دیگر، می توانید ماشین کرایه ای هم برای رسیدن به سینما از طریق اپلیکیشن هایی مانند «اسنپ» و «تپسی» با ارزان ترین نرخ بگیرید.

حتی شامی را هم از طریق اینترنت رزرو می کنید. صندلی دلخواه و جای مورد نظرتان را هم می گیرید. فرهنگ سینما رفتن تنها یک نمونه از دگردیسی زندگی معاصر ما توسط تجارت الکترونیک است. این تغییر بزرگ در «رفتار فرهنگی» به شدت قابل مطالعه در دانشگاه ها و آکادمی های علمی است.

مطالعات فرهنگی؛ پدیده پاساژها و پرسه زنی

در اوایل قرن بیستم پدیده پاساژها یکی از نکات کلیدی بود که مورد توجه فیلسوفان قرار گرفته بود. در «مطالعات فرهنگی» که دانشی بینارشته ای و تازه تاسیس است، توجه به امر «پاساژگردی» آن هم مخصوص جوانان، یکی از شاخه های مهم تحلیل و بررسی شده است. زندگی شهری آن هم در کشور ما و در جامعه کنونی ایران نسبت به گذشته دچار دگردیسی عظیمی شده است. پاساژها که از فضاهای شهری جدید هستند افراد را در معرض اشیای ویژه ای در زمان و مکان تازه قرار می دهند که پیش از این وجود خارجی نداشتند. «مگامال»ها و «هایپر»ها یک امر اضافه بر پیکر شهر نیستند؛ بلکه یکی از بخش های اصلی شهرهای جدید تلقی می شوند.

پدیده «پرسه زنی» در همین پاساژها تبدیل به یکی از تفریحات معاصر شده است. دختر و پسر در این مکان های جدید به رفت و آمد می پردازند و هیچ تعهدی هم به خرید کالا ندارند. رنگ ها، نورها، موسیقی ها، صداها و افرادی از تیپ های رنگارنگ، کلیدی ترین نکات جذاب این پاساژها و مگامال ها هستند.

در گذشته، مغازه های کوچک محله های قدیمی که معروف به «بقالی» و «سوپرمارکت» بودند، زندگی ما را در دست داشتند. فروشنده و خریدار هم یکدیگر را می شناختند. زمانی طولانی نیز صرف احوال پرسی می شد. پدیده «نگاه کردن» و «لذت از اجناس» آن هم بدون خریدن آن ها ممکن نبود. اما حالا پرسه زنی یک امر «آزاد» است. تمام اجناس حاوی برچسب قیمت هستند. اکثر آن ها تخفیف دارند. کالاها به شدت پرزرق و برق هستند. انبوه این کالاها و موسیقی که در جریان است ما را مفتون و گیج می کند.

رامبوی اسطوره ای در زمان فراغت

تا اینجا مشخص شد که ما در پاساژها به پرسه زنی دست می زنیم. ولی باید توجه داشته باشیم که این پرسه ها از اوقات فراغت ما صرف می شود. ما ناچاریم از زمان فراغت خود هزینه کنیم. دو امر «نیاز به کالا» و «گردش آخر هفته» در این پرسه زنی مهم هستند. بنابراین «سبک زندگی» در شهرهای بزرگ متفاوت شده است. این سبک زندگی از «مصرف گرایی» عنان گسیخته می آید. «سلبریتی های» دنیای خیالی «فرهنگ»، نبض اندیشه مردم و مخصوصا جوانان را در دست گرفته اند.

مثلا عینک «پلیس» را وقتی بر صورت سیلوستر استالونه بازیگر بزرگ سینمای هالیوود می بینید در ذهن شما حک می شود. استالونه در فیلم های معروف به «رامبو» و «راکی» بازی کرده است. این تبلیغ از مغز شما پاک نخواهدشد. بنابراین وقتی در اوقات فراغ خود وارد یک پاساژ می شوید و به ناآگاه تمثال این اسطوره دنیای مدرن را که از قضا زنده هم هست، بر روی شیشه یک مغازه می بینید، به سمت آن می روید. گویا یک فشاری از درون شما را به خرید آن سوق می دهند. شاید عینک آفتابی برای شما یک نیاز واقعی نباشد؛ اما سبک زندگی پرتجمل ما را وادار به خرید آن می کند.

کالای لوکس از همین جا می آید و با همین تبلیغات جایش را در ذهن شما باز می کند؛ از همین مسیر هم به فروش می رسد. مکان اصلی کالاهای لوکس در پاساژها است. شما وقتی به شکلی آزاد به نگاه کردن ادامه می دهید، گاهی «وسوسه» به خریدن می شوید. از همین رو گفته می شود که «خود واقعی» و «خود دلخواه» دچار شکاف شده است.

رفتاری که خیلی از جوانان به صورت ظاهری دارند، از همین جا نشئت می گیرد. جوانی که پول اندکی در جیب خود دارد، در اوقات فراغت خود پای در یک پاساژ گذاشته است. آرزو و میل او خرید یک عینک «پلیس» است. همان عینکی که بر چهره استالونه بوده است. پدیده «جراحی های زیبایی» هم از همین سرچشمه می آیند؛ جوانان به سوی «مانکن» شدن می روند.

تلویزیون و شهر پینوکیو

از همین جا می توانیم یک تغییر بزرگ دیگر در زندگی معاصر را دریابیم. این پرسه گردی در پاساژها که به طور مستقیم به اوقات فراغت و امر نگاه کردن ربط دارند، وارد تلویزیون هم شده اند. درواقع، دنیای جعبه جادوی تلویزیون هم علاوه بر تاثیرگذاشتن، حالا تاثیر هم گرفته است. در گذشته در میان سریال های تلویزیونی شاهد تبلیغات گسترده بودیم.

اما در چند سال اخیر همه چیز به بهانه تبلیغ پخش می شود؛ مخصوصا شبکه های ماهواره ای آتش این اتفاق را تندتر کرده اند. حالا دیگر می توان گفت که ژانر تلویزیونی «پیام های بازرگانی» در حال نفوذ به سایر ژانرها است. این ژانر تبلیغات براساس اصل اقتصادی «صرفه به مقیاس» عمل می کنند؛ یعنی بالارفتن مقدار فروش به آن ها اجازه می دهد که اندکی از قیمت کالاها کم کنند و به اندازه سابق یا حتی بیشتر سود ببرند.

اینجا است که خریداران فکر می کنند که نفع اصلی را می برند. رتوریک (لفاظی اقناع کننده) مورد استفاده نیز به گونه ای است که بر فرهنگ اخلاق گرای سنتی بنا می شود. بنابراین این نوع تبلیغات بر امر «خیر خریدار» جلوه می یابد. شاید فکر کنید که مردم در خرید «اختیار» دارند. ولی مگر می شود که در همین پاساژگردی ها، پرسه زدن ها و تماشای تلویزیون، شما توسط این تبلیغات خوش آب و رنگ اقناع نشده باشید؟

داستان «پینوکیو» یکی از کارهای کارلو کلودی ایتالیایی را به یاد بیاورید. بچه چوبی به نام پینوکیو می خواهد به مدرسه برود. در راه مدسه توسط روباه مکار و گربه نره اغوا می شود. اغوای اصلی او هم سود بیشتر از طریق کاشت سکه طلا است. وقتی پینوکیو مقاومت می کند، باید راه چاره جست. بنابراین او را باید به شهر هردمبیل برد. شهری که درآن بازی و تفریح آزاد است. نگاه به وسایل پرزرق و برق آزاد است. خود پینوکیو هم تبدیل به یک «ابژه نگاه کردن» می شود؛ دیگران او را نگاه می کنند.

والتر بنیامین در پاساژ پرسه می زند

اندیشه های چپ گرایانه، در اکثر موارد امر «خرید» را در چارچوب مفهوم «مصرف» کلاسه بندی می کنند. والتر بنیامین که تحت تاثیر این اندیشمند منتقد جامعه سرمایه داری بود، در یکی از کتاب هایش به نام «پروژه پاساژها» فهمی عمیق و متفاوت از زوایای زندگی سرمایه داری ارائه می دهد. پاساژهای شهر پاریس در کشور فرانسه این متفکر آلمانی را تکان داده بود.

عباس کاظمی مدرس دانشگاه در همین رابطه در مقاله «خرید به اتفاق والتر بنیامین» می گوید: «اولین پاساژهای پاریسی در ابتدای قرن ۱۹ ساخته شدند. برخی از آن ها خیابان هایی بودند که زیر سقفی شیشه ای محصور شده بودند. آن چه بنیامین را به پاساژها جذب کرد، بیرون بودگی و درون بودگی هم زمان آن ها بود. اما خصوصیت اینجا وجود ویترین های خیره کننده کالایی بود که پشت نمای شیشه ای قرار داشتند. بنیامین به ما نشان می دهد که چگونه کالاشدگی به طور محسوسی در حضور بی واسطه خود به تصاویر جادویی و صحنه اوهام بدل شده است.

پروژه پاساژ، احساسی عمیقا مبهم از فریب جهان متروپل از طریق مصرف و صحنه اوهام و تخیلات شهری است. به تعبیر بنیامین، جهانی که کالاها می آفرینند، صرفا «وهم» است. این جهان های رویایی و خیالی فرهنگ مصرفی، یعنی پاساژها و مراکز خرید، از نظر بنیامین به فعلیت درآمدن تخیلاتی است که مارکس در کتاب سرمایه و در بخش مربوط به بت وارگی کالاها از آن سخن گفته است. فروشگاه های بزرگ و پاساژها، معابدی بودند که در آن ها کالاها به عنوان بت پرستیده می شدند.»

کاظمی در انتهای همین مقاله درباره شش گزاره کلی خرید می گوید: «1. خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالاست؛ اما همه عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید، مبادلات کالایی صفر نیست؛ 2. خرید فعالیتی روزمره است؛ 3. خرید عملی بازاندیشانه و بازتابی است. به این معنا که فرد در آن خلاقانه عمل می کند؛ 4. خرید نوعی مناسبات اجتماعی است؛ 5. می توان خرید را در ارتباط با مکان و هویت قرار داد؛ 6. عرصه خرید، مانند سایر عرصه ای حوزه عمومی مطبوعات و محفل روشنفکران در ایجاد تغییرات فرهنگی و بازاندیشی جامعه سهیم است. به عبارت دیگر، سیاست با همه حوزه ها حتی به ظاهر غیرسیاسی ترین حوزه یعنی خرید، مرتبط است.»