بزرگترین ترندهای بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸

برترین ها - ترجمه از حمید گنجی: اکنون ما در سال ۲۰۱۸ میلادی قرار داریم و در این سال نیز همانند سال‌های گذشته قطعا شاهد تغییراتی در زمینه بازاریابی خواهیم بود. بازاریابی محتوایی نیز از شعله این تغییرات در امان نخواهد ماند و ممکن است برخی شاکله‌های اساسی آن دچار تغییر شوند. در این مقاله می‌خواهیم ببینیم که بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸ چه تغییرات عمده‌ای را تجربه خواهد کرد. تا پایان با ما همراه باشید.

1. تغییرات عمده در عملیات‌های محتوایی

سخت‌ترین بخش بازاریابی محتوایی، شروع کردن یک پست وبلاگی یا ساخت یک فایل گرافیکی برای به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی نیست. بلکه سخت‌ترین بخش بازاریابی محتوایی را می‌توان فهمیدن این نکته دانست که چگونه می‌توان از محتوا به شیوه‌ای استفاده کرد که هر تعامل با مشتری را موثرتر کند و درعین‌حال نیز بر سردردهای بوروکراتیک فائق بیاید.

در سازمان‌های بزرگ، اجرایی کردن چنین ایده‌ای نیازمند حجم عظیمی از همکاری‌های داخلی است. شما باید نیازهای محتوایی هر بخش را ارزیابی کرده و بفهمید که چگونه می‌توانید یک ماشین محتوایی را بسازید که دستاوردهای باکیفیت بالای آن‌ها را پمپاژ کند. قدم بعدی این است که باید بدانید چگونه می‌توان این محتوا را به دست کسانی که به آن نیاز دارند برسانید. به همین خاطر باید سوالات بزرگی را از خود بپرسید. مانند:

چگونه یک سیستم را ایجاد کنیم که به ذینفعان اجازه می‌دهد درخواست‌های خود را مطرح کنند و همچنین از زنجیره‌های ایمیلی نیز اجتناب شود؟

چگونه محتواهای قدیمی و باکیفیت پایین را شناسایی و آن‌ها را از چرخه خارج کنیم؟

چگونه محتواهایی مرتبط را به دست افراد نیازمند آن برسانیم؟

برای رهگیری موفقیت باید چه KPI های کلیدی را بسنجیم و این سرمایه‌گذاری قابل‌توجه را توجیه کنیم؟

چه کسی مسئولیت آن را بر عهده می‌گیرد؟

استراتژی محتوایی

استراتژی محتوایی چیزی بیش از ایده‌های داستانی و یک تقویم تحریریه‌ای است. استراتژی محتوایی با آزمایش نیازهای سازمان آغاز می‌شود. (از طریق محتوا می‌خواهید روی چه اهدافی از کسب‌وکار تاثیر بگذارید و کدام یکی از آن‌ها ارزش بالاتری دارند؟). برای مثال اگر شما سازمانی هستید که به برند بسیار اهمیت می‌دهید، اهداف محتوایی شما به اهداف بازاریابی برند گره خواهد خورد و درنهایت تیم بازاریابی برند در مورد محصول تصمیم نهایی را می‌گیرد.

سپس باید یک وارسی محتوایی را انجام دهید تا ببینید که کدام یک از محتواهای شما قابلیت هدف‌گذاری مجدد را دارند و کدام یک از آن‌ها نیز باید از چرخه محتوایی کنار گذاشته شوند. بعدازاین کار، باید زمانی را ایجاد و مطالعه پرسنا برای مخاطبانتان و شناسایی نوع محتواهای باب طبع آن‌ها اختصاص دهید. از این طریق می‌توانید خودتان را از رقبا متمایز کنید. اما از همه مهم‌تر، شما به یک نقشه برای رساندن این محتوا به دست افراد نیازمند از طریق کانال‌های مناسب و در زمان صحیح نیاز دارید.

تکنولوژی

شما قطعا نمی‌توانید عملیات‌های محتوایی یک شرکت بزرگ را روی ایمیل یا گوگل درایو مدیریت کنید. این کار مثل آن می‌ماند که بخواهید از طریق اکسل روی عملیات‌های فروش خود نظارت داشته باشید. هرچند که استفاده از این سرویس‌ها ممکن است رایگان باشد، اما اگر ناکارآمدی این سرویس‌ها برای فعالیت‌های خود را نیز در نظر بگیرید، متوجه می‌شوید که استفاده از آن‌ها فقط هدر دادن سرمایه و وقت است.

شما همچنین باید آنالیزهای دقیقی روی محتوای خود داشته باشید و میزان اثرگذاری آن را به‌دقت اندازه بگیرید. برای این کار می‌توانید به سراغ سرویس‌هایی مانند گوگل آنالیتیکس و یا Marketo بروید.

استعداد خلاق

حتی اگر بهترین استراتژی و فناوری‌های محتوایی را در دسترس داشته باشید، ولی تولید‌کنندگان محتوای شما افراد خلاق و با استعدادی نباشند و نتوانند به درستی با مخاطبان شما وارد تعامل شوند، هیچ کاری از پیش نخواهد رفت. توصیه ما به شرکت‌ها این است که تلاش زیادی را برای به خدمت درآوردن افرادی به‌کارگیرند که ترکیبی از تخصص موضوعی و داستان‌سرایی را در خود دارند. حقیقت آن است که بازاریابی محتوایی فرآیندی بسیار دشوار است و وقت، تلاش و سخت‌کوشی زیادی را می‌طلبد.

2. از استراتژی‌های محتوایی دیگران تقلید نکنید

هفته گذشته مرکز BuzzSumo آماری جالب از رابطه معکوس بین تعداد پست‌های منتشر شده در یک موضوع خاص و میانگین تعداد به اشتراک‌گذاری دریافت شده هر محتوا را منتشر کرد.

برای مثال، مفهومی به نام بازاریابی اینفلوئنسر را در نظر بگیرید. این مفهوم در طول چند سال گذشته توجهات بسیار زیادی را به خود جلب کرده است و ماهیانه حدود 1000 مقاله مورد بازاریابی اینفلوئنسر در اینترنت منتشر می‌شود. اما در توییتر، میزان به اشتراک‌گذاری به ازای هر محتوا کاهش یافته است.

در اوایل سال ۲۰۱۵، بازاریابی اینفلوئنسر یک مفهوم تقریبا ناشناخته بود و کسانی که در مورد آن می‌نوشتند به‌عنوان رهبران صنعت شناخته می‌شدند. اما بعد از مدتی، تولید‌کنندگان محتوای کپی‌کننده نیز به این روند پیوستند و با نوشتن همان محتواها باعث شدند که میزان به اشتراک‌گذاری کاهش یابد. زیرا فقط ۵ درصد از این محتواها به همان مفهوم اصلی اشاره می‌کرد.

مارک شایفر این پدیده را «شوک محتوایی» نامید. تعلل کردن در مورد یک موضوع محتوایی مانند این است که آخرین نفری باشید که یک سهام ارزشمند را خریداری می‌کند. هرچند که ممکن است یک انتخاب امن به نظر برسد، اما در واقعیت ریسک شکست بسیار زیاد است. شرکت آدیداس هرگز شعار «Just Do It» نایکی و مایکروسافت هرگز شعار «Think Different» اپل را کپی نمی‌کنند. اما وقتی در مورد مقاله‌ها، ویدئوها و صفحات سفید صحبت می‌کنیم، به نظر می‌رسد که برندها مشکلی با کپی کردن از یکدیگر ندارند.

البته این به این معنی نیست که به خاطر اشباع شدن یک موضوع شما باید از آن اجتناب کنید. موضوع بازاریابی محتوایی در طول چند سال گذشته به‌شدت مورد هجوم شوک محتوایی قرار گرفته است. چالش شما این است که پیش‌بینی کنید چه چیزی در آینده برای صنعت شما رخ خواهد داد. برای ما، تمرکز کردن روی موضوعاتی مانند هوش مصنوعی در بازاریابی محتوایی، استراتژی‌های محتوایی وابسته به داده و نقش محتوا در تجربه مشتری حائر اهمیت است. وقتی‌که نوبت به محتوا می‌رسد، اکثر بازاریابان به فکر تکرار روش‌های کارساز گذشته می‌افتند. اما داده‌ها نشان داده است که این رویکرد شکست خواهد خورد.

3. داستان‌های کمتر، محتوای بهتر

بر اساس تحقیقات صورت گرفته، تعداد پست‌های منتشرشده توسط وبلاگ‌نویسان در چند سال گذشته با کاهش مواجه بوده است، درحالی‌که در همین زمان طول محتواهای تولید شده توسط آن‌ها افزایش یافته است. به‌عبارت‌دیگر، بهترین نویسندگان آنلاین به این نتیجه رسیده‌اند که فرمول برنده این است باید تعداد محتواهای کمتر ولی با ژرفای بیشتر را منتشر کرد.

من همیشه به مشتریانمان توصیه می‌کنم که روی تولید محتواهای پیشرفته تمرکز کنند و منابع بیشتری را به توزیع این محتواها به افراد اختصاص دهند. شما به محتواهای پیشرفته و ژرف نیاز دارید، زیرا اینکه صرفا افراد روی محتواهای شما کلیک کنند کافی نیست. شما باید توجه آن‌ها را جلب کنید. شما باید چیزی را به آن‌ها یاد بدهید. و وقتی‌که یک داستان می‌تواند این کار را انجام دهد، وظیفه شما این است که مطمئن شوید مخاطب هدفتان آن را می‌بیند.