فرق بین یک کسب‌ و کار و یک برند

بیزینس ترند: دقیقاً چه چیزی یک کسب‌وکار را از یک برند متمایز می‌کند؟ آیا تعداد دفاتر یا شعبه‌ها است؟ آیا میزان درآمد است؟ یک کسب‌وکار چه باید بکند پیش از این که بتواند بگوید «ما دیگر فقط یک کسب‌وکار نیستیم، ما یک برندیم.»

(لازم به ذکر است گاهی در زبان فارسی واژه «نام تجاری» به جای برند استفاده می‌شود که به هیچ‌وجه معادل مناسبی نیست. نام تجاری معادل واژه trademark است و در واقع برند همان طور که در این مقاله به آن پرداخته شده است مفهومی فراتر از این معادل دارد.)

مفهوم برندینگ چندان شفاف نیست. از ده نفر مختلف بپرسید که برند چیست، ده جواب مختلف خواهید شنید. در ویکی‌پدیا، یک برند این‌گونه تعریف شده است: «یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد.» این تعریف قابل قبولی به نظر می‌رسد، اما در واقع تنها این را بیان می‌کند که لازم است با دیگران متفاوت باشید.


از نظر برخی از مدیران برند، تعریف یک برند این است: «آن چه مشتریان احتمالی شما به ذهنشان می رسد زمانی که نام برند شما را می شنوند.» به بیان دیگر برند شما همان وجهه شما است.

برخی افراد دیگر عقیده دارند برندها در واقع کسب‌وکارهایی هستند که همواره محصولات باکیفیت بالا ارائه می‌دهند. آن‌ها استارباکس، کوکاکولا و اپل را مثال می‌زنند و به جایگاه این برندها در دنیای امروز تاکید می‌کنند که در نتیجه عرضه پیوسته باکیفیت‌ترین محصولات به بازار حاصل شده است.

البته در ظاهر، مانند تمامی تعاریف دیگر، همه این‌ها تا حدی حقیقت را بیان می‌کنند. زمانی که کوکاکولا New Coke را در دهه ۱۹۸۰ معرفی کرد، مشتریان مزه آن را دوست نداشتند و در نتیجه وجهه برند Coke دچار آسیب شد. زمانی که هوارد شولتز موقتاً بیش از ۷۰۰۰ شعبه استارباکس را در سال ۲۰۰۸ در ایالات‌متحده بست، به این دلیل بود که احساس می‌کرد هنر سرو کردن یک فنجان اسپرسو از دست رفته است و او می‌خواست این تجربه را برگرداند.

کیفیت، مانند تمایز و وجهه پایه‌های اساسی در خلق یک برند هستند، اما با این حال آن‌ها تنها مشخصه‌های کارکردی یک برندند.

حال دوباره به سؤال اول خود بازمی‌گردیم - چه چیزی یک کسب‌وکار را از یک برند متمایز می‌کند؟

یک کسب‌وکار زمانی یک برند خواهد شد که به چیزی فراتر از یک دسته محصولی تبدیل شود؛ کسب‌وکار ارزشی مبنایی یا فلسفه خاصی را به کار می‌بندد و آن را در هر چه انجام می‌دهد القا می‌کند و با هر محصول یا خدمت یا گسترش فعالیت‌هایش وجهه و جهان‌بینی خود را به پیش می‌برد.

لگو که «تخیل و خلاقیت کودکی» را مبنای وجهه خود قرار داده است، از دسته اولیه خود - آجرهای اسباب‌بازی برای کودکان - فراتر رفته است و به یکی از عظیم‌ترین برندهای دنیای امروز تبدیل شده که در حوزه‌های مختلف از کفش، بازی‌های رایانه‌ای، روباتیک، پارک‌های تفریحی گرفته تا حتی فیلم سینمایی فعالیت خود را گسترش داده است.

کوکاکولا، که چیزی بیشتر از آب گازدار و یک دستور تهیه به شدت محافظت‌شده شامل شکر یا شربت ذرت با فروکتوز بالا نیست، با لحظات غیرمنتظره شادی هم معنی شده است. این ایده ساده و درعین‌حال قوی به کوکا اجازه می‌دهد از حوزه کارکردی نوشابه‌های شیرین و گازدار فراتر رود و به سمبلی تبدیل شود که افراد در سطحی به مراتب عمیق‌تر با آن ارتباط برقرار می‌کنند.

پس دفعه بعدی که به این فکر می‌کردید آیا شما یک کسب‌وکار دارید یا یک برند، از خودتان بپرسید: «چه چیزی را واقعاً می‌فروشم؟» اگر پاسخ چیزی بزرگ‌تر از گروه محصولی است که در آن قرار دارید، پس ممکن است در مسیر خلق یک برند بسیار موفق قرار داشته باشید.