جنونِ قرعه، لاتاری و جایزه در ایرانی‌ها

روزنامه هفت صبح: شرکت های ایرانی راهی بهتر از توزیع لاتاری وار جوایز برای جلب مشتری پیدا نکرده اند. در 6 ماه گذشته بین 8 تا 10 میلیارد تومان جایزه مصرف مواد غذایی بین مردم توزیع شده است! آرزوهای بزرگ خانواده های ایرانی این روزها از کیسه های برنج، چای و مواد غذایی سردرآورده و کافی است چند ساعتی پای تلویزیون بنشینید تا با ماراتن نفس گیر قرعه کشی های عجیب و غریب شرکت های مختلف روبرو شوید. رقابت شرکت های مختلف برای جذب مشتریان کار را به جایی رسانده که انبوهی از جوایز گرانقیمت مانند خودروهای تویوتا یاریس، لکسوس، سکه، پول های نقد کلان و ... در قرعه کشی های هفتگی و ماهانه به مشتریان داده می شود و مشتریان نیز برای کسب آرزوهای بزرگ خود - به قول شعار تبلیغاتی یکی از این شرکت ها - در قرعه کشی های لاتاری گونه شرکت می کنند.

شاید از همین ابتدای کار ما را متهم به بدبینی کنید اما اگر رقم های بی حساب و کتابی که در این چند ماهه صرف دادن جوایز به مشتریان شده مشاهده و این الگوی بازاریابی (!) را با سایر الگوهای بازریابی برندهای مطرح دنیا مقایسه کنید، درخواهید یافت که بازار ایران بیشتر از هر زمان دیگر به یک نوع بیماری جشنواره ای دچار شده است. شاید تصورش برای شما سخت باشدکه این بیماری تنها در شش ماهه دوم امسال در حدود هشت میلیارد تومان خرج برداشته است!

این آمار تنها مختص 10 برندی است که این روزها تبلیغات وسیعی برای قرعه کشی خود انجام می دهند و ما در روزنامه هفت صبح ارزش تقریبی جوایز اختصاص داده شده از ماه مهر تا پایان اسفند ماه را بررسی کردیم. جوایز به شدت زیاد و گسترده بودند و برای سادگی کار از جوایز کوچکتر چشم پوشیدیم که در نهایت دریافتیم ارزش تقریبی کل این جوایز لوکس چیزی در حدود هشت میلیارد تومان است. صداوسیما هم برای جبران کمبود بودجه خود ساعات زیادی از آنتن را به پخش قرعه کشی های این شرکت ها اختصاص داده و تب شرکت در قرعه کشی ها را دوچندان کرده است. با این تفاسیر غیر از هزینه مستقیم پرداخت جوایز، هزینه های دیگری مانند پخش تیزرها از صداوسیما، بیلبوردها و ... نیز به این هشت میلیارد تومان اضافه می شود که در گزارش از آنها صرفنظر کردیم. آیا مشتریان با اجرای چنین طرح های فصلی وفادار می شوند؟!


برنج و ماکارونی در صدر لیست

همانطور که در ابتدای گزارش نیز آوردیم مرور جوایز همه شرکت ها امری ناشدنی است، بنابراین برخی جوایز ۱۰ برند را بررسی کردیم. برنج و ماکارونی در صدر هستند و رقابت نفس گیری هم بین سایر محصولات غذایی برقرار است. در ادامه برخی جوایز را مرور می کنیم. البته لازم به توضیح است به دلیل آن که قرعه کشی محصولات برنج ۲۴ هنوز آغاز نشده، بنابراین از درج آن در فهرست خودداری کردیم. به نظر می رسد با نهایی شدن قرعه کشی این محصول اعداد این گزارش تغییرات زیادی را به خود ببیند.

۱- محصولات محسن؛ دو میلیارد و ۷۰۰ میلیون تومان

گروه مواد غذایی محسن از اول آذر ماه جشنواره خود را آغاز کرده و تا آخر اسفند ماه ۳۰ دستگاه یاریس به خریداران خود می دهد. اگر قیمت هر خودرو یاریس را ۹۰ میلیون تومان در نظر بگیریم به رقمی در حدود دو میلیارد و ۷۰۰ میلیون تومان خواهیم رسید. همچنین این شرکت برای ۱۵ فروشنده برتر خود نیز ۱۵ دستگاهوانت پیکان جایزه می دهد و در برخی محصولات خود نیز کارت پول های ۱۰ هزار تومانی هدیه می دهد!

۲- زر ماکارون؛ یک میلیارد و ۹۰۰ میلیون تومان

این شرکت جشنواره خود را از ششم آذر شروع کرده و تا آخر اسفند ماه نیز ادامه پیدا خواهد کرد. این شرکت برای مصرف کنندگان لازانیایی خود هر هفته ۲۱ جایزه یک میلیونی هدیه می دهد و برای سایر محصولاتش نیز هر هفته ۱۰۰ جاغیزه یک میلیونی در نظر گرفته است. مجموع این جوایز در طول مدت جشنواره این شرکت نزدیک به یک میلیارد و ۹۰۰ میلیون تومان می شود.

۳- محصولات آوازه؛ یک میلیارد و ۱۰۰ میلیون تومان

آوازه ۲۴ دی ماه تا آخر اسفند ماه قرعه کشی های خود را آغاز کرده و هر هفته یک جایزه ۱۱۰ میلیونی، یک جایزه ۱۱ میلیونی و یک جایزه یک میلیون و ۱۰۰ هزار تومانی به مشتریانش می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به یک میلیارد و ۱۰۰ هزار تومان می شود.

۴- چای دبش؛ ۷۳۰ میلیون تومان

این شرکت از ۱۲ بهمن ماه تا آخر اسفند ماه قرعه کشی های خود را برگزار می کند و هر هفته سه خودرو پژو پارس به مشتریان خود می دهد که مجموع آنها نزدیک به ۷۳۰ میلیون تومان می شود.

۵- دلپذیر؛ ۵۷۰ میلیون تومان

چهارشنبه های پولی لقبی است که این شرکت به جشنواره خود داده و از مهر ماه تا آذر ماه ۱۵ جایزه ۱۰ میلیون تومانی به مشتریان خود داد. از آذر تا اسفند نیز این جایزه به ۲۰ میلیون تومان تغییر پیدا کرد و تاکنون ۲۱ جایزه ۲۰ میلیونی نیز به مشتریان خود داده که رقم مجموع آن نزدیک به ۵۷۰ میلیون تومان می شود.

۶- سافتلن؛ ۵۱۶ میلیون تومان

این شرکت مواد شوینده که وابسته به گلرنگ است از ۱۵ دی ماه تا ۲۵ اسفند جشنواره خود را آغاز کرده و در مجموع یک دستگاه BMW X۱، چهار دستگاه چیلی و ۱۰۰ سکه تمام بهار به مشتریان خود می دهد. مجموع این جوایز نزدیک به ۵۱۶ میلیون تومان می شود.

۷- سان استار؛ ۲۶۰ میلیون

این شرکت تولید آبمیوه اولین قرعه کشی خود را ۱۵ اسفند ماه برگزار خواهد کرد و قرار است ماهی یک خودرو لکسوس و ۳۳ سکه تمام بهار به مشتریان خود هدیه دهد که با احتساب حداقل قیمت ها نزدیک به ۲۶۰ میلیون تومان خواهد شد.

۸- همراه اول؛ ۲۴۰ میلیون

همراه در قرعه کشی های هفتگی خود هر هفته دو جایزه ۱۰ میلیونی به مشترکان خود می دهد که این جشنواره از دی آغاز شده و تا اسفند ماه نیز برقرار خواهد بود. سبک قرعه کشی و جوایز این اپراتور البته متفاوت تر و حرفه ای تر از سایر شرکت هاست و پارامترهایی مانند میزان مکالمه ها و ... نیز در امتیازدهی به مشترکان تاثیرگذار است.

۹- چای کاپیتان؛ ۱۱۲ میلیون تومان

این شرکت چای جشنواره خود را از ۱۸ بهمن ماه آغاز کرده و تا هفته گذشته به صورت هفتگی ۱۰ ربع سکه به مشتریان خود هدیه می داد. در دو هفته پایانی سال نیز این شرکت جوایز خود را افزایش داده و هر هفته ۱۶۸ ربع سکه به مشتریان خود هدیه می دهد که مجموع این رقم ها نزدیک به ۱۱۲ میلیون تومان می شود.

۱۰- محصولات تبرک؛ ۷۰ میلیون تومان

قرعه کشی این شرکت در ابتدا هدیه دادن طلا به میزان وزن مشتریان خود بود که از ۹ آذر ماه سبک هدیه های خود را تغییر داد و تا ۱۷ دی هر شب دو میلیون تومان به مشتریان خود هدیه می داد. این شرکت در حال حاضر قرعه کشی ندارد و مجموع جوایز آن ۳۵ روز نزدیک به ۷۰ میلیون تومان شد.

سایر محصولات

شرکت ها و محصولات دیگری نیز مشغول قرعه کشی و دادن جوایز هستند که امکان جمع آوری همه آنها مقدور نبود. شرکت هایی مانند چای گلستان، ایرانسل، سامسونگ، ال جی، دوو، دستمال کاغذی گلریز، اتومبیل اکتیو در فروشگاه های زنجیره ای، گلرنگ رسانه، قرعه کشی فروشگاه زنجیره ای مانند رفاه، شهروند، بازار فرش ری و ... نیز بخشی از قرعه کشی های چند ماه اخیر هستند که البته سبک قرعه کشی و نوع جوایز برخی از آنها تفاوت های زیادی با موارد گفته شده دارد.

دلایل فراگیر شدن قرعه کشی ها

چه اتفاقی افتاده که موج برگزاری قرعه کشی و دادن جوایز به راه افتاده؟ آیا چنین استراتژی تبلیغاتی برای جذب مشتری ها موثر است؟ در این رابطه سعید کاسکو، کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «به نظر می رسد در بازاری که همه مسئولان بر تورم تاکید داشته و به دنبال راهی برای کاهش قیمت ها هستند، شرکت ها به صورت غیررسمی مجوز نگاه داشتن قیمت های خود (و در برخی موارد بالا بردن آنها) را به بهانه دادن جوایز رنگارنگ از سازمان هایی که وظیفه شان حمایت از حقوق مصرف کننده است گرفته اند. بدون شک اگر یک حساب سرانگشتی در مورد هزینه جایزه و تبلیغات آنها داشته باشیم متوجه خواهیم شد که بودجه آنها از هیچ راهی تامین نخواهد شد مگر جیب مصرف کننده! واقعیت امر اینجاست که قرعه کشی یک استراتژی برد - باخت به نفع صاحب کالاست و لاغیر. در کشورهای توسعه یافته، به خاطر وجود بازار سالم رقابتی (چیزی که آرزوی یک جامعه در حال توسعه) است هزینه های اینچنینی اصلا مقرون به صرفه نبوده و منطقی نیست و موجبات شکست را برای برندها فراهم می کند. در چنین بازاری استراتژی ترغیب مشتری به خرید چیزی کاملا متفاوت و با سیاست برد - برد تعریف می شود. مانند: Off sale.»

با این تفاسیر برگزاری چنین قرعه کشی هایی چقدر موثر است و آیا باعث وفادار شدن مشتری ها می شود؟ این کارشناس بازاریابی به هفت صبح می گوید: «اصولا ایجاد انگیزه در مشتری جهت خرید کالا و به قولی افزایش هوش هیجانی مشتری، از اصول بازاریابی دور نیست ولی باید دقت کرد که اینگونه پروموشن ها به صورت دوره های کوتاه مدت نه تنها منجر به افزایش سهم بازارِ پایدار نمی شود، بلکه دو حالت را در مشتری ایجاد می کند؛ اول اینکه مشتری شرطی شده و در آینده تنها کالایی را خریداری می کند که امکان برنده شدن در قرعه کشی داشته باشد. دوم اینکه مشتری نامید و ناراضی از عدم برنده شدن در قرعه کشی، در آینده آن برند را انتخاب نمی کند و حتی ممکن است برند را متهم به تقلب و کلاهبرداری کند. این یک اشتباه محض است که مشتری به دلیل خرید محصول جهت شرکت در قرعه، به آن برند وفادار بماند. حتی در صورت برنده شدن نیز این امکان ۱۰۰% نیست. دربازاریابی نوین حتی کیفیت نیز به تنهایی در مشتری وفادار ایجاد نمی کند. در ایران، در اکثر مواقع فروش کالا به هر قیمتی اتفاق می افتدو این موضوع به بزرگ و کوچک بودن شرکت ها بستگی ندارد. یک مثال ساده که برای همه ملموس تر است معرفی محصولات جدید شرکت اپل است که شاهد صف های طویل خرید مدل های جدید آن هستیم بدون اینکه قرعه کشی یا تخفیفی در کار باشد یا به عبارت دیگر اقتصاد سالم و رقابتی در آن کشورها، جای چنین مبالغی را برای جشنواره هایی با این نسبت مبلغ جایزه به کالا میسر نمی کند.»

قرعه کشی، پلی برای صعود به طبقه دیگر

به طور حتم استقبال مردم از این قرعه کشی ها یکی از دلایل اصلی گسترده شدن قرعه کشی ها هستند. چه اتفاقی افتاده که مردم از این جشنواره ها استقبال می کنند؟ سعید کاسکو در این رابطه می گوید: «ایجاد امید در جامعه هایی که در وضعیت اقتصادی مناسب به سر نمی برند، از بزرگترین ترفندهای ترغیب مشتری برای خرید کالاست؛ به این صورت که مشتری برای خلاصی از این وضعیت و جدا شدن از دیگران و پیوستن به طبقه دیگر، اقدام به خرید کالا می کند و به قولی بلیت بخت آزمایی خود را خرج می کند. در ایران با توجه به شرایط اقتصادی تا چند سال پیش خانه دار شدن یک آرزو بود و در حال حاضر خرید اتومبیل یک آرزو شده وخانه دار شدن به رویای دست نیافتنی تبدیل شده است. همین مقوله باعث رویکرد شرکت ها برای ایجاد انگیزه در مشتری برای خرید کالایشان شده است تا آنجایی که در تبلیغ برخی از آنها به طور مستقیم به دست یافتن به آرزوها اشاره می کنند.»

این کارشناس بازاریابی در رابطه با روش های صحیح جذب مشتریان نیز می گوید: «چه بسیار پیامک هایی که از مشتریان به واسطه شرکت در قرعه کشی ها دریافت می شود ولی آیا برای ارتباط بعدی با مشتری برنامه ای تدارک دیده شده؟ اگر برنامه ای برای ارتباط های بعدی با مشتری وجود نداشته باشد، یعنی شرکت یک کالا فروخته و مشتری نیز یک کالا خریده و تمام. جهت ایجادوفاداری در مشتری علاوه بر کیفیت و رفع نیازهای مشتری، تنها یک چیز وجود دارد و آن هم ارتباط مؤثر وتاثیرگذار است. شرکت ها برای اینکه مشتری را وفادار کنند نمی توانند او را بخرند.»