وقتی ستاره ها در تبلیغات گند می زنند

برترین ها: ستاره ها هم مانند ما از بعضی چیزها خوششان می آید. ولی فرق آنها با ما این است که آنها برای استفاده از چیزهای دلخواهشان پول هم می گیرند. و این پول مبلغ کمی هم نیست. تبلیغ کنندگان مبالغ بالایی پول به آنها می پردازند، چون می خواهند شما ببینید که این ستاره ها از محصولات آنها استفاده می کنند و بروید و محصولشان را بخرید. مبلغ تبلیغات توسط ستاره ها بالاتر و بالاتر می رود اگر: آنها از طریق شبکه های اجتماعی طرفداران خود را تشویق به خریدن آن محصولات کنند. بعضی شرکت ها برای هر توئیت ستاره ها در مورد محصولاتشان حدود 10 هزار دلار می پردازند.

البته گاهی اوقات این تبلیغات آنطور که انتظار می رود نمی شود و تبدیل به تبلیغات مضحک و گاهی هزینه بردار می شود. تحقیقی که توسط دانشگاه کلرادو انجام شد نشان دهنده ریسکی بود که شرکت ها برای تبلیغ محصول خود توسط ستاره ها می پذیرند.

مارگارت کمپل، دانشیار بازاریابی دانشگاه کلرادو می گوید: «پیام کلی ما به بازاریابان این بود که مراقب باشند. زیرا همه ما، ستاره باشیم یا نباشیم، دیدگاه های مثبت و منفی داریم و دیدگاه های منفی ما به راحتی به یک برند منتقل می شوند.»

مثال:

۱. تایگر وودز

گلف باز معروف، بخاطر قضیه رسوایی اش، به راحتی 22 میلیون دلار از دست داد.

۲. کارداشیان ها

انسان ها بالاخره توانستند به مریخ برسند و چیزهای شگفت انگیزی در مورد آن کشف کنند، ولی هنوز کشف نشده است که خواهران کارداشیان دقیقاً دارند چه می کنند. تبلیغات Kardashian Kard این خواهران برای برند MasterCard هم همینطور است. "کارداشیان کارد" یک کارت اعتباری پیش پرداخت شده برای نوجوانان است. ولی هیچ خانواده ای از آن راضی نیست و در واقع هیچ کاربردی ندارد. گفته می شد که کارداشیان ها ظرف یک ماه از این شراکت حدود ۴۰ تا ۶۰ میلیون دلار از دست دادند. ولی اگر برای آنها ناراحت شدید باید بگوییم آنها برای حضور چند ساعته در مهمانی تبلیغاتی این برند، ۲۵ هزار دلار دریافت کردند و ۷۰۰۰ دلار برای آرایش صورت و مو هزینه کردند. از این سه خواهر، کیم، کلوئی و کورتنی، در سال ۲۰۱۱ بخاطر نقض قرارداد شکایت شد، و شش ماه بعد این دعوی مختومه اعلام شد.

۳. مدونا

کمپانی پپسی تبلیغات خود را با هدف نوجوانان و جوانان می سازد و افرادی جنجالی را برای شناساندن محصولاتش انتخاب می کند. شاید معروف ترین مورد این تبلیغات در سال ۱۹۸۹ باشد که پپسی فکر کرد بهتر است به مدونا ۵ میلیون دلار برای قرارداد یک ساله بدهد و از ترانه جدید او برای تبلیغ محصولش استفاده کند. ولی بعد از پخش موزیک ویدئوی جنجالی این ترانه بود که پپسی خیلی سریع پخش تبلیغات مدونا را متوقف کرد.

در سال ۲۰۰۲ هم پپسی با خواننده رپ، لوداکریس، همکاری کرد تا طرفداران هیپ هاپ را خطاب قرار دهد. ولی بیل اورلی، مجری تلویزیونی، بخاطر متن ترانه این رپر، پپسی را "غیراخلاقی" خواند و از مردم دعوت کرد که آن را بایکوت کنند. دوباره پپسی تبلیغات لوداکریس را متوقف کرد و در نهایت ۳ میلیون دلار به بنیاد خیریه لوداکریس اهدا کرد.

۴. مارتینا هینجیس

گاهی اوقات تبلیغات توسط ستاره ها نتیجه بخش نیست و حتی گاهی فاجعه آمیز می شود.

مارتینا هینجیس چهره معروف تنیس زنان در اواخر دهه نود بود که ۵ بار عنوان قهرمانی گرند اسلم تک نفره را در سن کمی برد. بر کسی پوشیده نبود که هینجیس در سال های بعد می تواند عناوین قهرمانی متعدد و میلیون ها دلار از تبلیغات ببرد.

سرجیو تاچینی که خودش یک حرفه ای تنیس بود در دهه ۶۰ یک شرکت پوشاک تنیس تأسیس کرد. کمپانی او لباس و کفش ورزشی تولید می کرد و در دهه ۹۰ با کمپانی های معروفی همچون نایکی و آدیداس رقابت می کرد. این شرکت که با بزرگان تنیس قرارداد می بست، تصمیم گرفت که از چهره هینجیس برای تبلیغ محصولاتش استفاده کند.

تاچینی با هینجیس قرارداد ۵.۶ میلیون دلاری ۵ ساله بست و همه از این قرارداد راضی بودند تا اینکه تاچینی فهمید که هینجیس لباس های این شرکت را به تن نمی کند. تاچینی بعد از ۳ سال او را اخراج کرد و هینجیس شکایت ۴۰ میلیون دلاری از او کرد و ادعا کرد که کفش های تاچینی باعث جراحت های قوزک پای او شده اند و به همین دلیل حرفه او را به خطر انداخته اند.

این شکایت علاوه بر تقلای این کمپانی برای گسترش کارها، باعث شد که شرکت در سال ۲۰۰۷ ورشکست شود و بعداً یک تاجر چینی آن را بخرد. همان سال، تست های هینجیس نشان داد که او کوکائین مصرف کرده است. همه اینها باعث شد که او دیگر حسن شهرتش را از دست بدهد.

۵. مایکل فلپس

المپیک تابستانی ۲۰۱۲ به مایکل فلپس کمک کرد که یک چهره ورزشی ملی شود و اکثر برندها به سوی او هجوم بیاورند تا چهره تبلیغاتی آنها شود. ولی وقتی یک روزنامه زرد تصویری از او را منتشر کرد که در حال کشیدن ماریجوانا بود، طرفداران او متفرق شدند. قرارداد ۵۰۰ هزار دلاری او با کمپانی کلوگ دود هوا شد و روزتا استون و AT&T هم قراردادهای خود را با او تمدید نکردند.

در نهایت، فلپس چندین مدال المپیک دیگر برد و هنوز ۱۱ اسپانسر از جمله ویزا، امگا و لوئی ویتون دارد. درآمد خالص او از تبلیغات حدود ۴۰ میلیون دلار است که در زمان حیات او تا ۱۰۰ میلیون دلار هم بالا می رود.

۶. اسکار پیستوریوس

این قهرمان دوی سرعت پاراالمپیک از آفریقای جنوبی در مسابقات المپیک لندن ۲۰۱۲ مثل گلوله بود. ولی در ماه فوریه قراردادهای تبلیغاتی او بخاطر اتهام به قتل نامزدش مثل برق و باد ناپدید شدند. در تابستان گذشته دنیا شاهد قهرمان دیگری بود که قبل از تولد ۱ سالگی اش پاهایش را از زانو به پایین از دست داده بود. طبیعتاً کمپانی های مختلف دنیا جلوی در منزلش صف بستند. ظاهراً او سالانه ۲۰ میلیون دلار از این قراردادها در می آورد به علاوه توافق هایی که با کمپانی های نایکی، اوکلی و شرکت مخابرات BT انگلستان داشت. او همچنین سخنگوی مرد عطرهای طراح مد فرانسوی یعنی تیه ری موگلر بود.

۷. لنس آرمسترانگ

بعد از اعتراف آرمسترانگ به دوپینگ در مصاحبه ماه ژانویه او با اوپرا وینفری، قطعاً نظر همه نسبت به این قهرمان دوچرخه سواری عوض شده است. آرمسترانگ در قهرمانی های متعددش در مسابقات تور دو فرانس، بیش از ۱۰۰ میلیون دلار از تبلیغات درآمد داشته است. ولی حالا که صحت این قهرمانی ها رد شده است، برندهایی که سالی ۲۰ میلیون دلار برای تبلیغات به او می دادند، حالا از او دور می شوند و نمی خواهند دیگر هیچ نسبتی با او داشته باشند.

لیست کمپانی هایی که با همکاری داشتند طولانی است و شامل اوکلی، انهوزر-بوش، ۲۴-Hour Fitness ، Trek Bicycle ، RadioShack و البته نایکی می شود. خوشبختانه بعضی از این برندها به همکاری خود با بنیاد لایواسترانگ او ادامه می دهند، ولی این بنیاد هم خودش را از این دوچرخه سوار قلابی جدا کرده است.

فوربس برآورد کرده است که او در ۵ سال آینده حدود ۵۰ میلیون دلار از دست خواهد داد و مجبور می شود حدود ۷ میلیون دلار بخاطر قهرمانی های قلابی اش برگرداند.

با همه اینها، این متقلب باز هم به نوعی پول در می آورد. وقتی همه سر و صداها بخوابد، او از حضور در برنامه های تلویزیونی حدود ۵۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار در می آورد.