حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات تلویزیونی موفق بوده؟

روزنامه جام‌جم - سارا صالحی: طی یکی، دو سال اخیر با ضرورت توجه به اشتغال و تولید و مصرف محصولات وطنی، موضوع تبلیغ هم در کشورمان شکل و شمایل تازه‌ای به خود گرفته است. استفاده از چهره‌های سرشناس چند وقتی است بیش از پیش در تبلیغات ما دیده می‌شود، ترفندی که به کشور ما اختصاص ندارد و همه جای دنیا از چهره‌های مشهور در تبلیغات استفاده می‌کنند. تاکنون شاهد همکاری افراد مشهور زیادی از ستاره‌های ورزشی و سینمایی گرفته تا چهره‌های اجتماعی، با برند‌های مختلف بوده‌ایم که هرازگاهی سر از تابلو‌های تبلیغاتی، سایت‌ها و گاهی هم آگهی‌های تلویزیونی درمی‌آورند.

ولی به طور قطع فقط پیدا کردن چهره سرشناس و استفاده از این روش تبلیغاتی مهم نیست، این‌که پشت ماجرا چه ایده‌پردازی داشته، چه سناریویی نوشته شده و کار با دانش طراحی و ساخته شود، بسیار حائز اهمیت است تا تلاش ستاره و سرمایه‌گذاری برند مورد تبلیغ به ثمر بنشیند و مورد توجه مخاطبان قرار گیرد. آن هم وقتی که برای معرفی یک کالا پای تلویزیون وسط باشد، باید در زمان محدود و هزینه‌های بالای هر دقیقه تبلیغ حرف خود را به میلیون‌ها بیننده منتقل کند و اثربخش واقع شود. به همه این دلایل، حساسیت ماجرا دو چندان است و موفقیت و شکست یک آگهی به رقابتی بزرگ تبدیل می‌شود که برنده و بازنده بودن یک برند در این مسابقه می‌تواند هزینه زیادی برای طرفین ماجرا داشته باشد؛ لذا در این مطلب، این‌که چقدر حضور چهره‌های معروف در تبلیغات تلویزیونی جواب داده یا نه، در چهار مورد تبلیغ تلویزیونی اخیر مورد بررسی قرار داده‌ایم.

سحر ولدبیگی و نیما فلاح

موضوع: تبلیغ مواد غذایی

برگ برنده: بعد خانوادگی این زوج هنرمند در این تبلیغ بیش از دیگر ابعاد آن به چشم می‌آید که تاکنون در دیگر تبلیغات تلویزیونی نمونه آن را شاهد نبوده‌ایم. این اولین بار است که یک برند تجاری از یک زوج مشهور در تبلیغات استفاده می‌کند و ایده اصلی پویش را براساس ارتباط آن‌ها و متناسب با شخصیتی که از این چهره‌ها به خاطر داریم گسترش داده است. مثل تصویر همیشگی سحر ولدبیگی و نیما فلاح در ذهن مردم و طرفداران‌شان، در عرصه تبلیغ هم به عنوان زوج‌های هنری خوش‌انرژی و مثبت دیده می‌شوند. ماجرای این تبلیغ تلویزیونی به خوبی با شیطنت‌های همیشگی فلاح و همسرش همخوانی دارد و کمتر از نظر بیننده کلیشه‌ای و تبلیغاتی به نظر می‌رسد.

ایراد: اما در این ایده خانوادگی خوب بیش از اندازه روی رفتار‌های هیجانی این زوج مانور داده تا جایی که نمک خنده و فانتزی این تبلیغ بالا می‌زند و شوری‌اش دل تماشاچی را می‌زند؛ به همین دلیل دیگر به جدیت و بدون ضرر بودن ماده غذایی (از زبان تبلیغ) توجهی نمی‌کند و فقط به چند دقیقه پاس‌کاری دیالوگ خنده‌دار و به قول کاربران فضای مجازی، بازی لوس معطوف می‌شود.

بهنوش بختیاری

موضوع: تبلیغ کفش کودک

سابقه: بهنوش بختیاری در عرصه تبلیغات در محیط‌های مختلف رسانه‌ای حضور بسیار فعالی دارد. دامنه فعالیت وی در این حوزه از تبلیغ تالار پذیرایی و پزشکی گرفته تا عطر و نشان تجاری (برند) کیف و کفش که جزو سهامداران آن بود، ادامه دارد و این روز‌ها با تبلیغ محصولات ورزشی مانند کفش بچگانه به تلویزیون آمده است.

برگ برنده: حضور یک چهره معروف که از وجهه اجتماعی مثبت و شادی برخوردار است و مهم‌تر از آن کار پربیننده‌ای، چون «محله گل و بلبل ۳» را روی آنتن دارد، به بهانه تبلیغ یک محصول در جمع بچه‌های قد و نیم‌قد، برای کودکان و نوجوانان بیننده آن جذابیت و قدرت برانگیزاننده دارد. پیش از این کمتر تبلیغی با این سبک و سیاق را برای کودکان در رسانه ملی به یاد داریم.

ایراد: با همه این اوصاف، این روش تبلیغی خوب در مرحله اجرا به بار ننشسته است، چون استفاده از سناریوی ضعیف سرود خواندن گروهی بختیاری و بچه‌ها، مسابقه دادن جمعی از بچه‌ها با کفش مورد تبلیغ و حتی کیفیت پایین تولید آن شدیدا توی ذوق می‌زند و بیننده کاملا روی اهداف انتفاعی کالای تبلیغی متمرکز است؛ در حالی که تبلیغ باید غیرمستقیم و زیرپوستی کار خود را بکند.

سامان گلریز

موضوع: تبلیغ وسایل آشپزخانه

سابقه: از آنجا که گلریز به عنوان اولین مربی مرد تلویزیون ایران و ۳۰ سال سابقه آموزش در رشته آشپزی به عنوان برندی تلویزیونی در حوزه آشپزی شهره است، کارش برای حضور در قالب یک تبلیغ مرتبط با موضوع آشپزی آن هم در این رسانه هموارتر از سایرین است. گلریز بار‌ها در برنامه‌های آموزشی خود، حین آشپزی با نمایش و استفاده از یک محصول به صورت غیرمستقیم آن‌ها را تبلیغ می‌کند، اما به صورت رسمی با تبلیغ یک سرویس آشپزخانه در قاب آگهی‌های بازرگانی رسانه ملی ظاهر شد.

برگ برنده: به جرأت باید گفت که یک نشان تجاری با انتخاب و استفاده درست از یک چهره، نیمی از راه موفقیت و پذیرش را پیموده است. نام سامان گلریز، در قالب سرآشپز بین‌المللی مجرب و کاربلد در ذهن مخاطبان نهادینه شده، پس وقتی او دست روی یک محصول می‌گذارد یعنی کار آن نشان تجاری درست است که کسی مثل گریز همه این عقبه حرفه‌ای را برای معرفی آن وسط می‌گذارد. چون فرق گلریز با دیگر چهره‌های مشهور که کالا و نشان تجاری را تبلیغ می‌کنند در این است که تبلیغ سرویس پخت و پز در امتداد تخصص و دانش اوست و اگر کالا آن طور که باید کار نکند، بیشتر از محصول، سال‌ها سابقه و تجربه گلریز را زیر سؤال می‌برد.

ایراد: اما تیم تولیدکننده این آگهی، به‌رغم انتخاب درست مُبلغ، سناریوی ضعیف و فُرمی لوث شده و از کارافتاده را برای بیان حرف خود برمی‌گزیند که از اول تا آخر برای تماشاگر خالی از معنی و مفهوم مرتبط با کارنامه حرفه‌ای گلریز و محصول مورد تبلیغ است. طوری که تماشاگر پس از پخش تبلیغ تلویزیونی با خود می‌گوید، شکل سینمایی دادن به تبلیغ یک سرویس قابلمه چه توجیه منطقی دارد. در مرحله بعد، چرا باید یک گروه گنگستری پدرخوانده‌طور به آشپزخانه‌ای یورش ببرند و بی‌مقدمه شروع به تیراندازی به صغیر و کبیر کنند و چرا از ظرفیت بزرگی، چون سامان گلریز و همین طور یک سرویس قابلمه با کیفیت هیچ بهره مرتبطی با هنر آشپزی نبرده‌اند و فقط از تابه چُدن به عنوان سپر استفاده کرده‌اند تا شاید نشان دهند ضد ضربه است یا با کیفیت؟!

پژمان جمشیدی

موضوع: تبلیغ کالای فرهنگی

سابقه: جمشیدی بعد از تبلیغ یک نشان تجاری (برند) نامی کفش خارجی، همزمان با برگزاری مسابقات جام جهانی فوتبال در تبلیغ یک نرم‌افزار ایرانی همکاری کرد.

برگ برنده: با نگاهی دقیق‌تر به حضور اخیر جمشیدی در تبلیغ تلویزیونی یک نشان تجاری (برند) فرش و کار‌های مشابه در این زمینه، می‌توان گفت که حضور موفق وی در فضای تصویر به خوب از آب در‌آمدن فضای این تبلیغ کمک کرده است. جمشیدی خوش‌پوش و با لحنی جدی، دلیل انتخاب این نشان تجاری (برند) را برای مخاطبان تلویزیون توضیح می‌دهد و به نظر می‌رسد تلاش و ترفند خاصی برای قبولاندن حرف خود به کار نمی‌بندد که همین سادگی در لحن و اجرا بیشتر مورد قبول بیننده واقع می‌شود.

ایراد: برای این نشان تجاری (برند) دو ویدئو تولید و پخش شده که تبلیغ اول قابل قبول‌تر به چشم می‌آید، چون در آنجا جمشیدی از روشی آموزشی و استدلالی وارد می‌شود که غیرمستقیم به مخاطبان می‌فهماند خرید فرش از این نشان تجاری (برند) به نفع خودشان است، اما در ویدئوی دوم از روشی نمایشی که بار‌ها در دیگر تبلیغات شاهد بوده‌ایم، استفاده می‌شود که تصنعی از کار درآمده و چنگی به دل نمی‌زند.