پنج عامل مهم برای شناختِ مشتری مناسب

مجله پنجره خلاقیت - ترجمه سعیده فراهانی: در این مطلب می خواهیم روش ابداعی پاول مندوجا، را بررسی کنیم. روزی در رستورانی همراه با دو تن از دوستانش، وقت تلف می کرد که ناگهان متوجه این حقیقت شد که آینده این کار چیزی جز تباهی و سیاهی نیست. با خود گفت: «هی! اگر دست از این وقت تلف کردن کنشی، به زودی جنازه متعفن ات را در گودالی پیدا می کنند.»

بعد از آن، در بعدازظهر یک روز سه شنبه، به طور کلی از این وضعیت روزانه بیرون آمد به ایالت دیگری رفت و مشغول یک کسب و کار واقعی شد. مدیر فروش جان فرهستی طولانی از مشتریان به او داد و از او خواست تا یک جلسه فروش با 206 مشتری برگزار کند.

درس هایی که جان از جوانی تباه شده اش آموخت

چهار سالی که وقت تلف می کرد، باعث شده بود که ضر رجبران ناپذیری براساس قانون ۲۰-۸۰ به خود بزند. قانونی که به شما م یگوید ۲۰ درصد از سرمایه ای که دارید می تواند تاثیرگذار و مهم باشد و ۸۰ درصد باقی مانده، هر چقدر هم که بزرگ باشد، چندان مهم نیست.

او بخش مهمی از مغزش، درواقع سرمایه اش را که 20 درصد می شد، به تباهی کشانده بود اما می توان گفت براساس همین قانون نیز می دانست که 80 درصد از مشتری هایش کاملا بی انگیزه برای خرید هستند و تاثیر زیادی در فرآیند فروش ندارند و فقط 20 درصد باقی مانده ارزش سرمایه گذاری دارند. از میان این 20 درصد تنها چهار درصد هستند که می توانند گزینه خوبی برای انجام معامله باشند. او باید این 4 درصد بالقوه از مشتری هایش را به خوبی طبقه بندی می کرد. بنابراین روشی را ابداع کرد که بعدها به عنوان «پنج عامل مهم برای شناخت یک مشتری واجد شرایط» شهرت یافت.

همه سخنرانان مهم و تاثیرگذار بازاریابی و فروش می دانند که در ابتدا باید افرادی که شرایط لازم را ندارند، از فرآیند فروش کنار گذاشت.

اگر مشتری شما پول نداشته باشد یا آن که شما راه حلی مناسب نداشته باشید تاب ا آن بتوانید به او چیزی بفروشید، یا حتی اگر مشتری هیچ نیاز فوری ای برای انجام معامله نداشته باشد؛ در این صورت بهتر است بدانید که نباید هیچ معامله ای با آن مشتری انجام شود.

جان این نکته را دریافت که از میان 206 مشتری اش، فقط چند نفر هستند که کمی انگیزه برای خرید دارند؛ افرادی که کمتر از پنج درصد کل مشتریان را شامل می شدند- به احتمال زیاد بیشتر از ده نفر نمی شدند؛ عملا همین ده نفر ارزش سرمایه گذاری را داشتند.

جان متوجه شد که کمتر از نصف این ده نفر هستند که در نهایت از او خرید می کنند. اگر او بتواند با همه ۲۰۶ مشتری اش، تماس بگیرد و سوال های مناسبی از آنها بپرسد، می تواند وقت زیادی برای خودش بخرد و می تواند در مدت زمان باقی مانده به نیازهای واقعی مشتریان حقیقی اش بپردازد.

جان فرآیند فروش را به پنج شرط اساسی تقلیل داد. شروطی که همیشه منجر به فروش می شود. من کسی را نمی شناسم که مثل جان توانسته باشد فروش را در این چند اصل خلاصه کند:

آیا مشتری شما پول دارد؟

بعضی از بازارها از مشتریانی تشکیل شده که پولی ندارند. درواقع بسیاری از بازارها به عنوان گروهی از افراد بی پول تعریف شده اند. این بازارها را شناسایی کنید.

آیا آنها عجله و اضطرار دارند؟

برای درک موضوع«اضطرار» تصور کنید که خونریزی ای در ناحیه گردن اتفاق افتاده است؛ مشکلی که باید به سرعت برطرف شود. بعد از این تصور می توانید ضرورت رفع نیاز فوری یک مشتری را درک کنید. اگر می خواهید پول زیادی به دست بیاورید محصول شما باید در مورد یک یا هر دو این موارد زیر باشد:

دردسر و گرفتاری بزرگ، خسارت مالی، خطر از دست دادن سرمایه.

ولع داشتن برای لذتی که نامعقول به حساب می آید.

اگر مشتری شما هیچ گرفتاری ای نداشته باشد که بخواهد آن را حل کند و اشتیاقی نداشته باشد که به سرعت بخواهد برطرفش کند، پس می توان گفت هیچ اضطرار و عجله ای ندارد و جزو مشتری های بالقوه شما قرار نمی گیرد.

آیا آنها به خاطر ویژگی استثنایی محصولتان، از شما خرید می کنند؟

در بازار پرسش اساسی این است که مشتری چه سودی از خریدش خواهد برد؟ چه نوع معامله ای را به سرعت انجام خواهدداد؟ چه سودی می خواهد از خرید ببرد که فروشنده های دیگر آن را وعده نداده اند؟

با پاسخ به این پرسش ها می توانید ویژگی های استثنایی محصول خود را دریابید.

* محصول شما چه ویژگی ای دارد که دیگر محصولات فاقد آن هستند؟
* چرا مشتری باید از شما (و نه شخصی دیگر) خرید کند؟
* چه ضمانتی می توانید به مشتری بدهید که دیگران نمی توانند بدهند؟

آیا آنها قدرت بله گفتن دارند؟

دوستی دارم که تلاش زیادی می کرد تا بلیت های سمیناری را به پزشکان بفروشد اما موفق نمی شد. پزشکان افرادی هستند که سرمایه دارند؛ شرایط استثنایی محصول شما برایشان مهم است و همچنین برای خرید عجله دارند- بیشتر دکترها مسائل مالی زیادی دارند که در سمینارها به آن می پردازند- اما تقریبا غیرممکن است که ای میلی از یک دکتر دریافت کنید که در آن به درخواست شما برای فروش سمینار، بله گفته باشد: چون این منشی اوست که وظیفه باز کردن ای میل ها را برعهده دارد. منشی می تواند جواب منفی بدهد ولی نمی تواند پیشنهاد شرکت در سمینار را بپذیرد. همچنین شما به مهندسی که برای خرید نیاز به اجازه رییس اش داشته باشد نیز نمی توانید چیزی بفروشید.

آیا سعی می کنید از طریق دپارتمان منابع انسانی شرکتی درخواست کار بدهید در حالی که نایب رییس شرکت باید رزومه شما را بررسی کنید نه دپارتمان منابع انسانی؟ آیا محصول شما با طرح ها و برنامه های کلی مشتری تان سازگاری دارد؟

تصور کنید یک جراح مغز هستید و باید بر روی مغز یک بیمار عملی انجام دهید. بیمار شما این عمل را نخواهد پذیرفت مگر اینکه درد بسیار کمتری نسبت به راه حل جایگزین برایش داشته باشد (به عنوان مثال مرگ). هر آنچه شما بخواهید بفروشید باید با عوامل موجود و طبیعی هماهنگی داشته باشد- عواملی که در داخل و خارج از دنیای انتظارات شما قرار گرفته است.
روشی که در این مقاله معرفی شد، بالاترین درجه را در تفکر 20-80 به خود اختصاص داده است. هر کدام از این پرسش ها می تواند 80درصد از مشتریانی را که قصد خرید ندارند از فرآیند فروش کنار بگذارد. حتی اگر شما هم در مورد این پرسش ها با خود صادق باشید به طور خودکار در ارتباط با آن دسته از مشتریانی قرار می گیرد که در راس هرم مشتریان حقیقی جای گرفته اند؛ مشتریانی که کمتر از یک درصد هستند.

فروش در ابتدا و قبل از هر چیز، فرآیندی است که به تعیین صلاحیت مشتری می پردازد؛ فرآیندی که وظیفه اش متقاعدکردن مشتری نیست! فقط با کسانی که واجد شرایط هستند معامله کنید. تنها در این صورت است که می توانید برای خود زمان زیادی بخرید.

این پنج عامل مهم را روی کاغذی بنویسید و در مقابل چشمانتان قرار دهید تا برای همیشه در ذهنتان ثبت شود.