فاصله نوری تبلیغات تلویزیون با واقعیت زندگی مردم

امید فخر در عصر ایران نوشت: این روزها تلویزیون پر است از تبلیغاتی که نه مردم را می‌شناسد، نه طبقه متوسط و فرودست را درک می‌کند و نه به مانیفست‌های خود درباره عدالت و مردمی‌بودن پای‌بند است. 

در یک قاب، کلینیک دندان‌پزشکی «مجهزترین در خاورمیانه» معرفی می‌شود که با خدمات لوکس و دیجیتال، لبخند را دوباره طراحی می‌کند؛ از بی‌حسی دیجیتال و عصب‌کشی بدون درد گرفته تا اسکن سه‌بعدی و ایمپلنت دیجیتال. گویی تنها مسأله‌ای که برای مشتریان چنین کلینیکی اهمیتی ندارد «پول» است.

در قاب دیگر، تبلیغ لوازم خانگی داخلی پخش می‌شود که مدام تکرار می‌کند «چک نمی‌خواهد، ضامن نمی‌خواهد»؛ گویی همه چیز ارزان و در دست‌رس است و هر خانواده‌ای می‌تواند یک یخچال ساید ۱۵۰ میلیونی را با حقوق بازنشستگی ۱۵ میلیون تومانی بخرد. 

این تضاد عجیب میان تجمل اغراق‌آمیز و وعده‌های پوشالی، فاصلۀ نوری تبلیغات تلویزیون با واقعیت زندگی مردم را آشکار می‌سازد.

تبلیغات تلویزیون به‌جای توجه به دغدغه‌های واقعی طبقات فرودست و متوسط، مدام بر «کیفیت تضمینی» و «قیمت تضمینی» تأکید می‌کند. 

آن‌قدر درباره دوام لوازم خانگی سخن می‌گوید که شنونده تصور می‌کند کالای ایرانی «مرگ ندارد» و آن‌قدر از تخفیف‌ها می‌گوید که انگار عالم امکان روی زمین فرش شده است.

اصطلاحاتی مثل «طراحی لبخند دیجیتال» نمادی از این گسست است؛ واژگانی که در زبان تلویزیون رد و بدل می‌شود اما برای مردمی که حتی توان پر کردن یک دندان را ندارند، تنها نوعی طعنه است.

 واقعیت این است که بسیاری از خانواده‌های طبقۀ متوسط و فرودست، به دلیل ناتوانی مالی از ترمیم دندان صرف‌نظر کرده و دندان‌هایشان را می‌کشند. تلویزیون اما از این واقعیت بی‌خبر است و با صحنه‌های مصنوعی، بازیگران این تبلیغات مهوع گویا دغدغه‌شان فقط یا لبخند بدون درد است یا خرید اقساطی.

تبلیغات تلویزیون امروز نه شناختی از توده مردم دارد، نه به شعور و کرامت آنان احترام می‌گذارد.

 این تبلیغات چیزی جز مصرف‌گرایی، به رخ کشیدن امکانات طبقه بورژوا و تحقیر بی‌پولی مخاطب نیست؛ پیام‌هایی که نه تنها هیچ آورده‌ای برای مردم ندارد بلکه تنها وقت را تلف می‌کند و خیال‌پردازی‌های دست‌نیافتنی می‌آفریند.

  آنچه در پسِ این تبلیغات نهفته است، همان چیزی است که آدورنو آن را «صنعت فرهنگ» می‌نامید؛ سازوکاری که با بسته‌بندی رؤیاهای مصرفی و تولید نیازهای کاذب، توده‌ها را در وضعیتی از انفعال و خیال‌پردازی نگه می‌دارد. 

در این میان، «فلسفه پول» وبلن نیز روشن می‌کند  چگونه کالا و خدمات، نه فقط برای رفع نیاز، بلکه به‌عنوان نماد منزلت و «مصرف تظاهری» عرضه می‌شوند.

 از کلینیک لوکس دندان‌پزشکی تا لوازم خانگی «تضمینی»، تبلیغات تلویزیون دقیقاً در همین چرخه بازتولید می‌شود: تقویت میل به مصرف، تحقیر نداشتن، و به رخ کشیدن شکاف میان طبقات.