«کیپ کام» و مانتوهایش

روزنامه وقایع اتفاقیه نوشت: در روزهای اخیر، تصاویری در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شود و پسران را به‌واسطه استفاده از تی‌شرت‌هایی که از کلمه «queen» بر روی آنها حک شده است به چالش می‌کشند.

این به‌چالش‌کشیدن فقط مربوط به تی‌شرت‌های پسرانه نمی‌شود و به‌تازگی مانتو‌هایی نیز با استفاده از آن عناوین به بازار آمده و از سوی برخی استفاده می‌شود. اینکه هرکس حق دارد نوع پوشش خود را انتخاب کند، قابل کتمان نیست اما اتفاق جدید در این ماجرا، واکنشی است که شبکه‌های اجتماعی دراین‌باره داشته‌اند. درواقع در این ماجرا شبکه‌های اجتماعی خیلی زود عدم تمایل خود را به این مد نشان دادند و با زبان طنز، کنشگری‌ای کردند تا مانع فراگیری آن شوند؛ اتفاقی که شاید یکی از اولین واکنش‌های شبکه‌های اجتماعی در حوزه سبک زندگی و پوشش است و بدون واکنش‌های انتظامی و فرهنگی رخ داده اما این واژه «کیپ کالم» داستان خاص خود را دارد و ریشه‌ای تاریخی دارد؛ داستان تاریخی‌ای که چند سالی است وارد شبکه‌های اجتماعی شده، از شبکه‌های اجتماعی هم به ایران سرایت کرده و حتی به بازار مد و پوشاک نیز رسیده است.

عبارت آسوده باش از کجا آمد؟

آخرین بهار قبل از آغاز جنگ جهانی دوم بود که عبارت «آسوده باش و...» شعار روزمره مردم بریتانیا شد. شاید یک پیش‌بینی از روزهای تاریک پیش‌رو بود که دولت بریتانیا با آغاز جنگ از این شعار استفاده کرد تا مناطقی که به احتمال زیاد مورد هدف بمب‌های آلمانی‌ها قرار می‌گیرد را به مردم بشناساند و از آنها بخواهد آرامش خود را حفظ کنند و به ارتش و دولت بریتانیا اعتماد داشته باشند. حدود ۲,۵ میلیون نسخه از آسوده‌باش‌ها در سراسر بریتانیا آماده نصب‌شدن بود اما این پوستر هیچگاه چاپ نشد، چراکه زمان مناسبی برای استفاده از آنها یافت نشد و بخش اعظم این پوسترها نابود شد.

۶ دهه بعد زن و شوهری که در یک کتابفروشی کار می‌کردند، یکی از این پوسترها را در جعبه‌ای از کتاب‌های قدیمی پیدا می‌کنند و از آن خوششان می‌آید. آنها پوستر را قاب کرده و روی دیوار کتابفروشی خود نصب می‌کنند و زیادشدن پرسش‌های مردم درباره این پوستر، نقطه آغازی بود که کپی‌های بیشتری از آن راهی بازار شود. در سال‌های بعد آنها فهمیدند مشتریان هم به این پوستر علاقه‌مند هستند و برخی می‌خواهند آن را بخرند. از سال ۲۰۰۰ به بعد این پوستر به طرز چشمگیری در دنیا معروف می‌شود و اخبار تلویزیونی و مقاله‌های مطبوعات این جمله را نقل می‌کنند.

رواج این پوسترها به‌گونه‌ای بود که جمله اول آن نوشته می‌شد و بقیه آن به سلیقه فرد بستگی داشت. سال ۲۰۰۰ با بالاگرفتن نقش آمریکا در جنگ‌های بین‌الملل که با شعار مبارزه با تروریست آغاز شده بود، این پوستر با فرهنگ انگلیسی بیشتروبیشتر در جهان باب شد و راهی شبکه‌های اجتماعی شد تا جیمی گاتفرود، یکی از کارشناسان رسانه‌ای دانشگاه آکسفورد درباره این شعار می‌گوید: «این جمله ساده انگلیسی کمک بزرگی به شرایط و آمادگی برای کنارآمدن با سختی‌ها می‌کند. این جمله پکیج کاملی است از تمام چیزهایی که رسانه‌های اجتماعی به آن احتیاج دارند؛ کنارآمدن با استرس زیاد و قبول‌کردن شرایط. انگلیسی‌ها همیشه به‌خاطر حفظ خونسردی و داشتن شوخ‌طبعی در شرایط بحرانی معروفند و ستایش می‌شوند و این شعار نماد کاملی از فرهنگ آنهاست.»

به نظر می‌رسد این جمله ورژنی از هر انسانی را در خود دارد؛‌ ورژنی راحت‌طلب و آسوده‌خواه که هرکدام از ما زمانی در دوران زندگی به آن رجوع می‌کنیم. «آسوده باش و شیرینی بخور» هر عاشق شیرینی و شکلاتی چنین چیزی را درون خود دارد و هزاران مثال می‌توان برای تکمیل این جمله پیدا کرد که مناسب حال و روز ما باشد و مارک‌ها هیچ تردیدی برای استفاده از این جنبه از ذات انسانی ما ندارند. از سال ۲۰۱۰ لیگ بیسبال آمریکا با جمله «آسوده باش» میلیاردها دلار سودآوری کرد و شرکت‌های آمازون و ای‌بی هزاران تی‌شرت معمولی که فقط روی آن یک جمله نوشته شده بود به فروش رساندند.

گاتفرود ادامه می‌دهد: «این جمله پیشاهنگ فرهنگ کنونی ماست، هرچند ریشه در زمانی دورتر دارد. داستانی جذاب و نوستالژی‌ای غریب پشت این جمله است که برای مدت‌هایی طولانی فراموش شده بود اما هنوز هم با عصر ما مرتبط است. اینها طراحی‌های ساده‌ای هستند اما حمایت گسترده‌ای از شبکه‌های اجتماعی را پشت خود می‌بینند.»

پیک استفاده از این جملات به سال‌های ۲۰۱۳ بازمی‌گردد؛ در جولای ۲۰۱۳ از این دست جملات بیش از هفت هزار بار استفاده شده است و بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ بیش از ۱۰۸هزار هشتگ حاوی این جملات در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست شد که بیشترین آن در سال ۲۰۱۳ با ۴۷ هزارو ۳۴۰ مورد ثبت شد. این عدد در سال ۲۰۱۴ به ۱۴ هزارو ۵۷۷مورد کاهش پیدا کرد. در دیدگاه کلی، تاریخ مصرف این جملات در فضای مجازی رو به اتمام است اما برندها همیشه راهی برای شگفت‌زده‌کردن مصرف‌کنندگان خود دارند. دوران این جملات اگرچه در فضای مجازی رو به اتمام است اما دوران تی‌شرت‌ها و برندها هنوز ادامه دارد.