تبلیغات سینمایی؛ صنعتی سودآور اما فقیر!

علی افشار در روزنامه ایران نوشت: تبلیغات در سینمای ایران هنوز آن‌طور که باید جدی گرفته نشده و این واقعیت، در روزهایی که اتفاقاً رونق صنعت سینما بستگی زیادی به کیفیت تبلیغات محصولات دارد، اتفاق خوشایندی نیست.

لابد بارها ترکیب «سینمای نحیف ایران» را شنیده‌اید. باید قبول کنیم که بخشی از این میزان شکنندگی به خود صاحبان فیلم‌ها برمی‌گردد و چندان ربطی به شرایط و قوانین دست‌وپاگیر و سوءتفاهم‌ها ندارد. چه بسا فیلم‌هایی داشته‌ایم که در این سال‌ها، با وجود نداشتن سالن نمایش انبوه (ماجرای تحریم حوزه‌هنری به‌عنوان نمونه)، به‌دلیل برخورداری از پتانسیل ارتباط با مخاطب و تبلیغات درست، گیشه قدرتمندی داشته‌اند و از آن سو فیلم‌هایی که با اهمال در این زمینه، در گیشه شکست خورده‌اند.

بی‌کیفیتی و بی‌سلیقگی

آنونس‌سازی در صنعت سینمای ایران پیش از انقلاب نه تنها باعث جلب‌توجه مخاطبان برای دیدن فیلم‌ها می‌شد. که حتی خود دارای جایگاه بود و می‌شد با دیدن یک آنونس، در جریان فضا و ماوقع داستانی یک فیلمفارسی قرار گرفت. آنونس‌های فیلم‌های قدیمی را هنوز که هنوز است می‌توان با علاقه دید. اما چرا امروز با وجود تکثر فضای تبلیغاتی و جایگزینی ابزار مجازی، نمی‌توان بخوبی آن روزها، سراغ تیزرهای فیلم‌های امروز سینمای ایران رفت و ارزیابی درستی از این بخش داشت؟ امروز، نظام اقتصادی مبتنی بر عرضه و تقاضا و به هم خوردن معادلات تولید و پخش، نبود توازن در حمایت‌ها و وجود تنگناها، شرایطی را برای بسیاری از صاحبان فیلم رقم می‌زند که بتوان با دستاویز قراردادن آن، بی‌کیفیتی را توجیه کرد اما آیا بی‌سلیقگی را می‌توان نادیده گرفت؟

نقش تبلیغات در رونق گیشه‌ها

این روزها «خفه‌گی» از جمله فیلم‌هایی است که به‌دلیل شناخت غالب سازندگان اصلی آن از رسانه، تبلیغات را جدی گرفته است. فیلمی متفاوت در کارنامه «فریدون جیرانی» که در اکران جشنواره‌ای‌اش کمتر کسی پیش‌بینی می‌کرد گیشه موفقی داشته باشد اما حالا عکس آن ثابت شده. آن روزها تحلیل غالب این بود که چون «خفه‌گی» در فضای ژانر ساخته شده و معمولاً فیلم‌های اینگونه در سینمای ایران، قدرت رقابت و جذب مخاطب انبوه ندارند، با فیلم موفقی در اکران روبه‌رو نخواهیم بود. طبیعتاً فروش مطلوب این فیلم را می‌توان به تبلیغات محیطی و میدانی و استفاده روزآمد از ابزارهای فضای مجازی و خوش‌سلیقگی در ایده و اجرای این بخش مربوط دانست. تیزرها و تبلیغاتی که جذاب و اثرگذارند و با محوریت ستاره های فیلم مخاطب را در مقاطع مختلف، به دیدن آن ترغیب می‌کنند.

ایده‌های ضدتبلیغ و بی‌اعتنایی مخاطب‌

آیا آنچه در تیزر فیلم‌های ایرانی ارائه می‌شود، ربطی به خود فیلم‌ها دارد؟ آیا آدرس غلط دادن به مخاطب، خود ضدتبلیغ محسوب نمی‌شود؟ این دو پرسش کماکان پیرامون فضای تبلیغاتی فیلم‌های ایرانی وجود دارد. خب دیگر روزگار دیدن آنونس‌های طولانی فیلم‌ها که صدای گویندگانش و گفتار متنی که کل فیلم را شرح می‌داد، گذشته و حالا روزگار سرعت و دوره اختصار و ایجاز و اثرگذاری سریع است. اما این دلیل نمی‌شود که بیننده با ذهنیت دیگری پای دیدن یک فیلم بنشیند و چیز دیگر ببیند. تبلیغات دهان به دهان همچنان در سینمای ایران، جزو ابزار رونق گیشه‌هاست و اگر تبلیغات ساز جدایی از فیلم‌ها بزنند، به هر حال در بی‌اعتنایی افکار عمومی نسبت به یک فیلم اثر دارد. «خفه‌گی» اینجا هم نمونه خوبی است چون قرار است بیننده را به دیدن فیلمی جذب کند که به دیدن آن عادت ندارد و به هر حال، آدرس غلط نمی‌دهد اما بسیاری دیگر از فیلم‌های روی پرده در این زمینه، الکن هستند و صاحبان آثار ایده خوبی برای جذب تماشاگر ندارند.

بستری برای الگوسازی

گروه هنر و تجربه که تربیت‌کننده مخاطبان خاص برای فیلم‌های تجربه‌گرای سینمای ایران است، اتفاقاً بستر مناسبی را برای تبلیغات فراهم دیده چرا که در این گروه، به‌دلیل کم بودن سانس نمایش فیلم و پراکندگی وسیع سانس‌ها در تهران و شهرهای مختلف و شیوه اکران طولی آن، اصولاً تبلیغات (از پوستر و تیزر گرفته تا کانال‌های تلگرامی و مانورهای خبری روی نشست‌های نقد و بررسی) حرف اول را می‌زند اما حتی در این گروه هم - که می‌تواند الگوی تبلیغاتی ایجاد کند- بارها با پوسترهای بی‌کیفیت و تیزرهای غیرجذاب روبه‌رو بوده‌ایم. این مسأله البته موید واقعیتی دیگر است که پیش‌تر به آن اشاره ضمنی شد؛ اینکه ایده و سلیقه صاحب‌اثر، به تبلیغات فیلم هم گره می‌خورد.

لزوم ایجاد رقابت و انگیزه

این روزها تبلیغات فیلمی بر بدنه و شیشه‌های اتوبوس‌های درون‌شهری دیده می‌شود که سازنده‌اش اتفاقاً از سینماگران پیشرو در استفاده از ابزار تبلیغات (عکس، آنونس و پوستر) بود. «مسعود کیمیایی» روزگاری می‌دانست با کیارستمی و امیر نادری و ممیز و آغداشلو از چه فضای جذابی برای ویترین فیلم‌اش بهره ببرد. در این سال‌ها، چه وقتی او خود تهیه‌کنندگی فیلمش را برعهده داشت و چه حالا که فرد دیگری فیلم او را تهیه کرده، نمی‌توان از هوش و سلیقه کیمیایی‌وار ردپای پررنگی دید.

یکی از دلایل این دلزدگی و نبود جدی‌انگاری تبلیغات در فیلمسازان، وجود نداشتن میدان رقابت است. چیزی که در تئاتر اینگونه نیست و بویژه با رقابت سالن‌های خصوصی، نقش مهمی را در کشاندن تماشاگر به سالن‌ها ایفا می‌کند. در سینما اما، گاه و بیگاه می‌توان ردپای تبلیغات اثرگذار و فریبنده (به معنای مثبت‌اش) را دید. از دو سال پیش جایزه‌ای برای بهترین تبلیغات فیلم‌های ایرانی طراحی شد و در افتتاحیه جشنواره فیلم فجر، سیمرغی بر تیم موفق تبلیغاتی در هر سال می‌نشست که به نظر می‌رسد این دست اقدامات باید گسترده‌تر شود و تداوم یابد.

و البته باید این واقعیت را هم پذیرفت که تبلیغات، عرصه‌ای که قرار است مجموعه یک فیلم سینمایی را به سود برساند، نباید فقیرتر از مراحل دیگر تولید یک فیلم باشد. مشاوران رسانه‌ای کاربلد چرا باید به‌جای همکاری با یک فیلم سر از یک مجموعه اقتصادی درآورند؟ چرا طراحان دارای امضا از نسل‌های مختلف نشسته‌اند و کارهای بی‌کیفیت و پر از تقلید ارزان‌قیمت‌ها را نظاره می‌کنند و چرا تیزرسازان موفق، تیزرسازان صنعتی‌اند در حالی که اکران بسیاری از فیلم‌ها از ضعف در این زمینه لطمه می‌بیند؟