پشت پرده تبلیغات تلویزیونی چیست؟

مجله همشهری جوان - سعیده پیرزاد: ماجرا از یکی از جلسات هفتگی مجله شروع شد. همه ایده هایشان را برای کارکردن گزارش و کارکردن یک پرونده مطرح می کردند که یکی از بچه ها پرسید: «تیزر تلویزیونی فلان محصول را دیدید؟ مسخره نیست که پدری دخترش را به هوای شیرینی بدهد به خانواده داماد؟» و همهمه برپا شد! ما اسم این جور تبلیغ را گذاشتیم «تبلیغ مسخره» و قرار شد برویم ببینیم چرا یک تبلیغ بی کیفیت می شود و اصلا ملاک ما برای ضعیف بودن یا قوی بودن یک تیزر تبلیغاتی چیست؟ و این معیارها که ما سفت و سخت ازشان دفاع می کنیم، به نظر اهل فن معیارهای درستی هستند یا نیستند؟

نقشه کشیدیم که خودمان را به جای یک مشتری نه چندان وارد جا بزنیم که محصولی را تولید/ مونتاژ/ وارد کرده و حالا می خواهد برای تبلیغش تیزر تلویزیونی بسازد و اصرار دارد که این کار حتما و فقط از طریق تیزر تلویزیونی اتفاق بیفتد! به این امید که به یکی از شرکت های تبلیغاتی دست پیدا کنیم و یا ارتباطی پیدا کنیم که ما را به تیم یا شرکتی که چند تیزر تلویزیونی که به نظر ما بی کیفیت بود، ساخته باشد.

در این تلاش شبانه روزی چیز زیادی دستگیر ما نشد اما دست کم از مراحل ساخت یک تیزر تلویزیونی و چند مساله حاشیه ا ی سر در آوردیم. با چند کارشناس حرف زدیم و نظرشان را در مورد «تیزرهای بی کیفیت تلویزیونی» و در کل تبلیغات تلویزیونی پرسیدیم و به نتایج و اتفاقات جالبی رسیدیم. نتایج هیجان انگیزی که باعث شد دست مان بیاید چه فرایند پیچیده و پرهزینه ای برای تبلیغات تلویزیون صرف شده است تا وقتی بعد از این روی مبل ولو می شویم و تخمه پوست می کنیم، کم تر به تبلیغات آبکی تی وی پوزخند بزنیم.


مراحل ساخت یک تیزر تلویزیونی و پخش آن

«آشپزی» روی آنتن

کلمه غیرانتفاعی همان طور که می دانید، معمولا به جایی نسبت داده می شود که از نظر مالی بهره ای برای خودش نداشته باشد، اما در عمل به عنوان مثال به کدام مدارس غیرانتفاعی گفته می شود؟ مدارسی که شما وارد آن می شوید و چک چند میلیونی بکشید برای اینکه فرزند دلبندتان یک سال تحصیلی را با امکانات ویژه بگذراند! حالا معنی تبلیغ چیست؟ تبلیغ با ریشه عربی بلغ، به معنای رساندن تمام و کمال یک مفهوم و معرفی صحیح آن است. این کلمه در اصل بار مثبت دارد اما در عمل چه بلایی سر تبلیغات آمده؟ به این معنی شده که سر شما با استفاده از امکانات ویژه سینمایی و موسیقی و تصاویر خوش رنگ و لعاب کلاه گشادی بگذارند که مجبور شوید اجناسی را بخرید که بعضا حتی مورد نیازتان هم نیست. حالا اگر بخواهید بدانید که چطور می شود از این کلاه های گشاد سر مشتری گذاشت، باید مراحل زیر را طی کنید:

۱- هرچقدر پول بدهی آش می خوری!

شما به عنوان یک مشتری تقریبا ناآگاه در زمینه تبلیغات به دنبال اسم و شماره تلفن چند شرکت تبلیغاتی خوب می گردید که با جیبتان سازگاری داشته باشند و با آنها تماس می گیرید. بسته به میزان پولی که در جیب های شما قرار دارد، میزانی که شرکت تبلیغاتی از شما استقبال می کند، فرق دارد. اگر خیلی نخواهید هزینه کنید، کارتان را با فرستادن یک فرم سرهم بندی می کنند و از شما می خواهند بعد از پرکردن آن فرم با دفترشان تماس بگیرید و ببینید چه می شود.

اما اگر جیبتان پرپول باشد، با شما به سرعت یک جلسه حضوری در یکی از اتاق های کنفرانسشان می گذارند و بی خیالتان نمی شوند. مدام هم برای قرار جلسه پیگیری می کنند و اگر وسط راه بگویید بی خیال ساخت تبلیغ تلویزیونی شدید، باز هم بی خیال نمی شوند و هرازگاهی یادآوری می کنند که آماده سرویس دهی به شما هستند.


۲- چه جوری بپزیم که یک وجب روغن رویش باشد؟

طی یک جلسه حضوری با تیم تبلیغات یا بعد از پرکردن فرم، قراردادی با شرکت موردنظر می بندید و در آن ذکر می کنید چه نوع آگهی و با چه میزان هزینه ای می خواهید و از اینجا کار تیم تبلیغات شروع می شود.

تیم ایده پردازی شروع به کار می کند و چند ایده به شما تحویل می دهد. شما از میان ایده ها انتخاب می کنید و آنها برای ایده انتخاب شده شما سناریو می نویسند و شما سناریوی تیزر خود را تایید می کنید یا اگر نکته ای مدنظرتان است، به آنها می گویید. بعد از انتخاب سناریو و توافق نهایی، تیم اجرایی که شامل انیمیشن و تیم فیلم برداری و طراح صحنه و... هستند، شروع به کار می کنند و در نهایت تیزر شما آماده استفاده می شود! بعضی مشتری های سختگیر حتی در این مرحله هم ایرادهایی به اجرا می گیرند که اگر شرکت تبلیغاتی نتواند قانعشان کند، مجبور است دوباره هزینه های فیلم برداری و صحنه پردازی و... را بدهد تا جایی که رضایت مشتری جلب شود؛ چرا که سررشته تمام این زحمات در جیب جناب مشتری است.

برای تیزر آماده شده شما بسته های پخش در نظر گرفته می شود به این صورت که در چه ساعتی از روز، قبل، بعد یا میان چه برنامه های با چه میزان اهمیت و بیننده ای پخش شود. گاهی مشتری برای اینکه بیننده های بیشتری تبلیغش را ببینند، در این مرحله باز هم دست به جیب می شود.

۳- آیا آشمان خوشمزه بود؟

تبلیغات در صدا و سیما براساس چند پارامتر به ۳۵ طبقه متفاوت تقسیم می شوند که طبقه یک به عنوان ارزان ترین نوع آگهی هر ثاینه ۷۵ هزار تومان و طبقه ۳۵ به عنوان گران ترین نوع آگهی هر ثانیه سه میلیون و پانصد هزار تومان در یک بسته آگهی محاسبه می شود! گران ترین برنامه های تلویزیونی که تبلیغات قبل یا بعد آنها پخش شده یا می شود، اخبار ۲۰:۳۰ شبکه ۲، اخبار ساعت ۲۱ شبکه یک با ۱۸۹ هزار تومان برای هر ثانیه یک آگهی است و ارزان ترین آگهی ها، قبل و بعد از برنامه های شبکه چهار است که برای هر ثانیه آگهی ۱۰ تا ۱۴ هزار تومان قیمت دارد.


همچنین تعرفه تبلیغ کالاهای خارجی ۲ برابر کالاهای داخلی، تعرفه تبلیغ کالای خارجی با نام ایرانی ۱.۸ برابر کالاهای داخلی، آگهی تولید مشترک (تحت لیسانس) ۱.۱ تعرفه کالاهای داخلی حساب می شود.

مرحله آخر کار تبلیغات، پخش آگاهی گرفتن بازخورد و بررسی کیفیت تبلیغ توسط همان شرکت های تبلیغاتی است. بعد از این مرحله برخی تبلیغات تغییر می کنند و گاهی به کلی متوقف می شوند تا تصمیم و استراتژی درست تری برای آنها درنظر گرفته شود.

چرا برخی تبلیغات بی کیفیت یا خنده دار می شوند؟

پشمک طور

۱- متاسفانه بیشتر تبلیغات تلویزیونی ما، چه آنهایی که خوب هستند و چه آنهایی که بی کیفیت از آب در می آیند، کپی تبلیغات موفق یا نیمه موفق تبلیغات خارجی هستند. درنتیجه هیچ گونه بومی سازی در آنها اتفاق نیفتاده و بعضا با یک اجرای کم کیفیت یا یک نوع بومی سازی غلط که دودمان ایده اصلی را بر باد داده، نتیجه خوبی به دست نمی آید.

۲- حتی اگر الگوی ما تبلیغات خارجی باشد، در برخی از آنها اتفاقات جالبی می افتد؛ مثلا تبلیغ با یک پیام بهداشتی شروع می شود یا چیزی را در زمینه فرهنگ سازی جلو می برد و در انتها آرم آن محصول آورده می شود.

۳-یکی از کارشناسان معتقد بود اگر درنظر بگیریم این تبلیغات بسیار هوشمندانه ساخته شده اند و ما با دیدنش حالمان بد می شود، معنی اش این است که بازار هدف آن محصول ما نیستیم! و کلا محصول برای قشری که این مدل تبلغی را می پسندند و تحت تاثیرش قرار می گیرند ساخته شده. در نتیجه این نه تنها یک ضعف نیست، بلکه نقطه قوت آن تیزر تبلیغاتی هم محسوب می شود.

۴- شبکه های تلویزیونی موظفند که از راه پخش آگهی و دیگر تبلیغات بخشی از هزینه های خود را جبران کنند. این متکی بودن رسانه به تبلیغات و درآمد حاصل از آن باعث می شود که نتواند استانداردهای خودش را اعمال کند. همین داستان آن قدر مسائل ضد و نقیض در صدا و سیما ایجاد می کند که برخی مسائل را شبیه کاریکاتور می کند؛ مثلا تصور کنید یک برنامه آموزش بهداشت گذاشته شده که در مورد مضرات چیپس و پفک صحبت می کند و میان برنامه اش سه تیزر پخش می شود که یکی اش تبلیغ پفک و دوتای دیگر تبلیغ چیپس است!

۵- تصور کنید می خواهید شامپوی سر بگیرید. چند شامپوی تولید داخل را با هم مقایسه می کنید. قیمت ها تقریبا به هم نزدیک اند. تصور کنید دو کارخانه رقیب، یکی ۲۵ درصد از هزینه ها را صرف تبلیغ تلویزیونی کرده و دیگری همان میزان هزینه را صرف بالابردن کیفیت. کدام یک به نظر شما ارزش خریدن دارند؟ محصول با کیفیت تر یا محصول پرتبلیغ تر؟ به نظر می آید خرید محصول با کیفیت منطقی تر باشد اما اتفاقی که در بازار می افتد، این است که غالبا مردم فکر می کنند به اینکه کدام شامپو را بیشتر در تلویزیون دیده اند و همان را انتخاب می کنند. در این میان هستند کسانی که می خواهند با کمترین قیمت و بیشترین میزان پخش تبلیغی دست و پا کنند و در تلویزیون پخش کنند، چه بلایی سر تبلیغشان می آید؟


بخشی از قوانین بامزه صدا و سیما برای تبلیغات که معمولا هم نقض می شوند.

قانونی برای عمل نکردن

این قوانین نشان دهنده این هستند صدا و سیما برای گرفتن آگهی زیاد سخت گیری نمی کند. اصلا این طور به نظر می رسد که برای گرفتن آگهی ها گاهی از قوانینش هم کوتاه می آید.
- در آگهی ها نباید به صراحت یا تلویح محصولات تولید داخل در مقایسه با انواع خارجی در سطح پایین تری نشان داده شود.

- در هیچ صحنه ای از آگهی ها افراد نباید در حال پرخوری یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند.

- آگهی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت کالا یا خدمات موردنظر را با ادعای خلاف واقع معرفی کند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود.

- در آگهی ها استفاده از صفات مطلق ساز و اغراق آمیز و همچنین کلمات تکرارشونده هم جایز نیست (مثلا اطلاعیه، اطلاعیه- توجه، توجه- مژده، مژده- اطمینان، بخش- مطمئن، کاملا سلام، کاملا بهداشتی)

- آگهی نباید به گونه ای طراحی و ساخته شود که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز در استفاده از امکانات تشویق شوند.

- تعیین جایزه برای تشویق مخاطبان آگهی به خرید و مصرف بی رویه مجاز نیست.

- نشان دادن تاثیر آنی از وسایل درمانی مانند لاغرشدن فوری یا به تصویرکشیدن فرآیند تاثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان به هر شیوه ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نمی باشد.

- در آگهی های تولیدشده با موضوع کالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقشی غیرواقعی مانند پزشک ظاهر شود.

- در آگهی ها تصویر نقشه ایران باید به صورت کامل استفاده شود و دریاهای خزر- عمان و خلیج فارس به وضوح دیده شود.

- آگهی های رادیو تلویزیونی نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زنان ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه های علمی و فرهنگی حضور ندارد و به طور کلی زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود.

- آگهی ها نباید تداعی کننده این فکر باشد که زن ها از مردها ناتوان ترند و نقش هرکدام باید کامل و بی نقص مشخص شود.