باید و نبایدهای تبلیغ از طریق آرم آگهی

روزنامه فرصت امروز - نرگس فرجی: آرم آگهی یا نشان آگهی گونه ای از تبلیغات تلویزیونی است که در کنداکتورهای پخش تلویزیونی طی چند سال گذشته برای خودش جایی باز کرده است. آرم آگهی ها این روزها معمولا قبل از زمان پخش اکثر برنامه ها به نمایش گذاشته می شوند. آرم آگهی همان فرصت شش ثانیه ای است که به شرکت های تبلیغاتی داده می شود تا برای یادآوری کمپین ها و تبلیغاتشان به مخاطبان از آنها استفاده کنند؛ فرصتی که مانند تمامی رسانه های تبلیغاتی به هدر می رود و کمتر شرکتی است که از آن به موقع و بجا استفاده کند.

استفاده نکردن از طرح های خلاقانه، تکراری بودن اکثر آرم آگهی ها، استفاده از رنگ های بی هدف و بی ربط با استراتژی برند و اطلاعات زیادی که در برخی از آنها قابل مشاهده است، مواردی است که سعی شده در گفتگو با امیرحسین نوریان، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی مورد بررسی قرار بگیرد.


در طراحی آرم آگهی باید چه نکاتی را در نظر گرفت؟

من آرم آگهی را نوعی بیلبورد می دانم: بیلبوردی که اتفاقا به جای احتمالا یک ثانیه در شرایط اتوبان یا جاده یا ترافیک، مخاطب که روی مبل لم داده یا دراز کشیده و منتظر برنامه مورد علاقه اش است، شش ثانیه به آن خیره می شود.

نسبت فاصله مخاطب از تلویزیون با ابعاد تلویزیون، قابل قیاس با فاصله رویت بیلبورد با ابعاد بیبلبورد است پس آرم آگهی بلیبوردی است که با طول مدت رویت بیشتر، در شرایط بسیار بهتر و زمان دیدن مساعدتر، مخصوصا برای آرم آگهی که در انتهای بسته آگهی ها پخش می شود، اهمیت ویژه ای دارد.

اینکه آن آرم آگهی آخرین آگهی قبل از شیوع برنامه است، یک فرصت بسیار عالی برای صاحب آگهی است. مخاطب ممکن است بسیاری از آگهی های قبلی را از دست بدهد چون ساعت دقیق پخش برنامه را می داند اما آرم آگهی آخر معمولا چسبیده به برنامه است و در غالب موارد اگر آگهی دعوت به تماشا نباشد، بلافاصله پس از آن تیتراژ برنامه پخش می شود. اینها یک فرصت استثنایی به شمار می رود که اگر درست استفاده شود بسیار موثر است.

شیوه درست اجرای چنین آگهی هایی چیست؟ آیا در کشور به درستی از این نوع آگهی استفاده می شود؟

طبق قوانین اداره کل بازرگانی، در آرم آگهی درج آرم و شعار اجباری است. یعنی لوگو و شعار با موسیقی مجاز و مدت شش ثانیه خلاصه اش این است که نمی تواند نریتور داشته باشد ولی دادن اطلاعات دیگر مجاز است. یعنی جملات یا تصاویر دیگر می توانند اضافه شوند. از این منظر، چارچوب کار کاملا مشخص است و کم و بیش هم رعایت می شود.

در ایران هم برخلاف تیزر و مشابه بیلبوردها کارهای آرم آگهی قابل تحمل و گهگاه منطبق با رسالت تبلیغات دیده می شود اما نکته ای که معمولا در آرم آگهی های ایرانی به علتی نادیده گرفته می شود وجود حرکت و المان های حرکتی است که مجاز است، یعنی آرم آگهی می تواند مثل فایل های فلش و بنرهای دیجیتال تبلیغاتی اینترنتی، المان های متحرک و جذابی داشته باشد که معمولا به دلیل محدودیت شش ثانیه ای با تنبلی طراحان همراه می شود و به این بهانه استفاده نمی شود، در صورتی که در دنیای خلاقانه امروزی در شش ثانیه حتی فیلم های داستانی صامت، کوتاه و جذاب ساخته می شود. پس با کمی خلاقیت می توان آرم آگهی های بسیار زیباتری ساخت.


آرم آگهی های داخلی چه تفاوتی با نمونه های خارجی دارد؟

حقیقت این است که آرم آگهی مثل باقی شکل های تبلیغات وارداتی است و براساس نسبت عتعداد کارهای بد ارائه شده در قیاس با کارهای خوب این شکل از تبلیغات عدد بسیار بزرگی است. در آرم آگهی های مخصوصا اروپایی تنوع طراحی و خلاقیت بسیار بیشتر است. از المان های ثابت و متحرک در راستای رسالت پیام بیشتر استفاده می شود و اساسا بیشتر وابستگی تبلیغ به جذابیت بصری طرح با کارکرد تبلیغاتی است تا نوشته. د رایران آرم آگهی ماهیتی مشابه زیرنویس یا تراکت دارد تا بیلبورد و پوستر و این اشتباهی است که متاسفانه رواج دارد.

هزینه این آگهی به چه صورتی است؟

هزینه آرم آگهی یا به قول اداره کل بازرگانی نشانی آگهی، براساس مصوبات صدا و سیما اینگونه است: «متناسب با سقف طبقات قرارداد از محل قراردادهای نوع الف، ب، ج و معادل برای گروه های یک تا شش ۶۰ درصد و برای گروه هفت ۴۰ درصد، نرخ طبقه همان برنامه در روزهای عادی و اعیاد و مناسبت های خاص و یک روز قبل از آن معادل ۱۰۰ درصد است.»

انواع قراردادها در صدا و سیما به سه شکل است:

- قرارداد نوع الف تلویزیونی و رادیویی که پخش آگهی در همه طبقات امکانپذیر است.

- قرارداد نوع ب تلویزیونی که طبق جدول شماره سه اداره کل بازرگانی تا طبقه ۱۴ امکانپذیر است.

- قرارداد نوع ج تلویزیونی که طبق جدول شماره سه بازرگانی فقط تا طبقه ۱۰ امکانپذیر است. گروه های صاحبان آگهی نیز در دسته بندی اعلام شده از سوی اداره کل بازرگانی بدین شرح است:

گروه اول: گروه اپراتورهای تلفن همراه

گروه دوم: بانک ها و موسسات مالی و اعتباری و صندوق های قرض الحسنه

گروه سوم: تولیدکنندگان خودرو

گروه چهارم: بیمه ها

گروه پنجم: شرکت های ارائه دهنده خدمات مخابراتی و اینترنتی و اینترانتی و ارائه دهنده خدمات پرداخت و زیرساخت های مخابراتی

گروه ششم: وزارتخانه ها، سازمان ها و شرکت ها و موسسات دولتی و عام عمومی غیردولتی

گروه هفتم: هر نوع فعالیت به استثنای فعالیت های گروه یک تا شش

چه زمانی شرکت ها باید سراغ آرم آگهی ها بروند؟

توصیه ام برای تاثیرگذاری بیشتر آرم آگهی این است که بنگاه های اقتصادی پس از انجام کمپین کامل، بعد از وقفه ای مشخص که میزان وقفه به حجم و جنس کمپین مرتبط است، از آرم آگهی برای یادآوری آن کمپین استفاده کنند. با این کار، با هزینه ای اندک اثربخشی آن کمپین را مجدد زنده می کنند. این کارکرد نیز بخش معمولا مهم و فراموش شده استفاده بهینه از فضای آرم آگهی است که در حال حاضر هم از آن استفاده می شود. با توجه به استفاده از بخش نوشتاری آن، ارائه شعار یا دادن وعده برای جایزه یا انجام قرعه کشی و در بهترین شرایط بیان تبریک ها و تسلیت ها و مشخصا استفاده مناسبتی از این بخش است.

بازخورد مخاطبان نسبت به آن چیست؟

معمولا آرم آگهی به دلیل زمان پخش مناسب که پیش تر درباره اش توضیح دادم، بخشی است که خوب دیده می شود و اگر هوشمندانه طراحی شده باشد، کار می کند اما همانطور که گفتم متاسفانه این فضای مناسب تبلیغاتی به شدت مهجور مانده و طراحان اهمیت طراحی و رسالت تبلیغاتی اش را به اندازه بیلبورد جدی نمی گیرند. اگ رتبلیغات هوشمندانه باشد، حالا در هر فرمت و شکلی، مخاطب برخورد خوبی با آن خواهد داشت.


آیا دادن اطلاعات زیاد در آرم آگهی درست است یا نه؟

از نظر طراحی و اطلاعات درج شئده مثل تراکت و حتی بیلبورد برخی آرم آگهی را با سنگ قبر اشتباه می گیرند و اطلاعات بی دلیلی روی آن منتشر می کنند. دنیای تبلیغات با تمام توجهش به سوی جزییات به سمت مینی مالیسم بصری حرکت می کند. هنوز یاد نگرفته ایم یک آرم آگهی را مانند یک پوستر جذاب مینی مال، همراه با بار تبلیغاتی طراحی و ارائه کنیم. این یک اختیار منطقی است که بخواهیم مخاطبی در شش ثانیه به واسطه یک تصویر خلاقانه جذب ما شود یا شش ثانیه روزنامه دیواری بخواند.

شخصا پاسخ به سوال شما منفی موکد است. مخاطب در معرض بمباران اطراعات بنگاه ها و برندها، قبل از یک برنامه تلویزیونی حال و انگیزه کسب اطلاعات ندارد؛ پس بهتر است با یک تصویر جذاب، یک شوخی، یک تیزینگ یا ترفندهایی از این دست، حیات را در ذهن مخاطب به بیش از شش ثانیه ادامه دهیم. شش ثانیه فرصت کمی نیست. فیلیپ کاتلر جمله ای معروف دارد که می گوید مخاطب برای آنکه به یک آگهی توجه نکند تنها به نیم ثانیه وقت نیاز دارد.

آرم آگهی می تواند آنقدر جذاب باشد که در نخستین لحظه مواجهه مخاطب با آن، مخاطب را جذب خود کند و قطعا این جذب تنها از طریق یک ایده ساده جذاب مقدور است و نه اطلاعات فراوان. بهتر است حواس مان به این نکته کلیدی باشد که بسیاری از حرف ها برای صاحب آگهی جذاب است نه مخاطب. این پاشینه آشیل بسیاری از آگهی های بازرگانی است.