وقتی پاداش ها جواب نمی دهد

روزنامه دنیای اقتصاد - شیرین امینیان: برنامه پاداش‌دهی در گذشته روند متفاوتی داشت و رویکرد شرکت‌های هواپیمایی و کارت‌های وفاداری بانکی قبلا به گونه‌ای بود که به ازای هر خریدی که از محصولات جدیدشان صورت می‌گرفت پاداش می‌دادند. مغازه‌داران و خرده‌فروشی‌ها نیز پیرو این سیاست افراد را برای شرکت در این برنامه‌ها تشویق می‌کردند و وقتی مشتری آدرس ایمیل خود را به آنها می‌داد، خیلی سریع با سیلی از پیام‌های تبلیغاتی روبه‌رو می‌شد.

این برنامه در اصل توسط شرکت‌های هواپیمایی در اواخر دهه ۱۹۷۰معرفی شد. با رقابتی شدن بازار و نام‌نویسی در برنامه‌های چندجانبه، خریداران بیش از پیش در انتخاب شرکت هوایی موردنظر خود گیج شدند. درمقابل شرکت‌های هواپیمایی نیز سیاست‌های پاداش خود را بهبود بخشیدند و با همکاری با بانک‌ها توانستند محرک‌های بیشتری را با عملکرد بهتر پیشنهاد دهند.

اما زیاده‌روی در دادن پاداش‌ها و امتیازات، تعادل شرکت‌های هوایی را بر هم زد و مردم از امتیازاتی چون خرید بلیت مجانی آن هم در تاریخ دلخواه یا امکان تعویض صندلی محروم شدند. اکنون سوال اینجا است که آیا پاداش‌دهی موجب تکرار رفتار خرید و افزایش وفاداری می‌شود یا تعادل شرکت‌ها را بر هم می‌زند؟برای اغلب مشتریان گزینه دوم صحیح است.


ما در جست‌وجو و ریشه‌یابی علل این پدیده به نتایج زیر رسیدیم. اولا برنامه‌های مشوق هیچ امتیاز مشهودی را در خرید ایجاد نمی‌کند و تاثیری در افزایش ارزش کالا ندارد. در ثانی شرکت‌ها وعده‌هایی می‌دهند که هرگز به آن عمل نمی‌کنند و موجب دلسردی مشتری می‌شوند. آنها خریداران را تقویت نمی‌کنند و اغلب مردم را با یکسری امتیازاتی که معمولا به آن نیازی ندارند روبه‌رو می‌کنند. بیشتر تحقیقات در این زمینه ثابت کرده‌اند که کسب‌وکار‌ها از نیاز‌های واقعی مشتریان خود اطلاع دقیق ندارند و بیشتر این سیاست‌های پاداش‌دهی بر پایه منافع خود سازمان برنامه‌ریزی می‌شود.

بی.اف.اسکینر ( B. F. Skinner) از دانشمندان پیشتاز علم روانشناسی، موضوعات مورد مطالعه را در جعبه اسکینر (محیط آزمایشگاهی که موضوع مورد مطالعه را درآن قرار می‌دهند و اثر محرک‌های مختلف را آزمایش می‌کنند) قرار می‌دهد تا بتواند محرک‌ها را کنترل و عوامل مختلف را آزمایش کند.

اما در این تحقیق برای بررسی رفتار، مشتری را نمی‌توان در جعبه اسکینر قرار داد یعنی نمی‌توان محیطی ایجاد کرد که در آن انحصار فروش داشته باشیم. حتی اگر بشود هم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری دفعه بعد همان برند یا کالا راانتخاب کند.

وقتی رقبا وارد بازار می‌شوند چنین برنامه‌ای شکست می‌خورد چرا که پاداش‌ها دیگر خام و انحصاری نیستند و محیط دیگر کنترل شده نیست در نتیجه شرکت‌ها به جای شرطی‌سازی در پی کسب تعادل می‌روند. از طرفی مشتریان با هزاران ایمیل بمباران می‌شوند و ممکن است انتظار دریافت پاداش برای کاری که نکرده‌اند، داشته باشند. بیایید به آزمایشگاه برگردیم، یکی از یافته‌های شرطی‌سازی این است که پاداش‌های تصادفی خیلی بهتر از پاداش‌های قابل پیش‌بینی عمل می‌کنند.

مثلا دلفینی که دائما ماهی خوشمزه دریافت می‌کند کم کم به پریدن در استخر بی‌علاقه می‌شود، اما اگر به‌طور تصادفی پاداش بگیرد خیلی زود و با اشتیاق شروع به پریدن می‌کند، چون دقیقا نمی‌داند کدامین حرکت او شایستگی پاداش دارد. وقتی موش هردفعه که اهرم را فشار می‌دهد جایزه بگیرد خیلی زود از این بازی خسته می‌شود چون می‌داند غذایش همیشه آنجاست؛ اما اگر پاداش‌دهی تصادفی باشد، حیوان اهرم را با فراوانی بیشتری فشار می‌دهد و هیچ فرصتی را از دست نمی‌دهد.

پاداش‌های دوره‌ای به‌دلیل تاثیری که در مدیریت رفتار دارند در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند. اعتیاد به موبایل و سایر رسانه‌های جمعی مدرکی برای اثبات این موضوع است. ما روی ایمیلی که توییتر فرستاده کلیک می‌کنیم، چون احتمال دریافت پاداش را می‌دهیم؛ بنابراین شرطی‌سازی پاداش‌های دوره‌ای یک تقویت‌کننده است.

چگونه باید برنامه پاداش‌دهی خود را عوض کنید؟

فرض کنید مشتری به دستگاه خودپرداز مراجعه می‌کند و دستگاه به او ۲۰ دلار اضافه می‌دهد با پیامی حاوی مضمون: «از اینکه مشتری ما هستید سپاسگزاریم.» یا به صندوق یکی از فروشگاه‌ها مراجعه می‌کند و فروشنده به او می‌گوید خرید امروزتان رایگان است.

• به جای اینکه به تمامی خریداران خود پاداش دهید، به‌طور تصادفی عمل کنید. پاداش‌های تصادفی موجب تکرار رفتار خرید و تداوم وفاداری می‌شوند؛ چرا که مشتری این خطر را نمی‌پذیرد که یکی از شانس‌های برنده شدن را از دست دهد.


• امتیازات را یکجا جمع‌آوری کنید و آنها را با پاداش معاوضه کنید. پاداش‌های ناملموس موجب دلسردی و بدبینی مشتری می‌شوند. سعی کنید به جای دادن امتیازهای غیرملموس آنها را به یک تجربه خوب برای مشتری تبدیل کنید.

اغلب امتیازاتی که شرکت‌ها می‌دهند، به این ترتیب است که به ازای هر خرید برابر چند دلار در حساب کاربری مشتری برای خرید بعدی‌اش ذخیره می‌شود، اما این سیاست مورد پسند افراد نیست و بهتر است پاداش‌ها غیر قابل پیش‌بینی باشند. یکی از شرکت‌های هواپیمایی که می‌داند چگونه پاداش‌هایش ارزش واقعی داشته باشد شرکت هواپیمایی نیوزیلند است، این شرکت در ازای مقدار مشخصی پرواز به مشتریان خود مبلغی را می‌پردازد به طوری که افراد می‌توانند پول‌های خود را از حساب خارج کرده و به مصارف دیگر برسانند.

• به وفادارترین مشتریان خود پاداش‌های غافلگیرکننده دهید. تاثیر برخی از پاداش‌ها بیشتر از هزینه‌ای است که برای آن می‌کنید. مثلا امتیاز یک وعده غذایی رایگان یا ترفیع موقعیت تجاری برای مشتریان خاص!

خیلی از شرکت‌ها مشتریان خود را با وعده پاداش‌های فوق‌العاده برای نام‌نویسی ترغیب می‌کنند غافل از اینکه با این کار موجب دلسردی مشتریان پیشین می‌شوند. برنامه‌های پاداش‌دهی چه سنتی باشند و چه اصولی، پرهزینه‌اند. درحالی‌که کاربرد و هدف اصلی‌شان ایجاد تعادل و هدایت سرمایه‌های انسانی است اما متاسفانه اغلب ناکارآمد هستند و باید حذف یا مجددا طراحی شوند.