قبل از تخفیف دادن کمی فکر کنید

ماهنامه بازاریاب بازارساز - پریسا صادقی، کارشناس مدیریت جهانگردی: امروزه مثل گذشته نیست که هر روز حداکثر سه یا چهار ویزیتور به فروشگاهی سر بزنند و سفارش بگیرند. افزایش تعداد تولیدکنندگان و شرکت های پخش، تعداد ویزیتورهایی که هر روز به یک فروشگاه مراجعه می کنند، شاید از 20 مورد هم عبور کند. طبیعی است که در چنین شرایطی رقابت شدیدی میان شرکت هایی که محصول مشابهی را تولید می کنند، به وجود می آید و هر شرکت می خواهد سهم بیشتری از شلف فروشگاه را مال خود کند. این رقابت فقط به مدیریت ارشد سازمان مربوط نمی شود بلکه ویزیتورها و سرپرستان فروش که مستقیما به بازار سروکار دارند، بیش از هرکس دیگری آن را لمس می کنند.

یکی از راه هایی که برای پیروزشدن در این رقابت توسط برخی از شرکت ها مورد استفاده قرار می گیرد، تخفیف دادن است. این تخفیف ممکن است شکل های مختلفی به خود بگیرد اما یکی از متداول ترین شکل های آن که امروزه زیاد به چشم می خورد، جایزه ی خرید است. جایزه ی خرید می تواند استراتژی موفقی باشد و فروش را بالا ببرد اما گاهی اوقات استفاده ی بی رویه از آن به ضرر شرکت و به هم خوردن نظم بازار منجر می شود.

برای مثال یکی از مدیران فروش شرکتی که در حوزه ی کنسروجات فعالیت می کند، عنوان می کرد که رقیب آنها برای خرید هر باکس 24 تایی گنسرو، 12 عدد جایزه قرار داده بود. به گفته ای این مدیر، این شرکت در عرض 6 ماه از بازار حذف شد اما کاری کرد که بازار کنسرو در آن 6 ماه کلا قفل شده بود. همچنین شرکت هایی را می بینیم که در هر کارتن، تعدادی به صورت رایگان قرار می دهند تا مشتری ترغیب به خرید شود.


بدون شک تخفیف دادن و جایزه ی خرید راه هایی خوبی برای بالابردن تعداد فاکتور هستند اما اگر به درستی مورد استفاده نشوند، ذهنیتی را برای مشتری به وجود می آورند که دیگر نمی توان آن را عوض کرد. وقتی مشتری برای خرید یک باکس ۲۴تایی کنسرو، ۱۲ عدد یعنی ۵۰ درصد جایزه می گیرد، دیگر نمی توان در خریدهای بعدی او را مجاب کرد که برای یک باکس، ۲ عدد جایزه بگیرد یا اصلا جایزه نگیرد. بنابراین تخفیف دادن اصول و قواعدی دارد که اگر این اصول رعایت شوند، آنگاه می توان از تخفیف به عنوان ابزاری تاثیرگذار استفاده کرد. برخی از این اصول عبارتند از:

۱- از تخفیف برای نشان دادن قدردانی خود استفاده کنید، نه برای نگه داشتن مشتری. اگر تقاضای کاهش قیمت توسط مشتری اعلام می شود، بدین معنی است که او برای کار شما اهمیت قائل نیست و تنها چیزی که برایش مهم است، این است که ارزان ترین شرکت را انتخاب کند. در چنین شرایطی، تخفیف دادن چاره ی کار نیست چون اگر روز بعد شرکت دیگری تخفیف بیشتری از تخفیف شما به مشتری بدهد، او به راحتی شما را کنار خواهدگذاشت. چنین مشتریانی دیر یا زود برای شما دردسرساز خواهندشد. هیچ وقت از تخفیف به عنوان ابزاری برای نگه داشتن مشتری استفاده نکنید. تخفیف روشی برای نشان دادن قدردانی شما نسبت به مشتری است. وقتی مشتری در طول چند سال کارکردن با شما همیشه خوش حساب بوده و ریال خوبی خرید کرده، لیاقت تخفیف را دارد.

۲- در مورد قبلی عنوان کردیم که تخفیف دادن ابزاری برای قدردانی از مشتری است. همه ی مشتریان شایستگی قدردانی را ندارند پس تخفیف برای همه ی مشتریان نیست. حتی اگر شرکت شما برنامه ی تخفیفی برای تمام مشتریان دارد. لازم نیست شما به عنوان نیروی فروش، مشتری را از این مسئله آگاه کنید زیرا در این صورت برگشتن به قیمت های نرمال کار بسیار سختی خواهدشد و مشتری با آن کنار نخواهد آمد. وقتی شما به صورت کلی به تمام مشتریان تخفیف می دهید، آنها این گونه نتیجه گیری می کنند که شرکت شما می تواند همان کیفیت را با هزینه ی کمتر تولید کند. راضی کردن این مشتریان برای پرداختن قیمت کامل کار بسیار سختی خواهدبود.

برای جلوگیری از بروز چنین مشکلی، حتی الامکان از ارائه ی تخفیف های کلی به تمام مشتریان به ویژه مشتریان جدید خودداری کنید. برای اینکه تعیین کنید کدام مشتریان شایستگی گرفتن تخفیف را دارند، معیارهای زیر را مورد توجه قرار دهید:


• وفاداری به شرکت
• خوش حسابی
• کیفیت همکاری (حرفه ای بودن، استقبال از ایده های جدید، ارتباط خوب با نیروهای فروش و...)
• تعداد مشتریانی که توسط مشتری به شما معرفی شده اند.

3- تنها در صورتی تخفیف بدهید که از رسیدن به اهداف درآمدی تان مطمئن هستید. تخفیف دادن تکنیک مطمئنی نیست مگر اینکه به اندازه ی کافی مشتری وفادار داشته باشید تا رسیدن به اهداف تان کار سختی نباشد.

اگر راهی به جز تخفیف دادن باقی نمانده، از تخفیف های کوچک برای پروژه های بلندمدت استفاده کنید. می توانید برای همکاری های بعدی به مشتری «تخفیف قدردانی» بدهید مثلا اینکه اگر مشتری، مشتری جدیدی به شما معرفی کند، درصدی تخفیف یا جایزه خواهدگرفت.

تخفیف دادن اگر به شکل درست اجرا بشود، یکی از ابزارهای کارآمد فروشنده در جهت افزایش فروش خواهدبود. شناخت فروشنده از شرایط حاکم بر بازار، شرایط تک تک مشتریان، و وضعیت رقبا به او کمک خواهدکرد که بهترین تصمیم را در مورد تخفیف دادن یا ندادن بگیرد. بهتر است شرکت ها از تخفیف های افراطی که در مواقعی برای جبران کمبود نقدینگی خود استفاده می کنند، پرهیز کنند تا نظم بازار به هم نخورد چون دود این کار به چشم همه از جمله خود آنها خواهدرفت.