ارتباطات، لازمه بازاریابی موفق است

ماهنامه بازاریاب بازارساز - احمدرضا سلیمی*: رقبای تان در هر موقعیتی می توانند از یو اس پی ها (نکات منحصر به فرد فروش) مبتنی بر محصول تان تقلید کنند ولی عنصری که آنها هرگز نمی توانند نمونه سازی کنند، نحوه برقراری ارتباط شما با مشتریان است. پس در هر فرصتی آن را بسط و توسعه دهید. فقط این سوال را از خودتان نپرسید که تا پایان امروز یا آخر هفته یا ماه چگونه می توانم این معامله را ببرم؟ بلکه بپرسید این ارتباط در دوازده ماه آینده یا دو سال یا پنج سال بعد چگونه خواهدبود؟ این همان عنصر مشارکت در فروش مشاوره ای- مشارکتی است.

حال شما چه فروشنده نرم افزارهای یارانه ای باشید چه ارائه دهنده خدمات مالی، مشاوره ای یا هر چیز دیگری، عامل ارتباط اهمیت خواهدداشت. یک فروشنده نرم افزارهای رایانه ای می گوید: من اینجا نیامده ام تا آخرین دستاوردها را به شما بفروشم بلکه تا زمانی که شما از رایانه استفاده می کنید، در مورد نرم افزارها شما را راهنمایی خواهم کرد و ما با هم و در کنار هم هستیم. حال از زبان یک موسسه ارائه دهنده خدمات مالی بشنوید: وظیفه من فقط فروش یک خط مشی نیست، بلکه من اینجا هستم تا مشاور مالی شما در بلندمدت باشم.


از آنجا که روز به روز تمایز میان محصولات کمتر می شود، ارتباطات می تواند به عنوان یک منبع اصلی برای ایجاد مزیت رقابتی مطرح شود. مردم حتی حاضرند یک جنس نامرغوب را از یک فروشنده دارای روابط عالی خریداری کنند.

مشتریان در فکر خرید جدیدترین محصولات نیستند، بلکه در پی یک مشاور قابل اعتمادند. ارتباطات خوب بر وفاداری مشتریان و تکرار خرید می افزاید و این به معنای سود بیشتر است. طبق بررسی های اخیر توسط مشاوران باین اند کمپانی، موسسه لئو برنت یکی از بزرگ ترین موسسات تبلیغاتی دنیا تقریبا بیش از ۹۸ درصد میزان حفظ مشتریان را دارد. این موسسه حتی بدون افزایش سرمایه از طریق انتشار سهام و یا وام های سنگین، تعداد شعبات خود را به ۶۳ در سطح جهان گسترش داده است.

کارکنان این موسسه، بالاترین حقوق و دستمزد را در بین دیگر شرکت های تبلیغاتی دارند. این همان ارزش ملموس ارتباطات است. پس در صورتی که شرکت شما مشتری جدیدی را به دست آورد، شدیدا به کارکنان تان توصیه کنید که به برقراری رابطه خوب و دوستانه با هر مشتری جدید اقدام کنند. با این شیوه است که آنان مشتریان ثابت شما می شوند.

اعتماد

اعتماد، عامل کلیدی در برقراری روابط است و مانند چسب، مشتری و فروشنده را به هم متصل می کند. فروش مدرن برپایه توانایی ایجاد اعتماد بنا شده است. برای اینکه یک فروشنده موفق شوید، باید از فروش صرف محصولات و خدمات، نه تنها به سمت فروش راه حل ها، بلکه به سوی ایجاد اعتماد و قابل اعتماد ماندن، تغییر موضع دهید. در مجموع برای دستیابی به معاملات، باید در هر زمینه ای یک فرد قابل اعتماد باشید.


عبارت (یک مشاور قابل اعتماد) به خوبی توصیف کننده این حالت است. مقاومت ناشی از عدم اعتماد است. زمانی که مشتری احتیاجات واقعی خود را با شما در میان نمی گذارد، کار زیادی نمی توانید انجام دهید. راه غلبه بر این وضعیت این است که اعتماد و اطمینان لازم را به وجود آورید تا مشتری به طور طبیعی، آنچه را که شما باید بدانید، بازگو کند.

چگونه اعتماد ایجاد کنیم؟

دیگران را محور قرار دهید

زمانیکه مردم احساس کنند که شما علاوه بر علایق خودتان، به علایق آنها نیز امی اندیشید، کم کم به شما اعتماد خواهند کرد. این نکته کاملا با مفهوم فروش راه حل ها منطبق است. حس و علاقه پرشوری را برای کمک به دیگران، برای دستیابی به اهداف شان ایجاد کنید و به طور خستگی ناپذیری در مورد دنیای مشتریان کنجکاوی کنید. برای اینکه به جمع ۱۰ درصد فروشندگان برتر بپیوندید، نه فقط موفقیت در کسب و کار خودتان، بلکه موفقیت کسب و کار مشتریان را نیز ملاک قرار دهید. زمانی که برای موفقیت مشتری می کوشید، آنها نیز به نوبه خود برای موفقیت شما تلاش خواهندکرد. پس آنها شریک و یار شما هستند.

دیگران را محور قرار دادن، درواقع به معنای انعطاف پذیربودن است. اشتیاق برای تطبیق دادن دیدگاه مان با عقاید دیگران یکی از مهارت های کلیدی در متقاعدسازی است.

بهترین کار را برای مشتری انجام دهید

بایستی در مورد ارائه توصیه ها و راه حل ها به اندازه پرسنل خود مشتری قابل اعتماد باشید. در هر موقعیتی بدون غرض بهترین کار را برای مشتری انجام دهید. از تعصب دوری کنید. آن بدین معناست که چنانچه راه حل شما، برای مشتری مناسب نباشد موضوع را به وی بگویید و توصیه کنید که چه باید انجام دهد. ممکن است در اینجا برخی معاملات را از دست بدهید اما مشتری صداقت شما را هرگز از یاد نخواهدبرد.

گوش کنید

هرچه بیشتر گوش کنید، بیشتر مجذوب اظهارات مردم شده و آنها بیشتر شما را دوست داشته، به شما اعتماد کرده و خواستان انجام معامله با شما خواهندبود. یک فروشنده ماهر وقتی که مشتری صحبت می کند با توجه کامل گوش می کند، زیرا زمانی که گوش می کنید متوجه می شوید که چه موضوعاتی برای مشتری اهمیت دارد. پاداش افزوده ای که کسب می کنید این است که گوش دهندگان به سرعت محبوب می شوند.


افرادی که در گفت و گوها متکلم وحده اند، محبوبیت کمتری دارند و افرادی که در گوش کردن پیشی می گیرند محبوبیت بیشتری کسب می کنند. گوش کردن و توجه کامل، شکل بهترین روش برای نفوذ در قلب افراد است. به گونه ای به صحبت افراد گوش دهید که آنها تصور کنند شما تا ابد وقت دارید. هرگاه که با یک مشتری صحبت می کنید در بالای سرش ابر سفیدی را تصور کنید که نوشته شده (کاری کن که احساس مهم بودن کنم.) ایجاد این احساس در مشتری به اندازه برآوردن نیازهایش کاملا حیاتی است. این تصور را ایجاد کنید که شما برای روابط بیش از فروش ارزش قائلید.

ماموریت شخصی شما این است که هر کار ممکن را برای مشتریان انجام دهید تا آنها مطمئن شوند که تمام امکانات و منابع سازمان شما برای کمک به حصول اهداف وی از طریق محصولات و خدمات شما به کار گرفته می شود و این به معنای مشارکت در حل مشکل است.

به عقاید دیگران احترام بگذارید

راز خوب گوش دادن این است که به گونه ای گوش فرا دهیم که در گوینده حس توانمندی ایجاد کند. زیرا زمانی که احساس کنیم مورد احترام قرار گرفته ایم، دلگرم تر شده و به طور غریزی در مورد فرد مقابل احساس خوشایندتری پیدا کرده و فکر می کنیم که آنها باهوش تر، باظرفیت تر، و قابل اعتمادترند. اگر باعث شوید که مشتریان احساس خوشایندتری نسبت به خودشان پیدا کنند، در نتیجه بیشتر از شما خوش شان خواهدآمد و بیشتر اعتماد خواهندکرد.

راز اینکه مورد محبوبیت مردم قرار بگیرید ساده است- اول آنها را دوست داشته باشید. و راز اینکه مردم به شما احترام بگذارند این است که ابتدا به آنها احترام بگذارید.

پس از فروش در محل حاضر شوید

هیچ چیز بیش از این که فروشنده پس از فروش با مشتری تماس بگیرد یا شخصا در محل حاضر شود، باعث استحکام روابط خریدار و فروشنده نمی شود. همیشه این کار را انجام دهید، به ویژه زمانی که اشکالی وجود داشته باشد. خودداری از تماس گرفتن را یک گناه بزرگ فرض کنید.

روراست باشید

اگر می دانستید که قرار است گفتار و کردارتان در روزنامه های فردا به طور دقیق نگاشته شود، آیا همین روش را بر می گزیدید. از مشتری یا همکار نمی توان انتظار داشت که احترام فراوانی برای تان قائل باشند زیرا این عاملی است که فقط با کردارتان قادر به کسب آن هستید. کلام تان را همچون عهد و پیمان محکم کنید، مثلا اگر می گویید: (صبح پنجشنبه سفارش شما آماده خواهدبود.)، طرف مقابل تان را از این امر مطمئن کنید تا آنها بتوانند برای آن روز برنامه ریزی کنند.


قابل اعتمادبودن شماست که پایه های اعتماد و احترام را بنا می نهد. گهگاهی همه ما نیاز داریم به خودمان یادآوری کنیم که با استفاده از مهارت های فردی، نمی توانیم خودمان را از اعمالی که به آن خود گرفته ایم مبرا سازیم زیرا دیگران براساس اعمال ما قضاوت می کنند نه براساس حرف ها و شعارهای مان. بهترین روش ایجاد اعتماد وفاداری است.

مودب باشید

ادب و نزاکت به تنهایی ارزشی ندارد، اما چیزی که با آن کسب می کنیم بسیار ارزشمند است و در برخورد با وضعیت های مختلف به ویژه موقعیت های دشوار، به شیوه ای مثبت و سازنده موجب موفقیت شما خواهدبود. یکی از ویژگی های افراد مودب که موجب می شود به آنها اعتماد کنیم این است که رفتار خوشایند، شایسته و پسندیده آنها باعث محبوبیت شان شده و در دل دیگران وارد می شوند. آنها دوست داشتنی تر به نظر می رسند و ما مشتاق انجام معامله با آنهاییم.

عمل به این قاعده، به ویژه زمانی اهمیت دارد که متوجه شوید در بخشی از معامله برای کسب آن تلاش کردید، موفق نشده اید. اگرچه کاملا به موفقیت نزدیک شده بودید و وقتی و تجربه بسیاری را صرف کرده بودید، اما باز ادب و نزاکت خود را حفظ کنید. هرگز نگذارید مشتری احساس رنجش یا ناراحتی نماید. خونسردی خود را حفظ کرده و سعی کنید عاقلانه کشف کنید که عیب کار کجا بوده و چرا برخلاف نظر شما تصمیم گرفته شده است. فقط به این علت که بازنده شده اید پل های پشت سرتان را خراب نکنید، در غیر اینصورت موقعیت های دیگری را هم در آینده از دست خواهید داد.

قدردان باشید

ارتباطات مستمر موجب می شود تا روابط عادی، و بی اهمیت فرض نشود. پیام تشکر بفرستید (ما به خرید شما ارج می نهیم و از شیوه شما در برخورد با ما بسیار سپاسگزاریم.) قدرت پیام تشکر، فوق العاده است، زیرا یک قدم فراتر از تلفن کردن است و دریافت کننده پیام، متوجه می شود که برای تهیه پیام تشکر وقت و انرژی بیشتری نسبت به تلفن کردن صرف کرده اید و از این رو محبت شما را فراموش نخواهدکرد.

* کارشناس ارشد MBA