Ray-Ban؛ هرگز پنهان نشو!

ام بی ای نیوز: Ray-Ban فعالیت خود را از سال ۱۹۴۵ با ساخت عینک‌های آفتابی با هدف کاهش تاثیر نور خیره‌ کننده خورشید بر چشمان خلبانان شروع کرد. از آن زمان که ژنرال داگلاس مک آرتور با دادن این عینک‌ها به خلبانان خود طوفانی در فیلیپین برپا کرد، عینک‌های Ray-Ban به عنوان جالب‌ترین لوازم جانبی در سرتاسر جهان مطرح شدند. شخصیت‌های مشهوری مانند جیمز دین، مرلین مونرو، باب دیلان، JFK، روی اوربیسون و ستاره افسانه‌ای دنیای گلف آرنولد پالمر نقش موثری در تبلیغ عینک‌های Ray-Ban بازی کرده و نظر افراد را به این عینک‌ها جلب کردند.

چه خوب چه بد، همه این عوامل یک رویکرد بازاریابی منحصر به فرد را برای این برند افسانه‌ای به وجود آوردند. اگرچه استفاده از عینک‌هایRay-Ban توسط چهره‌های مشهور بسیار رمانتیک بوده و ابزاری قدرتمند به شمار می‌رفت، اما چنانچه می‌دانیم ترک عادت نیز خود موجب مرض است. در سال ۲۰۰۷، Ray-Ban یک تغییر ۱۸۰ درجه‌ای در استراتژی بازاریابی خود ایجاد کرد.


او این کار را نه فقط با استفاده از چهره‌های ناشناخته، بلکه با تشویق چهره‌های تبلیغاتی به پنهان نشدن پشت عینک‌های تیره انجام داد. این حرکت باعث شد تا کارشناسان به اظهارنظر درباره تبلیغات جدید Ray-Ban بپردازند.

یکی از آنها کارشناس عینک، جردن سیلور، فروشگاه Silver Lining Opticians را در منهتن اداره کرده و جدیدترین عینک‌ها در جهان را به مشتریان ارائه می دهد. به گفته او در گذشته افراد خود را پشت عینک‌های آفتابی پنهان می‌کردند اما حالا دیگر Ray-Ban از شما می‌خواهد تا این عادت قدیمی را کنار بگذارید، اگرچه شاید بهترین قسمت استفاده از عینک‌های آفتابی توانایی پنهان کردن خود پشت نقاب این عینک‌ها باشد.

اهمیت دیدگاه سیلور از آن جهت است که همواره شکل ظاهری عینک آفتابی بیش از عملکرد آن مورد توجه قرار می‌گیرد. مردم بیشتر به خاطر ظاهر جذاب عینک‌های آفتابی از آنها استفاده کرده و کمتر به کاربردشان می‌اندیشند.

الگوهای ما در این زمینه مسلما چهره‌های مشهور هستند. قهرمان گلف، آقای پالمر در یک آگهی تبلیغاتی در سال ۱۹۶۹ با چهل سال سن شاید امروزه چندان جذاب به نظر نرسد اما سبک خاص لباس پوشیدن او در آن زمان (یقه های سفید و ژاکتی لطیف) گلف را بار دیگر به عنوان یک بازی زیبا وجدید برای جوانانی معرفی کرد که همیشه به دنبال چیزهای تازه و نو هستند.

طرح جدید عینک Ray-Ban اقای پالمر، مانند ضربات مهیج او در بازی گلف، تهور و نوآوری را نشان می‌دهد. به اعتقاد سیلور، او در زندگی خود ریسک پذیر بوده و مانند یک کارگردان فرانسوی لباس می‌پوشید. عینک‌های او با وجود ظاهری عجیب، شخصیتی قدرتمند را نشان می‌دادند.

کمپین جدید Ray-Ban به نام "Never Hide" با احترام به سبک شخصی و منحصر به فرد اشخاص در لباس پوشیدن پیام اصلی خود را منتقل می‌کند. اما استفاده از چهره‌های نسبتا ناشناخته برای انجام این کار (مانند یک خواننده رپ به نام R.A یا Rugged Man) یک حقه به شمار می‌رود.

به گفته سیلور مشکل این است که در اینجا نوعی دوگانگی به وجود می‌آید. در ابتدا، تشویق مشتریان به پنهان نشدن پشت عینک‌های آفتابی یکی از دلایل اصلی افراد برای خرید آنها را نادیده می‌گیرد.

در وهله دوم، قاب عینک آقای پالمر با ظاهری شبیه به شیشه جلوی اتومبیل نامانوس به نظر رسیده و بسیار جسورانه‌تر از قاب معمولی عینک این خواننده رپ می‌باشد. سرانجام، با وجود حضور پر رنگ کمپین جدید Ray-Ban در رسانه‌های اجتماعی و تشویق مردم به ارائه عکس‌های خود، این برند همچنان با مشکل اساسی استفاده از چهره‌های نسبتا ناشناخته برای تبلیغات خود رو به رو است.

با مقایسه این دو کمپین Ray-Ban در می‌یابیم که آگهی جدید از شما می‌خواهد تا برای تبدیل شدن به یک چهره منحصر به فرد تلاش کنید، در حالی که آگهی قدیمی فقط یک چهره مشهور و منحصر به فرد را به شما نشان داده و موضوع دیگری را مطرح نمی‌کند.