موفقیت به رسم برگر کینگ های قرمز رنگ

وب‌سایت پنجره خلاقیت: برگر کینگ (Bk) یک رستوران فست‌فود زنجیره‌ای‎ست. حالا ۱۱۱۰۰ شعبه از آن در ۶۶ کشور دنیا ایجاد شده است. برخی از این شعبه‌ها به صورت خانوادگی اداره می‌شوند. این رستوران زنجیره‌ای در استرالیا به نام هانگری جک (Hungry Jack) شناخته می‌شود.

یکی از شعب این رستوران در ژاپن قرار دارد و به نوآوری‌های عجیب و غریبش مشهور شده است. البته ژاپن به طور کلی در زمینه خلاقیت در آشپزی و چیدمان رستوران رتبه بسیار خوبی در سطح دنیا دارد. در سال ۲۰۱۲ برگر کینگ ژاپن نوعی همبرگر سیاه رنگ به نام کورو‌برگر عرضه کرد که از گوشت گوساله مخلوط با فلفل سیاه، پنیر چدار و سس پیاز و سیر خوابانده در جوهر سیاه یک نرم تن دریایی تهیه و در نان سیاه رنگی سرو می‌شد که زغال بامبو در آن به کار رفته بود.

این برگر ۶.۴۰ دلاری با اقبال عمومی مواجه شد و چند برابر همبرگرهای دیگر فروش کرد. خلاقیت جرقه‌ای که در این مساله نهفته بود، عامل منحصر به فردی‎ست که می‌تواند در صورت فراهم‎کردن عوامل دیگری نظیر تبلیغات، ترویج و بازاریابی کارآمد باعث ایجاد تمایز نسبت به دیگر محصولات شود.

حال این شعبه از برگر کینگ به دنبال ایجاد مزیت رقابتی دیگری‎ست و این بار از رنگ و شهرت سامورایی برای همبرگرهای خود استفاده کرده است: دو همبرگر جدید این شرکت که از ماه ژوئیه امسال عرضه شده اند، کاملا به رنگ قرمز هستند و «آکا سامورایی» نامیده می‌شوند (آکا به معنای قرمز است).

این همبرگرهای سامورایی از نان قرمز، گوشت گوساله، پنیر قرمز و سس بسیار تند قرمز تشکیل می‌شوند که این رنگ قرمز این بار از ریشه‌ای گیاهی، یعنی از پودر گوجه‌فرنگی به دست می‌آید. همچنین این رستوران اعلام کرده است که همبرگرهای سیاهش را بهبود بخشیده و از این به بعد چند تکه بادمجان سرخ شده نیز به این ساندویچ‌ها اضافه خواهند شد.

حال بیایید ببینیم که قضیه اصلی و پشت پرده فروش همبرگرهای قرمز در ژاپن چه بوده است و چطور می‌توانیم با بودجه‌ای کم، توجه دیگران را به برند خود جلب کنیم.

می‌بینیم که در دنیای فست‌فود ابتکارات زیادی رخ نمی‌دهد و با این حال برگرکینگ ژاپن توانسته است توجه زیادی را به همبرگرهای قرمز و سیاهش جلب کند. به طور قطع چیزی در این همبرگرهای قیرمانند وجود داشته که مردم را جذب کرده است. با جستجو در گوگل در می‌یابیم که بیش از ۱۵۰ عنوان تنها به زبان انگلیسی به این همبرگرها پرداخته‎اند. این اخبار به اصول اولیه پرداخته است اما ما می‌خواهیم بیشتر بدانیم. چرا این اتفاق افتاد؟

ما چند سوال در مورد همبرگرهای قرمز و سیاه رنگاز ماسانوری تاتسویوا، مدیرکل تجاری برگر کینگ ژاپن، پرسیده‎ایم که در ادامه می‌خوانیم.

این ایده‌ها را از کجا به دست آورده‎اید و چه فرآیندی را طی کرده اید؟

تاتسویوا: ما به همراه تیم بازاریابی، تحقیق و توسعه نشستیم و به دنبال ایده‌ای عجیب گشتیم. زمانی که ما داشتیم در این مورد فکر می‌کردیم، داخل رستوران آزمایش طعم و مزه انجام داده بودیم. ما ۹۳ رستوران در ژاپن داریم و امسال صدمین رستوران‎مان را نیز افتتاح خواهیم کرد.

در آن زمان ما بودجه زیادی برای تبلیغات در دست نداشتیم؛ بنابراین تمام کارها را خودمان انجام دادیم. ما از هیچ آژانس خلاقیتی برای این محصولات بهره نبرده‎ایم. و بدین طریق به پول زیادی برای افزایش آگاهی نسبت به برند احتیاج نبود.

برگرکینگ نسبت به رستوران‌های رقیب رستوران بزرگی نبود. مک دونالد نزدیک به ۳۰۰۰ شعبه در ژاپن دارد. رستوران MOS برگر، که یک رستوران بومی‎ست، حدود ۱۴۰۰ شعبه دارد.

چند نفر در تیم بازاریابی شما حضور داشتند؟

آقای تاتسویوا: پنج نفر که شامل تیم تحقیق و توسعه نیز بود.

خب چرا این بار از رنگ قرمز استفاده کردید؟

آقای تاتسویوا: چهار سال بود که داشتیم همبرگرهای سیاه را تولید می‌کردیم و می‌خواستیم امسال اتفاق جدیدی رخ دهد. همچنین داشتیم به ساندویچ انگری ووپر (نوعی ساندویچ پر از فلفل جالاپنو) فکر می‌کردیم که در برخی از فروشگاه‌ها عرضه می‌شد اما رنگ آن مانند ساندویچ‌های معمولی بود. به این فکر افتادیم که اگر آن را به رنگ قرمز تولید کنیم باعث کنجکاوی مردم شده و نمایانگر طعم تند آن خواهد بود.

آیا رستوران‌های دیگر از این ایده‌ها تقلید کردند؟

آقای تاتسویوا: امسال در شعبه سنگاپور برگرکینگ ساندویچ‌هایی به رنگ سیاه و سفید عرضه شد. همچنین شعبه مالزی برگر کینگ نیز نوعی ساندویچ سیاه به نام نینجا دارد.

شما در روز اول آوریل فروش یک روزه ادکلن Flame-Grilled را داشتید که به همراه یک همبرگر ووپر عرضه می‌شد. چرا ادکلن؟ (این ادکلن رایحه ساندویچ ووپر، به طور مشخص‎تر بوی مخلوطی از سس مایونز، کاهو، پیاز، گوجه فرنگی و گوشت گوساله را دارد!)

آقای تاتسویوا: این ایده از شعبه آمریکای شمالی برگر کینگ بوده است. آن‎ها چندین سال پیش این کار را کردند. ما فکر کردیم که می‌توانیم آن را برای روز اول آوریل، که روز شایعه‎سازی‎ست، به ژاپن بیاوریم.

کلمه ووپر به معنای یک دروغ بزرگ است و روز اول آوریل هم روز دروغگویی است که مردم می‌توانند به هم دروغ بگویند و یکدیگر را سرکار بگذارند. ما درخواست دادیم و از طرف انجمن مراسم‌های سال ۲۰۱۴ ژاپن اجازه گرفتیم که روز اول آوریل را روز ووپر نامگذاری کنیم.

ما فکر کردیم که اگر روز شروع فروش این عطر را اول آوریل اعلام کنیم، مردم آن را دروغ اول آوریل حساب می‌کنند (و بدین شکل بیشتر در این مورد صحبت می‌کنند). اما ما واقعا آن را تولید کردیم و واقعا هم موثر بود. با یک شرکت تولید عطر داخلی صحبت کردیم و از او خواستیم چنین عطری با این رایحه بسازد. واقعا سفارش خاصی برای آن‎ها بود و به سختی برای تولید آن تلاش کردند.

فروش چطور بود؟

به عنوان فروشی که تنها در یک روز صورت می‌گرفت، عالی بود و رکورد محسوب می‌شد.