پارادوکس هدف گذاری؛ بفروشیم یا نفروشیم

ماهنامه بازاریاب بازارساز - سارا مصطفوی: بحث هدف گذاری برای نیروهای فروش یکی از مهم ترین و چالشی ترین جنبه های کاری در سازمان هایی است که به نوعی با مسئله فروش درگیر هستند. هدف گذاری با پورسانت گره خورده است و همانطور که همه می دانیم پورسانت یکی از عوامل مهم ایجاد انگیزه در فروشندگان است اما در بررسی نحوه هدف گذاری که معمولا توسط دپارتمان بازاریابی یا توسعه بازار صورت می گیرد، متاسفانه گاه مشاهده می کنیم که اهداف به گونه ای تنظیم می شوند که انگیزه فروشندگان را می گیرند یا حتی باعث می شوند آنها دست از فروش بکشند و عمدا کمتر بفروشند.

قبل از پرداختن به این پارادوکس بزرگ لازم است در ابتدا نکاتی را در ارتباط با هدف گذاری فروش مطرح کنیم. هدف گذاری فروش مرحله ای است که پس از پیش بینی فروش به آن می رسیم. از آنجا که بحث پیش بینی فروش بسیار مفصل است در اینجا با این فرض سراغ هدف گذاری می رویم که پیش بینی فروش در مرحله قبل انجام شده است. هدف از هدف گذاری تعیین سهم یا وزن هر یک از عناصر سطح مربوطه از فروشی است که در مرحله قبل پیش بینی شده است. به عبارت دیگر، مجموع وزن اجزای هر سطح باید در نهایت ۱۰۰ درصد شود.

سهمیه بندی فروش می تواند برای هر بخش جغرافیایی (منطقه، استان، شهر و ...) دوره های زمانی (فصل، ماه، هفته و ...)، کانال توزیع (بنک دار، خرده فروش، کترینگ و ...) و یا هر فروشنده صورت گیرد. در مورد آخر یعنی هدف گذاری برای هر یک از فروشندگان، پس از توجه به متغیرهایی همچون جمعیت، درآمد، مساحت منطقه، آب و هوا و ...، هدف تیم فروش تعیین و سپس هدف هر فروشنده به او ابلاغ می شود.

تا اینجا همه چیز خوب و منطقی است زیرا هنوز به مرحله اجرا نرسیده ایم. زمانی که به اجرا می رسیم، مشکلات یکی یکی سر بر می آورند و اگر مدیر فروش کنترل خوبی روی اوضاع نداشته باشد، نه تنها اهداف محقق نمی شوند بلکه در نهایت تعدادی فروشنده بی انرژی و سرخورده و البته ناراضی خواهیم داشت.

یکی از سیاست های نادرست در شرکت های پخش و سازمان های فروش این است که اگر فروشنده نتواند به ۱۰۰ درصد اهدافش برسد هیچ پورسانتی دریافت نمی کند و فقط حقوق ثابتی که شرکت برایش در نظر گرفته به او پرداخت می شود. این مشکل بزرگی است اما از نظر من مشکل دومی که می خواهم عنوان کنم تاسف آورتر است. یکی از مدیران فروش در یک شرکت پخش صاحب نام عنوان می کرد که بزرگ ترین مشکل من با فروشندگانم این است که وقتی به اهداف شان نزدیک می شوند دست از تلاش بر می دارند تا در نهایت همان هدفی را که برای شان تعیین شده بزنند.

این مدیر فروش می گفت که مطمئن هستم فروشندگانم می توانند بیشتر بفروشند اما عمدا فروش را می خوابانند. زمانی که علت را از ایشان جویا شدم، اظهار کرد که زمانی که فروشندگان بیش از هدف می فروشند تا پورسانت بیشتری دریافت کنند، دپارتمان توسعه بازار اهداف فروش برای ماه یا فصل بعد را آنقدر بالا می گیرد که دسترسی به آن برای فروشندگان عملا امکان پذیر نیست. بنابراین فروشندگان از یک جا به بعد تصمیم می گیرند که نفروشند تا اهداف بازه زمانی بعدی نیز دچار تغییر نشود و بتوانند همان پورسانت معمول خود را دریافت کنند.

به عبارت دیگر فروشندگان چون می دانند فروش بیشتر به ضررشان تمام خواهد شد، قید پورسانت اضافی را می زنند. در اینجا هدف گذاری مانعی برای فروش بیشتر می شود و موجب ایجاد یک پارادوکس بزرگ می گردد: بفروشیم یا نفروشیم؟ در حقیقت دپارتمان توسعه بازار که قرار بوده به افزایش سهم بازار کمک کند به گلوگاهی برای فروش بیشتر تبدیل می شود.

چاره کار در تعامل بیشتر واحد فروش با واحد بازاریابی یا توسعه بازار است تا در نهایت اهداف به شکلی تعیین گردند که پیش برنده فروش باشند نه این که انگیزه فروش بیشتر را از نیروها بگیرند.

بدون شک توسعه بازار بدون افزایش فروش امکان پذیر نیست اما افزایش فروش تنها به بالا بردن غیرمنطقی اهداف خلاصه نمی شود. اگر می خواهیم سهم بیشتری از بازار داشته باشیم، باید کاری کنیم که نیروهای فروش نیز درآمد خود را حس کنند و بدانند هر چقدر بیشتر بفروشند، درآمد بیشتری نیز خواهند داشت.

اینکه فروشندگان ما نتوانند بفروشند خیلی ناراحت کننده است اما غم انگیزتر این است که بتوانند بفروشند ولی از ترس اهداف غیر منطقی این کار را نکنند.

پیشنهادات پایانی در مورد هدف گذاری

۱. روانشناسی هدف گذاری رد درک کنیم.

بسیاری از مدیران توسعه بازار هدف گذاری می کنند چون مجبور هستند این کار را انجام دهند و کمتر به این مسئله فکر می کنند که هدف گذاری به لحاظ روانشناسی چه معنایی دارد. مطالعات نشان می دهد که هدف گذاری تا ۳۰ درصد انگیزه و سطوح دستیابی را بالا می برد. از آنجا که این فرآیند تاثیرات روانی مهمی دارد لازم است خیلی بیشتر جدی گرفته شود.

۲. قبول کنیم اهداف فروش مانند سایر انواع اهداف هستند.

زمانی که هدف گذاری فروش انجام می دهید به این نکته فکر کنید که این کار دقیقا شبیه هدف گذاری شخصی است. در ابتدای سال که می خواهیم برای زندگی شخصی خود برنامه ریزی کنیم، قابلیت ها، استعدادها و امکانات خود را در نظر می گیریم و سپس اهدافی را تعیین می کنیم.

در هدف گذاری فروش نیز باید به تمام این موارد توجه و سپس اقدام به هدف گذاری کرد. درست است که جنس هدف گذاری از نوع پیش بینی است اما با توجه به عوامل و متغیرهای مشخصی می توان این پیش بینی را هر چه بیشتر به واقعیت نزدیک کرد.

۳. به فروشندگان فرصت ردیابی بدهیم.

یکی از معضلات هدف گذاری در سازمان ها این است که سطح دسترسی به میزان تحقق اهداف برای فروشندگان تعریف نمی شود. به عبارت دیگر، فروشندگان خبر ندارند چه میزان از اهداف خود را محقق ساخته اند. هر چقدر فروشندگان بیشتر درگیر این فرآیند باشند تلاش بیشتری برای موفقیت آن به خرج خواهند داد.

۴. پلان B داشته باشید

همیشه این آمادگی را داشته باشید که اهدافی که تعیین کرده اید، شکست بخورند. هدف گذاری مبنای سایر تصمیمات مدیریتی است و اگر تنها یک سناریو برای هدف گذاری تعیین کنیم، در صورت محقق نشدن آن تمام برنامه های اجرایی و راهبردی سازمان با مشکل مواجه خواهد شد. از این روز لازم است برای شرایط مختلف برنامه ریزی کنیم.