چهار سبک خرید و استراتژی های فروشِ هر یک

ماهنامه بازاریاب بازارساز - مریم بزرگر: آیا کار کردن با برخی از مشتریان برای تان سخت و عذاب آور است؟ شاید شما هم با مشتریانی برخورد کرده باشید که وقتی می خواهید راجع به فروش با آنها صحبت کنید، سفره دل شان را باز می کنند و داستان زندگی شان را از ابتدا برای تان تعریف می کنند یا برعکس احتمالا با مشتریانی مواجه شده اید که فقط و فقط اطلاعات راجع به محصول را از شما می خواهند و اصلا به شما اجازه نمی دهند راجع به چیز دیگری صحبت کنید و مدام حرف های شما را قطع می کنند. در هر حال رفتار خرید مشتریان متفاوت است و همیشه با آن چیزی که در ذهن ما می گذرد، یکسان نیست.

آنچه مشخص است این است که رفتار خرید مشتری را نمی توان تغییر داد. هر مشتری در طول زمان یک نوع رفتار خرید مشخص را کسب کرده و نمی توان از وی انتظار تغییر داشت. عوامل متعددی نیز روی سبک خرید افراد تاثیر می گذارند. برای مثال سبک خرید مردان و زنان با یکدیگر متفاوت است.

مردم مناطق مختلف نیز سبک های خرید یکسانی ندارند و برخی با گشاده دستی و برخی دیگر با سخت گیری خرید خود را انجام می دهند. بنابراین ما به عنوان نیروی فروش باید از توانایی و البته انعطاف پذیری لازم جهت تغییر سبک فروش خود برخوردار باشیم و بتوانیم در مواجهه با رفتار خرید هر مشتری بهترین شیوه را برای ایجاد یک رابطه برد- برد با وی انتخاب کنیم.

رفتار خرید مشتریان به شکل های مختلفی تقسیم بندی می شود. متفکران زیادی در حوزه رفتار مصرف کننده به این مسئله توجه کرده اند و برای کمک به فروشندگان و بازاریابان، رفتارهای مختلف را در دسته های مشخصی گرد هم آورده اند. یکی از این متفکران، مایکل ویلکینسون است.

وی در کتابی تحت عنوان «سبک های خرید»: درس هایی ساده برای فروش به روشی که مشتری می خرد» به 4 سبک خرید اشاره و عنوان می کنند که چگونه هر سبک را تشخیص دهیم و مهم تر از آن چگونه به هر یک بفروشیم. در ادامه این 4 سبک را با هم می خوانیم:

۱. سبک D

منظور از این سبک، افرادی هستند که تسلط (Dominance) بالایی در فرایند خرید دارند. این افراد به لحاظ شخصیتی، از جمله افرادی هستند که تمام تمرکز خود را برای انجام کارها معطوف می کنند، مستقیم سراغ حل مسئله می روند و تصمیمات سخت و کلیدی را به سرعت اتخاذ می کنند.

مسئله اصلی برای خریداران سبک D، زمان است. اصلا زمن زیادی ندارند و به همین دلیل به هیچ وجه نمی خواهند فرایند فروش به آن ها زمان بر و طولانی باشد. اگر بخواهیم سبک فروش به این افراد را در قالب یک جمله بیان کنیم، باید بگوییم: «آماده باش، سریع بفروش و برو».

زمانی که می خواهیم سراغ این افراد برویم باید از قبل همه چیز را آماده کرده باشیم. نکات مان را باید صریح و شفاف و به دور از رفتن به حاشیه بیان کنیم و فقط آنقدری اطلاعات و جزییات را بیان کنیم که ضرورت دارد. اگر این مشتریان به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند حتما خودشان آن را بیان خواهندکرد.

2. سبک I

این سبک به خریدارانی اشاره دارد که تاثیر (Influence) زیادی روی دیگران می گذارند، توانایی ایجاد یک محیط پویا را دارند، از ایجاد ارتباط با دیگران لذت می برند و به شدت خلاق هستند. فروشندگان معمولا در این دسته قرار می گیرند و جای تعجب نیست که ترجیح می دهند به افرادی که چنین سبکی را دارند و مانند خودشان هستند بفروشند.

از ویژگی های افرادی که متعلق به این سبک هستند می تواند به این موارد اشاره کرد: معمولا زیاد صحبت می کنند، خیلی علاقه ای به گوش دادن ندارند، زمان زیادی را صرف ترسیم چشم اندازهای کلی می کنند و خیلی وارد جزییات نمی شوند.

توصیه فروش به چنین افرادی به این شکل است: «اجازه دهید آنها به خودشان بفروشند.» فقط کافیست تصویر کلی را برای آنها ترسیم کنیم و به آنها اجازه دهیم که خودشان مکالمه را به جلو ببرند و ایده های شان را به اشتراک بگذارند.

۳. سبک S

در این سبک به افرادی می خوریم که ثبات (Steadiness) ویژگی بارز آنهاست. این دسته از خریداران قابل اتکا هستند و از آنجایی که ثبات را دوست دارند، معمولا به مشتریان وفادار سازمان تبدیل می شوند. این افراد از شنیدن صحبت های دیگران استقبال می کنند و به قول معروف افراد «مردم داری» هستند.

از آنجایی که این دسته از خریداران، تقابل و کشمکش را دوست ندارند تا زمانی که مسئله به یک شکل نگران کننده تبدیل نشود، ترجیح می دهند از پرداخت به آن خودداری کنند. بنابراین مراقب سکوت این نوع خریداران باشید. سکوت آنها الزاما به معنای موافقت نیست.

زمانی که با شما موافق باشند به نشانه تایید سر خود را تکان می دهند ولی زمانی که نتوانسته اید نظرشان را جلب کنید برای اینکه اهل جدل و تقابل هستید، ترجیح می دهند فقط سکوت کنند.

زمانی که می خواهید به این افراد بفروشید این جمله را به خاطر داشته باشید: «در سطح شخصی شروع نکنید و برای رفتن سراغ مباحث کاری خیلی عجله نکنید.»

برای رفتن از یک مرحله به مرحله بعد مطمئن شوید مشتری شما با آنچه گفته اید، موافق است. بنابراین جمع بندی در پایان هر مرحله از فروش الزامی است.

4. سبک C

کلیدواژه این سبک، انطباق (Compliance) است. افرادی که ویژگی بارزشان انطباق است، ترجیح می دهند همه چیز کاملا منطقی باشد و با استفاده از شواهد موجود به نتیجه گیری لازم دست یابند.

معمولا حسابداران، مهندسان و مدیران مالی در این دسته قرار می گیرند. این افراد کمال گرا هستند و تحلیل کردن را خیلی دوست دارند و حاضرند برای رسیدن به نتیجه از طریق تجزیه و تحلیل، زمان زیادی را صرف کنند. بنابراین شعار فروش به این افراد، این عبارت است؛ «به آنها زمان بدهید تا جزییات را بررسی کنند.»

همچنین با مدرک و دلیل سراغ این افراد بروید و برای هر ادعایی که می کنید، عدد و رقم ارائه دهید. این افراد ادعای بدون مدرک را به هیچ وجه نمی پذیرند.

با توجه به اطلاعاتی که در اینجا کسب کردید، می توانید برای هر خریدار، با توجه به سبک خرید وی، سبک فروش خود را تغییر دهید. این تغییر، کار سادهای نیست و لازمه آن خارج شدن از منطقه راحتی و تامل کردن برای تعامل بیشتر و بهتر است. اما اگر این کار را چند بار تکرار کنید بر آن تسلط کامل پیدا خواهیدکرد و قادر خواهید بود برای هر مشتری یک سناریوی متفاوت را طراحی و اجرا کنید.