با داستان سرایی هر چیزی را به هر کسی بفروشید

مجله پنجره خلاقیت - مترجم شادی حسن پور: کسب و کارتان هر چه باشد، به نوعی به حیطه فروش مرتبط می شود. چه بخواهید مشتریانی به دست آورید که محصولات تان را بخرند، چه بخواهید با سرمایه گذاران جدید مذاکره کنید، چه بخواهید به کارمندان تان انگیزه بدهید و چه فرزند نوجوان تان را ترغیب به همکاری در شستن ظرف ها کنید، میزان موفقیت تان به توانایی شما در تاثیرگذاری، متقاعدسازی و «فروش» بستگی خواهد داشت.

به جرأت می توان گفت داستان سرایی قدرتمندترین ابزار فروش است.

بهترین درسی که در زمینه قدرت داستان سرایی برای فروش یاد گرفته ام، زمانی بود که به ایسلند سفر کرده بودم. در فروشگاهی که در فرودگاه قرار داشت، به دنبال سوغاتی های لحظه پایانی برای دوستانم بودم. در این فکر بودم که چند آهن ربا برای چسباندن روی یخچال خریداری کنم که هر کدام بیشتر از پنج یورو برایم آب نخورد. مجموعه آهن رباهای آن فروشگاه بسیار گسترده بود.

همه شان بسیار زیبا بودند و به سختی می توانستم تصمیم بگیرم که کدام را انتخاب کنم. سپس متوجه آهن ربایی شدم که به نظر خیلی ساده و ارزان قیمت می آمد. تکه چوبی چهارگوشه که آهن ربای کوچکی پشت آن چسبانده شده بود. روی آن با رنگ قرمز نمادی کشیده شده بود که به نظر می رسید یک بچه چهار،پنج ساله می خواسته است یک ستاره بکشد. از فروشنده آن فروشگاه که دختری حدودا بیست و چند ساله بود پرسیدم: «این دیگر چیست؟»

پاسخ داد: «آه، این نماد ماهیگیران ایسلندی است!»

او در ادامه توضیح داد که وقتی ایسلند برای اولین بار تحت تسخیر وایکینگ ها قرار گرفته بود، بیشتر مردم از طریق ماهیگیری امرار معاش می کردند که با توجه به آب و هوای وحشتناک ایسلند، کار بسیار سختی بود. وایکینگ ها خدایان نورس را می پرستیدند و ماهیگیران برای جلب ترحم خدایان، خوش شانسی و ایمن ساختن سفرهای دریایی شان این علامت را روی قایق ها می تراشیدند یا لباسی با این طرح به تن می کردند.»

پرسیدم: «قیمت آن چقدر است؟»

«ده یورو.»

پنج تا خریدم.

اگر به این موضوع فکر کنید، اتفاقی که افتاد نسبتا اتفاقی جادویی بود. قبل از این که فروشنده داستان وایکینگ ها و خدایان را برای من تعریف کند، آن آهن رباها به نظر من یک سنت هم ارزش نداشتند.

بعد از این که داستان را شنیدم، که ترکیبی از عوامل جادویی، تاریخی را در خود داشت، آن تکه چوب ناگهان چنان معنایی برایم پیدا کرد که من را وادار به خرید آن کرد؛ آن هم به قیمتی دو برابر آنچه در نظر گرفته بودم. وقتی هم که آن آهن رباها را به دوستانم دادم، داستان شان را برای آنها تعریف کردم تا بدانند که نخواسته ام تکه چوب بی ارزشی به آنها هدیه دهم، بلکه نمادی از لطف و جادو در ایسلند قدیم را به آنها هدیه می دهم.

این قدرت داستانی است که به خوبی تعریف شود. داستان می تواند به محصولی که بی ارزش جلوه می کند، ارزشی خارق العاده ببخشد و محصولات تان را از محصولات رقیب متمایز کرده و در خاطره ها ماندگار سازد. داستان سرایی باعث ایجاد ارتباط می شود و بهت مخاطبان/ مشتریان/ سهامداران الهام می بخشد تا تصمیمی ورای محاسبات منطقی شان بگیرند.

اما چه زمانی باید به داستان سرایی بپردازید و چگونه باید این کار را بکنید؟

۱. برای تعریف کردن داستان تان عذرخواهی نکنید و اجازه نگیرید

بسیاری از مردم نمی دانند چطور باید داستان سرایی کنند. به ویژه وقتی که در محل کار هستند، آنها می خواهند داستان شان را با جملاتی مانند این شروع۸ کنند: «عذر می خواهم، می توانم داستانی در این مورد برای تان تعریف کنم؟» یا «قول می دهم خیلی سریع تعریفش کنم!» انگار که تعریف کردن داستان مربوط به محصول کار اشتباهی است.

وقتی که داستان تان را به این شکل شروع می کنید، این پیام را به طرف مقابل می رسانید که داستان تان اهمیت زیادی ندارد؛ پس چرا مخاطب باید به شما گوش دهد؟ اگر فکر می کنید داستان تان اهمیت زیادی ندارد، پس تعریفش نکنید. اما اگر فکر می کنید این داستان ارزش وقتی را که مشتری برای آن می گذارد، دارد، پس عذرخواهی نکنید.

۲. از کلمه داستان استفاده نکنید

کلمه اشتباهی که ممکن است در این موقعیت ها به زبان بیاورید، کلمه «داستان» است. این کلمه را به زبان نیاورید، مگر این که مخاطبان تان تعدادی کودک پنج ساله باشند. بسیاری از مردم در محیط های کاری واکنش منفی نسبت به کلمه «داستان» دارند، زیرا گوش دادن به یک داستان را کاری غیر حرفه ای و ناکارآمد می دانند. با گفتن جمله «گفتگوی امروزمان را با یک داستان شروع کنیم»، خطر جبهه گیری مخاطب را به جان نخرید.

۳. پایان داستان را فراموش نکنید

دلیل اصلی توجه و گوش دادن به هر داستانی باخبر شدن از پایان آن است. برای تمام کردن داستان عجله نکنید و در میانه داستان به دلیل کمبود وقت به سر هم بندی آن نپردازید. داستان را با حوصله و با رعایت توالی اتفاقات بیان کنید.

بهترین روش برای شروع داستان سرایی چیست؟

پائول اسمیت، متخصص داستان سرایی در بازاریابی، معتقد است که برای شروع داستان همیشه باید قلابی بیندازید. البته قلاب در این شرایط به معنای جمله تاثیرگذاری است که مخاطب را به شنیدن ادامه داستان ترغیب می کند. به عنوان مثال، به جای اینکه بگویید: «جلسه امروز را با تعریف کردن یک داستان شروع می کنم.» بگویید: «بیایید جلسه امروز را شروع کنیم. هفته گذشته اتفاقی برای من افتاد که دیدگاهم را در مورد این دپارتمان به طور کلی تغییر داد.

با خودم فکر کردم باید شما را نیز در جریان بگذارم.» نخستین روش، روشی ناکارآمد است که مخالفت یا در بهترین حالت، تمایل نداشتن مخاطبان به گوش دادن را در پی خواهد داشت، اما روش دوم، روشی عالی برای جلب توجه سریع مخاطبان است.

این که بدانید چه زمان و چگونه باید داستانی را تعریف کنید، مهارت قدرتمندی است که به سرعت می تواند کارایی تان در فروش را افزایش دهد.