اثر دوپامین و اعتیاد به فروش

وب‌سایت آی یازاریابی: چند وقت پیش، در حال قدم زدن در خیابان بودم و با خودم فکر می‌کردم که مردم واقعاً چرا سیگار مصرف می‌کنند. ناگهان با خانمی روبرو شدم که در حال روشن کردن سیگار خودش بود، این سؤال را از وی پرسیدم! درحالی‌که سیگاری به من تعارف می‌کرد، با تکان دادن شانه‌ها و حرکت لب و سر به من عدم اطلاع خودش از این موضوع را فهماند. عکس‌العمل ساده و بی‌تکلف وی، همانند جرقه‌ای در ذهن من اثرگذار شد!

چطور می‌شد اگر فروشندگان هم می‌توانستند از چنین رویه‌ای پیروی کنند، همچنان که بسیاری از مردم بدون توجه و اطلاع بر مواد شیمیایی ورد علاقه خودشان پُک زده و دو حاصل از آن را در ریه‌های خود فرو می‌بردند - بدون اطلاع، بدون تلاش و حتی بدون اینکه دلیل قانع کننده‌ای برای آن داشته باشند. این‌گونه می‌شد فرایند بازاریابی و فروش را در سیستم کروز کنترل قرار داد!

آن خانم به من فهماند که من درواقع در حال پرسیدن سؤالی اشتباه بودم؛ بجای اینکه بپرسم چرا مردم سیگار می‌کشند، سؤال صحیح این بود که: چرا مردم به سیگار کشیدن ادامه می‌دهند؟ آیا عکس‌العملی عصب‌شناختی و شیمیایی است که کشیدن سیگار را به چنان فعالیت راحت و بدون دردسری تبدیل می‌کند؟ بله، عکس‌العملی این‌چنین وجود دارد و ما نام "اعتیاد" را بر آن می‌گذاریم!


متأسفانه شنیدن این نام کافی است تا ما دچار انقباض غیرارادی ماهیچه‌ها شویم، چرا که اعتقادداریم، معتادین افرادی "بد، دیوانه، بی‌توجه به خوب و بهتر شدن، عاقل شدن و آموزش دیدن به‌منظور بهتر شدن هستند". اگر یک راهکار اثربخش برای موفقیت در امر فروش وجود داشته باشد، آن راهکار اثربخش این است که فروشندگان باید نسبت به پیگیری کردن پیشنهاد فروش خود اعتیاد پیدا کنند.

علوم عصب‌شناختی بیان می‌دارد که یک ماده شیمیایی در مغز ما وجود دارد که قویاً مسئول تغییر دادن حس و حال بر اساس موادی است که مصرف کرده و به‌نوعی وارد بدن خود می‌کنیم - خواه این مواد الکل، داروهای مخدر یا انواع شیرین‌ها باشند - و این ماده شیمیایی دوپامین نام دارد.

بر اساس تحقیقات انجام‌شده در دانشگاه استنفورد، دوپامین یک ماده شیمیایی معمول و انتقال‌دهنده عصبی است که در زمان آزاد شدن در مغز، "به بخش‌های زیادی از مغز می‌رسد که بااحساس، لذت، خاطره از رویدادهای عاطفی و احساسی و توانایی اتخاذ تصمیم برای رویدادهای احساسی در ارتباط می‌باشند."

این تحقیق همچنین بیان می‌دارد که علاوه بر این، دوپامین نقش بسیار مهمی در یادگیری و خصوصاً شکل گرفتن حافظه و پاداش بازی می‌کند و موجب احساسی خوش در وجود شما می‌شود. بنابراین به‌طور خاص دوپامین با هر آنچه موجب شکل‌گیری یک احساس خوب در بدن ماست، در ارتباط است؛ این احساس خوب می‌تواند یک خنده، یک بوسه، یک ورزش، یک رابطه جنسی، مصرف شیرینی یا هر چیز دیگری باشد.

اما دلیل اینکه چرا دوپامین ارتباط بسیار زیادی با ترکیب شدن با مواد اعتیادآور در بدن ما دارد، این است که این ماده در عمل قادر به افزایش حجم تولید دوپامین در بدن تا حدود ۱۰ برابر است.در گذر زمان این موضوع "می‌تواند موجب کم شدن حجم دوپامین آزادشده در خون به‌طور طبیعی شود، یا تعداد گیرنده‌های آن در بدن را کاهش دهد، به این شکل که سیستم بدنی ما در طی زمان نیاز به دریافت حجم بالاتری از دوپامین برای داشتن همان حس و حال یا کیفیت قبلی دارد. به یک معنا که این حالت منجر به تغییر روند پردازش پاداش‌ها توسط مغز می‌شود."

این به‌طور خلاصه چگونگی مبتلا شدن بدن انسان به اعتیاد است!به همین ترتیب فروشندگان و رهبران فروش می‌تواند از سیستم پاداش مغز همچنان که دوپامین بهره می‌برد - از طریق جفت سازی رفتار مطلوب منتج از پیگیری یک پاداش - منفعت کسب کنند. برای درک بهتر این مقوله می‌توانید به حکایت هویج رجوع کنید، پاداشی که مغز به شبکه‌ای از نورون‌ها برای اتخاذ انتخاب‌های افزایش‌دهنده شانس بقا می‌دهد.

این کار نه‌تنها موجب می‌شود که پیگیری فرایند فروش حس و حال خوبی به فرد انتقال دهد، بلکه در گذر زمان، وابستگی این دو جفت به یکدیگر آن‌چنان زیاد می‌شود که فرد همواره نیاز به تعداد دفعات بیشتر و با شدت بیشتر پیگیری نیاز پیدا می‌کند تا همان حس و حال خوب اولیه و قبل را به دست بیاورد.

برای تیم‌های فروش و مدیران آن‌ها، یکی از راه‌هایی که می‌توانید این تکنیک را در آن استفاده کنید، دسته‌بندی کردن موارد پیگیری است. پس از هر ۱۰ الی ۲۰ مورد پیگیری که انجام دادید، به خودتان یک پاداش دهید. پس از مدتی شرطی می‌شوید که پاداش‌ها را موارد پیگیری مرتبط بدانید.

در نظر من، بهترین نتیجه برای مرتبط ساختن با یک پاداش نه‌فقط پیگیری است، بلکه شنیدن یک نه از مشتری بالقوه است. هر زمان که یک نه از مشتری خود شنیدید، به خودتان یک پاداش دهید. این‌گونه ترس خودتان از شنیدن "نه" در این فرایند هم از بین می‌رود.

برای تعیین پاداش در این‌گونه موارد باید به سه موردتوجه ویژه‌ای داشته باشید:

۱- مطلوبیت: پاداش باید هماهنگ با فعالیت‌ها و کار انجام داده شده باشد. به‌طور تقریبی به این موضوع نگاه کنید. مثلاً رفتن به سینما و دیدن یک فیلم برای پاداش یک پیگیری، خیلی منطقی‌تر از ثبت‌نام برای رفتن به سفر فضایی است.

۲- توان مالی: پاداش تعیین‌شده باید از قیمت معقولی برخوردار باشد و در چارچوب بودجه شما قرار بگیرد. مثلاً خریدن یک ساعت اپل بجای یک خودرو تِسلا مدل S.

۳- پایداری: پاداش باید در طی دوره شرطی‌سازی همواره در دسترس شما باشد. خریدن یک ساعت اپل در هر نوبت به یکی از اهداف خود در پیگیری‌ها می‌رسید، پاداش خیلی منطقی و قابل قبولی نیست. همچنین شما مطمئناً نمی‌خواهید پاداشی را برای خود انتخاب کنید که با بیش‌ازحد اشباع شدن آن به‌صورت منفی به خودتان صدمه بزنید.