۳۷۱۸۵۰ ۰۹ شهریور ۱۳۹۵ ۰۹:۴۳

چیپوتله چگونه در برابر مک‌دونالد سر بلند کرد؟

آغاز تولد چیپوتله به رستوران کوچکی با همین نام در شهر کلرادو آمریکا برمی‌‌گردد و آن زمان بنیانگذار این برند، استیوالز، هرگز گمان نمی‌کرد غذاهای خانگی و تازه مکزیکی‌اش، روزی برای او شهرت جهانی به همراه بیاورد. حتی به گفته خودش قصد ورود به بیزینس رستوران را هم نداشت.

وب‌سایت شنبه - بهاره بدیعی: در توصیف این رستوران زنجیره‌ای که امروزه آوازه‌اش گوش آمریکایی‌ها را پر کرده، شاید بتوان قبل از هر چیز گفت «چیپوتله» یا همان برند گریل‌های مکزیکی، در محدوده استاندارد رستوران‌های مشهور جهانی، کم به خطا نرفته است.

اشتباهاتی که منتقدان غذا و رستوران، آن‌ها را دلایل عقب ماندن چیپوتله از خیل رستوران‌های ثروتمند جهانی می‌دانند و چیپوتله باور دارد همین خطاها یا در پیش گرفتن راهکارهایی خلاف استانداردهای جهانی است که نامش را در دل‌ها جا کرده است.

چیپوتله چگونه در برابر مک‌دونالد سر بلند کرد؟

چیپوتله بر خلاف همتایانش همچنان هزینه‌های گزافی صرف کیفیت و تازگی مواد خوراکی‌اش می‌کند، صبحانه سرو نمی‌کند، حق امتیازش را نمی‌فروشد و خبری از بیلبوردهای عریض و طویلش در بزرگراه‌ها نیست. حتی از زمان تاسیس‌اش در سال ۱۹۹۳ تاکنون، غذای چندانی هم به منو خود اضافه نکرده و هنوز کارکنانش روزانه هزاران کیلو گوجه‌فرنگی و سیب‌زمینی را با دست برش می‌زنند!

همه این اقدامات همان خطاهایی است که مالکان رستوران‌های زنجیره‌ای دیگر را انگشت به دهان می‌گذارد؛ اما چیپوتله از آن با سیاست «آنتی مک‌دونالدیسم» یاد می‌کند. سیاست‌هایی که درست یا غلط، حیات این نام را بیش از ۲۰ سال تضمین کرده و اکنون امپراتوری غذاهای مکزیکی را به ارزشی معادل ۲۲ میلیارد دلار رسانده است.

اما آن چیزی که ماجرای چیپوتله را باز هم از رقبای زنجیره‌ای‌اش متمایز می‌کند، همکاری‌ دیرینه‌اش با مک‌دونالد است. زمانی که در سال ۱۹۹۸ چیپوتله تنها ۱۳ شعبه در سراسر آمریکا داشت، مک‌دونالد با یک سرمایه‌گذاری دم‌دستی به مبلغ ۳۴۰ میلیون دلار، این رستوران را تبدیل به نامی با شهرت جهانی کرد و در عرض کمتر از ۱۰ سال، چیپوتله توانست تقریبا ۵۰۰ شعبه در دور و نزدیک آمریکا برای خودش دست‌وپا کند؛ اما این همکاری دیرینه درست در زمانی که چیپوتله فدا کردن کیفیت و هزینه مواد غذایی‌اش در ازای سرعت کار و تعداد مشتریان بیشتر را نپذیرفت، تمام شد.

البته داستان آن‌قدرها هم ساده نیست، چراکه چیپوتله فهمیده بود نامی را یدک می‌کشد که درست در همان سال‌ها تبدیل به اسطوره سندروم چاقی مفرط در کودکان آمریکایی شده بود و این برند برای آنکه نشان دهد کیفیت غذایش با هر آنچه مک‌دونالد به خورد آمریکایی‌ها می‌دهد متفاوت است، تمام سرمایه مک‌دونالد غول‌پیکر را بازگرداند و تصمیم گرفت به تنهایی سرنوشتش را دنبال کند. این جدایی‌ در نهایت به نفع چیپوتله تمام شد، سرمایه‌گزاران را به سمت این نام کشاند و از سوی دیگر سیاست‌های آنتی مک‌دونالدیسم جدی‌تر از هر زمان دیگری پیگیری شد.

آوازه بوریتوهای مکزیکی در سانفرانسیسکو

آغاز تولد چیپوتله به رستوران کوچکی با همین نام در شهر کلرادو آمریکا برمی‌‌گردد و آن زمان بنیانگذار این برند، استیو الز هرگز گمان نمی‌کرد غذاهای خانگی و تازه مکزیکی‌اش، روزی برای او شهرت جهانی به همراه بیاورند. حتی به گفته خودش قصد ورود به بیزینس رستوران را هم نداشت و تنها دنبال راهی برای گذران زندگی ناچیز آن روزهایش بود.

استیو که رگ و ریشه‌اش تا جایی که می‌دانیم نسبتی با مکزیک ندارد، از دوران دبیرستان و بعد از بیماری مادرش مجبور شد غذا پختن را یاد بگیرد و به گفته خودش چون پدر سختگیری داشت، مجبور بود به هنرمندانه‌ترین شکل ممکن آشپزی کند.

همین استعداد او را در دوران دانشجویی مجبور به انصراف از تحصیل و رفتن به کالج آشپزی کرد. خودش درباره این انتخاب می‌گوید: «استعدادی در درس خواندن نداشتم و وقتی همکلاسی‌هایم پیشنهاد رفتن به مدرسه آشپزی را به من دادند، تنها برای وقتگذرانی روزگار جوانی آن را پذیرفتم. آن زمان هرگز گمان نمی‌کردم آشپزی شغل من شود.»

بعد از فارغ‌التحصیلی، استیو در رستورانی در سانفرانسیسکو مشغول به کار می‌شود و آنجا برای اولین بار لذت ساختن بوریتو‌های مکزیکی را کشف می‌کند و از آن پس تصمیم می‌گیرد رستورانی راه‌اندازی کند که اولین و آخرین غذای منوی آن به بوریتو ختم شود.

او به کلرادو بازگشته و نامی که هیچ معنای خاصی در پسش نیست را برای رستوران کوچکش برمی‌گزیند: «چیپوتله»! چند ماه که از تاسیس اولین شعبه چیپوتله می‌گذرد، استیو از برادرش، باب الز، سرمایه‌ای ۷ هزار دلاری قرض می‌گیرد و تصمیم می‌گیرد چیپوتله را به خیابانی در شرق سانفرانسیسکو منتقل کند؛ رستورانی کوچک با اجاره ۸۵۰ دلاری در ماه. استیو و دو کارمند دیگرش در رستوران در اولین روز تاسیس شعبه سانفرانسیسکو، ۱۱۴ دلار غذا می‌فروشند. فروشی که روزهای بعد چند برابر می‌شود، سود فروش چیپوتله در اولین سال راه‌اندازی این برند رکود ۲۴ هزار دلار را می‌شکند و این‌گونه آوازه بوریتوهای مکزیکی به گوش اهالی سانفرانسیسکو می‌رسد.

سرنوشت سرمایه‌گذاران خودی و غیرخوردی

شاید یکی از نقاط قوت چیپوتله در این ۲۳ سال، آن باشد که هرگز سرمایه‌گذار بیرونی در خود راه نداده است؛ بعد از برادر استیو، پدر و مادرش سرمایه‌گذاران بعدی چیپوتله شدند و تصمیم گرفتند نام گریل‌های مکزیکی به طور انحصاری در اختیار خانواده الز قرار بگیرد.

در سال ۱۹۹۶ والدین استیو بخش اعظمی از سرمایه زندگی‌شان را که معادل یک میلیون دلار بود به برند نوپای فرزندشان تزریق کردند و نه شعبه دیگر از چیپوتله در آمریکا سربرآوردند. همان سال‌ها بود که مک‌دونالد هم وارد میدان شد و تصمیم گرفت چیزی از این شهرت کوچک نصیب نامش شود.

هرچند در تاریخ چیپوتله، سرمایه‌گذاری مک‌دونالد بی‌رقیب است و چیپوتله در هر حال نمی‌توانست بدون کمک‌های مک‌دونالد، برندش را یکی از محبوب‌ترین نام‌های آمریکایی کند، با این وجود در طول همکاری این دو رستوران هیچ کدام حاضر به کوتاه آمدن از منافع‌شان نشدند و وقتی مک‌دونالد در اوایل سال ۲۰۰۶ برای همیشه با چیپوتله خداحافظی کرد، استیو الز نفس راحتی کشید؛ چرا که سایه اولین و آخرین سرمایه‌گذار غیرخودی بر سر چیپوتله همواره سنگینی می‌کرد.

به هر صورت این جدایی چنان رشد چیپوتله را سرعت بخشید، که مک‌دونالد هرگز در خواب هم آن را تصور نمی‌کرد. سال ۲۰۱۱ نقطه عطفی در سرنوشت هر دو نام شد؛ چراکه از یک‌سو تعداد شعبه‌های چیپوتله در آمریکا به عدد ۹۰۰ رسید و از طرف دیگر مک‌دونالد در پایین‌ترین سطح نمودار رشد خود به‌سر می‌برد و در طول یک سال کمتر از ۵۰ شعبه به آن اضافه شده بود. امروز چیپوتله در سراسر آمریکا ۲۰۱۰ شعبه دارد، هنوز یکی از غذاهای اول آمریکایی‌ها در روزهای کاری است و با گذشت بیش از بیست سال از تولدش، تنها یک اصل محوری را دنبال می‌کند: «غذای سریع به مشتری دادن به معنای فست‌فود خوراندن به او نیست.»