المپیک، جولانگاه برندهای تجاری

ماهنامه صنعت و توسعه - عادل دهدشتی*: المپیک در طول یک قرن اخیر همواره به عنوان یکی از اصلی ترین و پرمخاطب ترین رویدادها در سطح جهان محسوب شده و با گذشت حدود ۱۲۰ سال از آغاز آن، امروز به برندی پر قدمت و معتبر تبدیل شده و می توان گفت این رویداد منحصر به فرد علاوه بر ابعاد اقتصادی، سیاسی و فرهنگی، تنها رویدادی محسوب می شود که هزاران مخاطب در زیر یک سقف و در سایه امنیت و فارغ از ملیت، نژاد، دین و ... به دور از هرگونه اختلاف و با یک رقابت مسالمت آمیز در کنار هم قرار می گیرند و به تبادل انواع اطلاعات، فرهنگ ها و پیام ها می پردازند.

در دو دهه اخیر المپیک به یکی از بزرگترین رویدادهای ورزشی با ابعاد گسترده اقتصادی، بازاریابی و درآمدزایی تبدیل شده و برندهای تجاری بزرگ جهان برای بهره برداری از فرصت های این رویداد عظیم در رقابت هستند و در این میان درآمدهای حاصل از فرصت هایی که میزبان المپیک و کمیته جهانی به برندهای تجاری واگذار نموده اند، به صورت میانگین در هر سال حدود ۲۰ تا ۲۵ درصد رشد را شاهد بوده است.

المپیک ریو ۲۰۱۶ در میان ادوار مختلف با وجود تراز منفی حدود ۲ میلیارد دلاری، به عنوان درآمدزاترین میزبان المپیک محسوب می شود که پیش بینی می شود کسری حدود ۲ میلیارد دلاری سرمایه گذاری خود را در محدوده زمانی کوتاهی از طریق رونق اقتصادی، بهره برداری از زیرساخت های ایجاد شده و ... جبران کند و رکورد جدیدی در این زمینه به ثبت رساند. این در حالی است که درآمدهای بلندمدت و تاثیر مثبت اقتصادی گردشگری و سیاسی میزبانی از المپیک در قالب ارقام اولیه محاسبه نخواهد شد و سود سرشاری به جیب میزبان سرازیر خواهد کرد. برای مثلا اعتبار و رونق اقتصادی که المپیک برای میزبان خود به ارمغان می آورد، زمینه ساز افزایش ارزش سهام این کشور حداقل در محدوده زمانی برگزاری مسابقات خواهد شد.

مزیت های المپیک برای برندهای تجاری

یکی از اصلی ترین منابع درآمدی المپیک واگذاری حق پخش تلویزیونی مسابقات بوده که در این دوره نیز شبکه NBC با پرداخت ۱.۳ میلیارد دلار و پخش حدود ۷ هزار ساعت برنامه پیشتاز این رقابت رسانه ای بود.

از سوی دیگر نیز BBC ۱۰۰ میلیون پوند و شبکه های تلویزیونی آمریکایی نیز در این رقابت حضوری فعال دارند و با وجود هزینه های سرسام آور واگذاری حق پخش این رسانه ها با بهره گیری از تمایل برندهای تجاری به انجام انواع کمپین های تبلیغاتی، درآمد سرشاری از طریق این برندها کسب می کنند و همه این رقابت ها را مدیون ۵ میلیارد مخاطب تلویزیونی المپیک هستند. در این دوره از المپیک به نظر می رسد دو حامی جهانی المپیک، سامسونگ و کوکاکولا (رکورددار حمایت از المپیک) پیشتاز کمپین های تلویزیونی در همه شبکه های سراسر دنیا هستند.

درآمدهای حاصل از یادبودهای المپیک

میزبان رقابت های المپیک علاوه بر عواید حاصل از فروش حدود ۷ میلیون بلیت مسابقات و عواید جذب هزاران گردشگر، درآمدهای سرشاری نیز از فروش یادبودهای المپیک مثل: عروسک، تی شرت، سکه، تمبر، تجهیزات ورزشی، کلاه، شال، پوستر و ... دارد که نه تنها از سوی هواداران حاضر در مسابقات مورد توجه و استقبال برای خرید می شود بلکه به صورت اینترنتی در سراسر جهان به فروش می رسد.

حمایت برندها از کاروان های کشورها

از جمله فرآیندهای مالی و حمایتی مرتبط با اقتصاد که جدای از درآمدهای مستقیم المپیک به عنوان یک فرآیند اقتصادی موازی برای شرکت کنندگان وجود دارد، سرمایه گذاری های برندها بر حمایت از کاروان های کشورها به صورت جمعی و ستاره های المپیک به صورت فردی می باشد که برای مثال «اوسین بولت» ستاره جاماییکایی المپیک لندن با برند پوما قراردادی به ارزش سالانه ۱۰ میلیون دلار را منعقد کرده است.

همچنین از آنجا که حضور باشکوه و استفاده از تجهیزات مناسب به عنوان یک دغدغه مهم کاروان های اعزامی محسوب می شود، بر اساس این نیازها برندهای معتبر به ویژه برندهای ورزشی جهت اسپانسری تیم های دارای پتانسیل قهرمانی با هم در رقابت جدی هستند که اصولا این گونه حمایت را علاوه بر تبلیغ برای برند حامی یک پرستیژ قلمداد و رقابت برند آدیداس، نایک و پوما پیشتاز هستند.

در المپیک ریو 2016 می توان حمایت برند اپراتور رایتل از کاروان ایران و حمایت بانک گردشگری از زهرا نعمتی، پرچمدار ایران را مصداق این گونه حمایت ها و سرمایه گذاری ها دانست. البته حامیان می توانند بر اساس قرارداد خود با ورزشکاران یا کشورها علاوه بر درج لوگو و استفاده از فضاهای تبلیغاتی روی لباس ها، درآمدهایی نظیر فروش اقلام امضا شده توسط ورزشکاران، حضور ورزشکاران در برنامه تبلیغاتی و ... را نیز در برنامه خود داشته باشند.

*کارشناس ارشد ارتباطات و برند