نمایش محصول در بازاریابی یعنی چه؟

ماهنامه بازاریاب بازارساز - پرویز درگی:

نمایش محصول

در بازاریابی، نمایش محصول بخشی از فعالیت های ترویجی یک محصول به حساب می آید که در آن محصولی به مشتریان بالقوه نشان داده می شود. هدف از نمایش محصول، معرفی آن به مشتریان بالقوه و ایجاد انگیزه خرید در آنها است. محصولاتی که به صورت سمبل برای نمایش ارائه می شوند معمولا شامل محصولات جدید یا نسخه جدید محصولات موجود هستند. نمایش محصول به سه دسته کلی نمایش فروشگاهی، نمایش خیابانی (جاده ای) و نمایش نمایشگاهی تقسیم می شود.

نمایش فروشگاهی

نمایش محصول در فروشگاه معمولا در خرده فروشی های بزرگ، فروشگاه های تخفیفی و مراکز خرید انجام می شود. محصولاتی که در سطح فروشگاهی نمایش داده می شوندش امل مواد غذایی، نوشیدنی ها، لوازم خانگی، لوازم آرایشی و بهداشتی و برخی دیگر از انواع محصولات می شود. محصولات ممکن است از قبل آماده سازی و بسته بندی شده باشند و سپس توزیع شوند و یا اینکه توسط نمایش دهنده در محل فروشگاه آماده سازی شوند. در مورد مواد غذایی لازم است نمایش دهنده وسایلی همچون مایکروفر و بشقاب داغ به همراه خود بداشته باشد تا محصول را در محل آماده و توزیع کند.

همچنین، در سطح فروشگاهی می توان کوپن یا ژتون های مربوط به محصول را توزیع کرد. در برخی از مواقع نمایش محصول فقط از طریق توزیع کوپن صورت می گیرد. برای نمایش واقعی یا توزیع کوپن می توان فردی را از نیروهای فروشگاه مامور به این کار کرد. البته بهتر است یکی از نیروهای شرکت تولیدکننده یا شرکت پخش این وظیفه را به عهده بگیرند تا اطلاعات جامع تری به مشتریان ارائه دهند و بتوانند آنها را برای خردی کردن متقاعد کنند. رعایت ادب و احترام، پرهیز از سماجت های بی مورد و برخورداری از انرژی و انگیزه کافی در کنار نظارت مدیران به نمایش دهنده کمک می کند که محصول را به درستی به مشتریان بالقوه نمایش دهد.

نمایش خیابانی (جاده ای)

در بیشتر کشورها این امکان وجود دارد که فروشندگان محصول خود را در بازارهای محلی بدون سقف (outdoor) در معرض نمایش قرار دهند. این استراتژی ساده بازاریابی می تواند به جلب توجه مشتریان کمک کند. در کشور ما نیز نمایش خیابانی از رنگ و بوی خاصی به ویژه در شهرهای کوچک برخوردار است. برای مثال در شمال کشور فروشندگان زیادی را می بینیم که محصولات خود را برای نمایش به بازارهای محلی می آورند. این بازارها علاوه بر اینکه مورد استقبال مردم محلی قرار می گیرند به دلیل زیبایی و سادگی جنبه جذب گردشگری نیز پیدا کرده اند.

برای نمونه می توان به بازار فروش پرندگان جویبار اشاره کرد که افراد مختلفی را از سطح استان مازندران و حتی از نقاط مختلف کشور به این شهر می کشاند. ابازار سنتی بابلسر، بندرانزلی، تنکابن، فومن و... نیز مکان هایی زیبا برای نمایش محصولات هستند که با فرهنگ بومی مردم ایران عجین شده اند.

نمایش نمایشگاهی

به نمایش نمایشگاهی "tech demo" (به معنای نمایش فنی) گفته می شود. دلیل انتخاب این عنوان این است که مخاطبان نمایشگاهی معمولا افراد متخصص و کارشناس در حوزه خود هستند. بنابراین آگاهی نمایش دهنده از ویژگی های مربوط به محصول و کارکردهای فنی آن در نمایش نمایشگاهی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به دو مورد قبلی دارد. در نمایش نمایشگاهی معمولا نمونه محصول برای نمایش در نظر گرفته می شود و فروشی در محل نمایشگاه انجام نمی شود.

به طور کلی اقدامات لازم برای حضور موفق در نمایشگاه را می توان به سه دسته اقدامات قبل از شرکت در نمایشگاه، اقدامات در حین نمایشگاه، و اقدامات پس از نمایشگاه تقسیم کرد.

در مورد اقدامات قبل از برگزاری نمایشگاه، برنامه ریزی و هماهنگی افرادی که قرار است در غرفه حضور داشته باشند از موارد اصلی به حساب می آیند. درخواست و دریافت بودجه لازم، سفارش کاتالوگ، فاکتور و کارت ویزیت نیز مهم هستند. همچنین پیشنهاد می شود که مسئولان غرفه لباس متحد بر تن داشته باشد تا به نظم و زیبایی غرفه افزوده شود.

اقدامات فنی مانند نورپردازی، نصب بنرها و پلاکارها، استفاده از تلویزیون و لپ تاپ و دیگر موارد نیز از جمله کارهایی است که باید قبل از برگزاری نمایشگاه انجام شود.

در زمان برگزاری نمایشگاه، مسئولان غرفه باید به لحاظ فیزیکی و روانی از آمادگی لازم برخوردار باشند. ایستادن به مدت 10 تا 12 ساعت خسته کننده است و نیاز به آمادگی جسمانی و همچنین روانی دارد. رعایت ادب و استفاده از تکنیک های اقناع توسط مسئولان غرفه به ضحور هرچه بهتر در نمایشگاه کمک می کند. لازم است افراد مسئول سی دقیقه قبل از شروع کار نمایشگاه در غرفه حضور یابند و کساتی های احتمالی را برطرف کنند. مدیر غرفه باید پس از پایان هر روز جلسه ای با همکاران خود داشته باشد و به بررس نقاط قوت و ضعف بپردازد.

پیگیری کردن امور مربوط به نمایشگاه از جمله کارهایی است که باید پس از برگزاری نمایشگاه انجام شود. از جمله مواردی که باید پیگیری شود می توان به ارسال کارت تشکر برای بازدیدکنندگان، قرار ملاقات ها، و تهیه گزارش های لازم اشاره کرد.

چند نمونه موفق

نمایش محصول این امکان را به مشتریان می دهد که بدون اینکه در ابتدا ریسک خریدن را انجام دهند، بتوانند با محصول و نحوه عملکرد آن آشنا شوند. به همین دلیل نمایش محصول از جایگاه مهمی در استراتژی های بازاریابی شرکت های برخوردار است. در ادامه به تعدادی از موفق ترین نمونه های نمایش محصول اشاره می کنیم:

1- گوپرو: گوپرو که دوربین های با کیفیت بسیار بالا تولید می کند، استراتژی نمایش محصول بسیار تاثیرگذاری را انتخاب کرد. این شرکت دوربین های خود را به صورت رایگان بین علاقه مندان به سفر و طبیعت گردی توزیع کرد تا از مناطق زیبایی که سفر می کنند. فیلم بگیرند و آن را در سایت گوپرو به اشتراک بگذارند. ویدئوهایی که تولیدشد، علاوه بر زیبایی وصف ناپذیر طبیعت، بر این نکته صحه می گذارند که دوربین های گوپرو می توانند تصاویر با کیفیت و منحصر به فردی را ثبت و ضبط کنند که دیگر دوربین ها توانایی گرفتن چنین تصاویری را ندارند.

2- سیسکو: سیسکو برای ورود یکی از محصولات خود به نام Router 1000 ASR به بازار استراتژی موفقی را برای بازاریابی مربوط به این محصول پیش گرفت. برای این کار سیسکو از استراتژی های متداول بازاریابی فاصله گرفت و سراغ نمایش محصول رفت. از آنجا که خریداران محصولات سیسکو متخصصان IT هستند و این افراد نیز اشتیاق زیادی نسبت به بازی های کامپیوتری دارند، این شرکت یک بازی کامپیوتری دارند. این شرکت یک بازی کامپیوتری به نام Edge Quest طراحی کرد تا توانایی های رسانه ای و سرعت بالای محصول جدید خود را در قالب این بازی نمایش دهد.

3- وستین هتل: مجموعه هتل های وستین در کنار خدمات هتل داری، محصولاتی مانند تخت خواب و تشک خواب نیز تولید می کند. این شرکت برای اینکه نشان دهد استراحت کردن در اتاق های این هتل لذت بخش است، به تعدادی از مشتریان اجازه داد که به رایگان شبی را در هتل های این مجموعه اقامت کنند. در حقیقت وستین هتل نمایش محصولات خود را نه در سطح فروشگاهی بلکه در محلی که خدمات خود را ارائه می دهد- یعنی اتاق هتل- انجام داد.

۴- فبریز (Febrize): فبریز یک برند تولیدکننده مواد خوشبوکننده متعلق به شرکت پراکتراندگمبل است. در جریان برگزاری رقابت های المپیک لندن این برند اسپانسر تیم ملی کشتی آذربایجان شد. شاید این انتخاب در ابتدا عجیب به نظر برسد ولی اگر کمی دقت کنیم، می بینیم که انتخاب کاملا هوشمندانه ای بوده است. کدام ورزش را سراغ داریم که میزان عرق کردن ورزشکار در آن بیشتر از کشتی باشد؟ کشتی گیران بیشتر از سایر ورزشکاران عرق می کنند و به همین دلیل دوبنده آنها بوی خوبی ندارد. فبریز به خوبی به این مسئله توجه کرد و اسپانسر یک تیم کشتی شد.

در زمان برگزاری المپیک، فبریز یک ویدئوی تبلیغاتی تهیه کرد که در آن از افراد خواسته می شد چشمان خود را ببندند. سپس یک دوبنده کشتی که با خوشبوکننده فبریز معطر شده بود، به آنها داده می شد تا آن را بو کنند. پاسخ افراد به این سوال که چه چیزی بو کردید.، چیزهایی مانند گل های معطر، شربت توت فرنگی، مرکبات و... بود. فبریز از نمایش محصول به صورت ویروسی و در قالب یک کمپین تبلیغاتی استفاده کرد.