بازاريابی در محيط های رقابتی يعنی چه؟

دکتر سالار معينی کرمانشاهی*: در تجارت نمی توان از شرکت ها و رقابتی بودن صحبت کرد و نامی از مايکل پورتر (Michael Porter) استاد دانشگاه هاروارد به زبان نياورد. مايکل پورتر در سال ۱۹۷۹ در مقاله ای که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسيد، پنج عامل رقابتی را برای سازمان ها و محيط های کسب و کار معرفی کرد. اين عوامل در بازار رقابتی شامل: تهديد تازه واردان، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، رقابت بين شرکت ها در يک صنعت، قدرت چانه زنی مشتريان و تهديد محصولات و يا خدمات جايگزين می باشد.

مايکل پورتر براين عقيده است که نيروی انباشته اين عوامل است که توان بالقوه سود دهی يک صنعت را مشخص می کند. اين بدان معنا است که با تمرکز بر اين نيروها و تعيين و تدوين استراتژی های منظم و مشخص برای اثر هر کدام بر پيکره کسب و کار، می توانیم سهم خودمان را از سود بازار مد نظر کم يا زياد کنيم و بالقوه بودن را به بالفعل بودن تبديل نماييم. يکی از مباحث بسيار مهم برای تدوين موفق برنامه بازاريابی و استراتژیک شرکت ها اين است که بتوانيم بازاری را که در آن فعال هستيم را بشناسيم و تجزيه و تحليل کنيم.

جذاب است که ما در سازمانمان به اين بلوغ فکری برسيم تا در محيط کسب و کار رقيب را تحت عنوان يک همکار تلقی کنيم، در يک تعريف کلی می توان گفت: رقابت يک رويکرد قوی و تأثيرگذار است که در نهايت ما را به موفقيت سوق خواهد داد. موفقيت از منظر مالی و کسب سود و موفقيت از منظر جلب رضايت مصرف کنندگان.

به طور کلی در اکثر کسب و کارها رقابت به چهار سطح کلی تقسيم بندی می شود. سطح اول رقابت برندهای مشابه که بنا به يک تعريف ساده می توان گفت ارائه خدمات مشابه با کالاهای مشابه به يک بازار واحد و قيمت های کاملاً يکسان. سطح دوم رقابت صنعتی است، مثل رقابت های صنعت اتومبيل و فعالان اين صنعت. سطح سوم به عنوان رقابت شکلی مطرح است و به شکل رفع نياز اشاره دارد. سطح چهارم رقبای ژنريک است که متأسفانه در دنيای کسب و کار به اين نوع از رقابت توجه بسيار کمی می شود.

به مانند دو صنعتی که هيچ ارتباطی از لحاظ ماهيت بايکديگر ندارند اما برروی سهم بازار يکديگر تأثير گذار هستند، مثل بازار اتومبيل های لوکس و بازار جواهرات. با توجه به چهار سطحی از رقابت که به آن اشاره شد، اکنون قادر خواهيم بود در ادبيات بازاريابی به يک مفهوم مشترک دست يابيم، زمانی که از عبارت رقابت در صنعت استفاده کنيم اشاره خواهيم داشت که شرکت ها با محصولات ( کالاها و يا خدمات) همگون در آن فعال هستند و يا تصميم ورود به بازار را دارند؛ اما در رقابت بازار، ما مشغول دست و پنجه نرم کردن با رقبای ژنريک و شکلی هستيم که بی شک فرهنگ و رفتار مصرف کننده بر اين رقابت تأثير بسيار قابل ملاحظه ی خواهد داشت.

ما اکنون با دانستن مطالب عنوان شده جوابی قابل قبول برای اين پرسش ها که در واحد بازاريابی تمام شرکت ها و برندهای خوبی که دغدغه خوب ماندن دارند، چه می گذرد داريم، « رقابت در بازار يعنی چه؟»، « در اين بازار رقيب ما کيست؟» به نظر من و همکارانم به عنوان يک تيم ارائه دهنده ی خدمات مشاوره ی مديريتی در اين فراينده مشاور، تشخيص صورت مسئله و فهم آن، توسط تيم مشاور در فرايند ارائه خدمات و تصميمات کارگشا يعنی پيمودن پنجاه درصد از مسير درست.

نيازهای مشابه بازار هدف، تکيه گاه تمام رقبای فعال در آن بازار است. يک استراتژی رقابتی بی عيب و نقص حاصل خواهد شد از شناخت کامل خط مشی های رقابتی رقيب، صرف نظر از اينکه چه چيزی توليد می کند و به چه قيمتی ارائه می دهد. نزديکترين رقبای يک شرکت از منظر بازار، آن دسته از رقبا هستند که خط مشی های نزديکتر و اهداف کيفی بيشتری به برند ما و شرکت ما دارند که به عنوان مثال شاخص آن می تواند منفعت يا ارزش محصول ( کالا يا خدمات) ، سطح رضايت و ميزان وفاداری مشتری باشد. هرچه اين وجه مشترک بيشتر و نزديکتر باشد جنس اين رقابت سخت تر و فضا سنگين تر خواهد بود. خط مشی اساسی بازاريابی با تعيين هدف، اندازه گيری هدف و علت حضور مشخص می شود؛ يعنی به طور دقيق با شاخص های کيفی نه کمی!

الگوهای واکنشی رقبا از موارد مهمی است که می بايستی مديران عالی و مديران بازاريابی به آن توجه کنند. فرهنگ سازمانی رقيب، فرهنگ روانی بازار و فرهنگ کسب و کار به علاوه ی فلسفه ی فعاليت رقيب (آنچه که ورای سود آوری است) و باورهای آنان ها (رقبا) همگی از عوامل تعيين کننده واکنش رقيب هستند.

اساساً ما در محيط بازار رقبا را به سه دسته از منظر رفتاری تقسيم بندی می کنيم رقبای پس نشين، رقبای انتخابی و رقبای ببر صفت. رقبای پس نشين آن دسته از رقبا هستند که در رقابت به اين دليل که باور دارند مشتريان آنها وفادارند، يا در حال جمع کردن ( دوشيدن) بازار هستند تا حداکثر سود را در حداقل زمان بدست آورند و يا به دليل عدم توان مالی در مقابل فعاليت های بازاريابی ـ تبليغاتی شرکت های رقيب نمی توانند عکس العمل صحيح و مناسب از خود نشان دهند، لذا تصميم بر پس نشين بودن می گيرند. اما رقبای انتخابی آن دسته از رقبا هستند که با انتخاب خود و بنا به مصلحت سازمان نسبت و فعاليت های رقيب يا وارد جنگ رقابتی می شوند و يا خير. و دسته آخر رقبای ببر صفت هستند که به محض ديدن کنش از برند رقيب واکنش خود را نشان می دهند.

حال اگر بخواهيم يک خط مشی مؤثر، مناسب و کارساز داشته باشيم بايد به مواردی چند توجه داشته، که برای رسيدن به مهم-ترين اين موارد می بايست به يک سئوال جوابی قطعی داد: اگر کالا، خدمات و يا حتی شبکه ی توزيع و فروش را از شرکت حذف کنيم چه چيزی باقی خواهند ماند؟ برندهای قوی و ماندگار برندی های هستند که اگر تمام موارد ياد شده را از آنان حذف کنيم به مفاهیم اخلاقی ومعرفت سازمانی خواهيم رسيد. ارزش تمامی برندهای که از ذهنمان گذر می کنند چيزی نيست جز قول و وعده ی که آنان فارغ از محصول به مخاطبان خود داده اند. انتقال آرامش از سوی مديران عالی شرکت ها به کارکنان شان موجب تسری اين احساس توسط کارکنان به مشتريان می شود.

*مدرس مباحث بازريابی، فروش و ارتباطات
مشاور در حوزه های بازاريابی، تبليغات، برندينگ، فروش ارزيابی عملکرد نيروهای فروش