برقرار بودن و پايدار ماندن در عصر رقابت

دکتر سالار معينی کرمانشاهی*: در بازاريابی دو مفهوم بسيار عميقی وجود دارد به نام های ادراک و انتظار مصرف کننده، که هر کدام نقش بسيار ويژه در راستای رسيدن به ارزش های برند ايفا می کنند و موجبات برند شدن را فراهم می آورند.

انتظار يعنی پيش بينی حس مصرف کننده در زمان قبل از مصرف، به معنای ديگر يعنی من می خواهم که از اين برند و محصولاتش اين ارزش، فايده و يا حس را تجربه کنم. عواملی چون تبليغات برند، تبليغات دهان به دهانِ پيرامون برند، استفاده قبلی از محصولات و يا خدمات برند و حتی استفاده از يک محصول و يا خدمات از برندهای رقيب همگی عواملی هستند که بر روی سطح انتظار مشتری تأثيرگذارند.

در بازاريابی ادراک چيست؟ تجربه حاصل شده از استفاده يک کالا و يا خدمت را گويند. از دو تعريف ساده اما مهم و تأثيرگذار انتظار و ادراک می توانيم به يک رابطه عجيب پی ببريم:

• اگر سطح انتظار مشتری از سطح ادراکش بالاتر باشد مشتری ما اصطلاحاً يک مشتری ناراضی است.

• اگر سطح انتظار مشتری برابر با سطح ادراکش باشد مشتری ما اصطلاحاً يک مشتری راضی است.

• اگر سطح انتظار مشتری از سطح ادراکش پايين تر باشد مشتری ما اصطلاحاً يک مشتری مشعوف است.

نکته کليدی اين ارتباط در اين مهم نهفته شده است که گفتار و کردار برندها از منظر مشتری می بايستی قابل درک، ملموس و از همه مهم تر متناسب باشد و از بسط اين دو مفهوم می توانيم پی ببريم که آنها چه رابطه ای می توانند با برند داشته باشند! اگر بخواهم عرض خودم را ساده بيان کنم می گويم که يک نام خوش و نيک، ارزش خود را از کجا و چگونه بدست خواهد آورد. اين موضوع را با جمله ی از فليپ کاتلر دنبال می کنیم، يک نام تجاری، واژه، نشان، نماد و يا طرح و ترکيبی از آنها برای معرفی کالای يک فروشنده يا گروهی از توليد کنندگان است که باعث خواهد شد نسبت به رقبا متمايز گردد. از اين تعريف اين نکته برمی آيد که اساس برندينگ بر سه اصل استوار است تمايز، انتظار و ادراک.

آن هنگام که يک کالا و يا خدمت را خريداری می کنيم با کمک گرفتن از اطلاعات خود و ديگران و با دقت به خواسته های خود نسبت به آن محصول (انتظارات) در راستای رفع يک نياز دست به انتخاب و تحقق فعل خريد خواهيم زد. در بازاريابی، اصل، دقيقاً همين فرايند بسيار ساده است.

روند بسيار ساده است: شناخت نياز مصرف کننده از جانب شرکت، ايجاد تفاوت بين وضعيت موجود و وضعيت مطلوب توسط شرکت برای مصرف کننده و در نهايت انتخاب محصول توسط مصرف کننده اما خواستگاه برند و برندينگ صرفاً فروش محصول نيست. ارزش برندها در برداشت ذهنی و احساسی مخاطبانشان است که در قلب و ذهن آنان نشسته باشد.

به عنوان مثال در گذشته اگر اتوموبيلی از جانب مصرف کنندگان انتخاب می شد شايد به دليل کيفيت ساخت خوب و يا سرعت بالایش می بود اما مصرف کنندگان امروزی از ماشين سواری استفاده می کنند که احساس و تصور آنان در راستای انتخاب يک نام تجاری خاص(برند)، بالا بردن وجه اجتماعی شان است، يا آن ماشين سواری دارای ويژگی ظاهری خاص زنان است و يا بيان کننده يک سبک زندگی خاص باشد مثل علاقمندان به کوير.

اين نوع مدل ذهنی از انتخاب، به طور معمول در اغلب انتخاب های جوامع مصرفی عصر حاضر حاکم است و همين مدل موجبات ضرورت بازاريابی رابطه ای را فراهم آورده است. بازاريابی که در آن رضايت همگان محال است و برندها در آن موظف به شناخت دقيق مشتريان خود هستند، نه هر شخصی که ممکن است از چنين محصولی استفاده نمايد.

در مجموع برندها در فرايند برندينگ خود برای شرکت و سازمان يک مسئوليت ايجاد می کنند در قابل قول و وعده که خود را موظف به انجام آن می دانند. اين قول با شاخص های دو طرفه ارزيابی و انتخاب می شود، هم از منظر صاحب برند و هم از منظر بازار مصرف و مخاطبان. تجربه امروز ما بيان کننده اين حقيقت است که اگر از موضوع برندينگ و برند شدن غافل شويم به ناچار از دنيای رقابت حذف خواهيم شد. در حقيقت برندينگ در عصر حاضر تجلی بازاريابی در قالب پايه های احساسی است و ادامه فعاليت های بازاريابی می بايستی به توسعه نام تجاری و خلق ارزش برای شرکت منتج شود. برندينگ و بازاريابی دو مقوله ی جدا از هم نيستند بلکه اين دو تکميل کننده هم اند.

به طور قطع ما می دانيم که وظيفه شرکت ها در بازاريابی ايجاد نياز نيست و اساس اين تفکر کاملاً اشتباه است، در ذات بشر نياز مستتر است و وظيفه پايه ای بازاريابی در شرکت ها پاسخ به نيازهای کشف شده و يا در حالت بسيار مطلوب کشف نيازهای پاسخ داده نشده است.

شاخصی که ما می توانيم نيازهای انسانی را بواسطه آن طبقه بندی کنيم هرم بسيار مشهور آبراهان مازلو (Abraham Maslow) است که به نام هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو معروف است که نيازهای انسانی را در ۵ تا ۷ طبقه تقسيم بندی می نماید. این سلسله مراتب از نیازهای ابتدایی در طبقه پایینی شروع شده و هرچه بالاتر میرود نیازهای پیچیدهتر انسانی را معرفی میکند که به ترتیب عبارتاند از: نیازهای فیزیولوژیک، نیازهای امنیتی، نیازهای عاطفی، نیازهای اجتماعی - احترامی و نیازهای خودشکوفایی. طبق نظریه مازلو، هر «نیاز» هرچقدر پایینتر قرار داشته باشد، قویتر است و بدون ارضای نیازهای هر طبقه نمیتوان به طبقه بالاتر دست یافت.

سئوال؛ اين روزها، موفق شدن از طريق محصول (کالا/ خدمات) جديد، چرا تا اين حد دشوار است؟

جواب اين سئوال بسيار ساده است؛ به دليل اينکه در دنيای امروز به اکثر نيازهای انسان و جامعه هدف به شکل های گوناگون پاسخ داده شده است. به جد می توان گفت که موفق شدن از طريق محصول جديد بسيار مشکل است و تقريباً تنها راه قابل تصور و منطقی که ارزش افزوده بسيار زيادی را به همراه خواهد داشت گزينه ی نيست جز خلق تمايز و مزيت رقابتی و ابزار واقعی، مناسب و تأثيرگذار. اين استراتژی برندينگ و برند شدن است. در عصر رقابت، انتخاب شدن در بازار توسط مصرف کننده، برقرار بودن و پايدار ماندن با عنايت به مفهوم و ذات برندينگ که همان توجه به انتظارات، ادراک و تجربيات مصرف کنندگان و بازار هدف است، ميسر خواهد بود.

*مدرس و مشاور مباحث بازاريابی ـ فروش، برندينگ و توسعه کسب و کار
مشاور در حوزه های بازاريابی، تبليغات، برندينگ، فروش ارزيابی عملکرد نيروهای فروش