وقتی برندها، ناجیِ فوتبال می شوند

ماهنامه آینده روشن - رامین اکبری: بخش عظیمی از بودجه های میلیارد دلاری فوتبال در جهان از تبلیغات به دست می آید. نگاهی به حضور برندهای بزرگ در تبلیغات فوتبال بر این واقعیت اشاره می کند که تاثیر این نوع تبلیغ از رسانه ها و بسته های دیگر تبلیغی که مخاطبان به صورت اجبار و اکراه با آن رو به رو می شوند به مراتب بیشتر است.

طبیعی است هر ورزشی پرتماشاگر باشد تبلیغات به آن رشته ورزشی توجه بیشتری نشان می دهد و تبلیغات در تمامی جهان برای سودآوری بیشتر به اثربخشی نیاز دارد؛ این اتفاقی است که فوتبال، به واسطه علاقه و انبوه هوادارانش، آن را ممکن می کند. مجموعه این ابزارها در کنار هم بر ناخودآگاه مخاطب اثر می گذارند و بر شناساندن نام برندها تاثیرگذار هستند.

وقتی از فوتبال به عنوان یک رسانه قوی صحبت می کنیم صحبت از ثانیه ها و دقیقه ها و ساعت هاست و البته تمامی محیطی که به فوتبال تعلق دارد، از روی پیراهن گرفته تا دور زمین بازی و حتی استادیومی که در آن بازی برگزار می شود. همین چندی پیش بود که نقل قولی از مهدی تاج، رییس فدراسیون فوتبال، منتشر شد که اعلام کرده بود قرار است نام ورزشگاه آزادی به نام یکی از اپراتورهای تلفن همراه تغییر یابد.

این اتفاق بلافاصله با واکنش های بسیار مواجه شد و سرانجام رییس فدراسیون فوتبال این اظهارنظر را تکذیب کرد؛ اما در صنعت فوتبال دنیا چنین اتفاقی موسوم است. به همین بهانه نگاهی کردیم به نام گذاری هایی از این دست که در باشگاه های بزرگ دنیا انجام می شود.

آرسنال

• نام استادیوم: امارات (اشبرتون گراو)
• مبلغ قرارداد: 250 میلیون پوند
• مدت قرارداد: 24 سال

آرسنال اسم ورزشگاهش را به یک شرکت هواپیمایی واگذار کرده است که کمبود بودجه ساخت ورزشگاه خود را جبران کند. ساخت ورزشگاه آرسنال اشبرتون گراو در سال ۲۰۰۲ آغاز و در سال ۲۰۰۶ به پایان رسید.

آرسنالی ها برای ساخت این ورزشگاه 470 میلیون پوند هزینه کردند که 260 میلیونش از طریق وام بود و مقداری دیگر از هزینه هایش با ساخت و ساز در محله قدیمی هایبوری به دست آمد؛ البته آن ها دست به دامان شرکت های بزرگ دنیا هم شدند تا اینکه شرکت هواپیمایی امارات در سال 2005 میلادی مبلغ 100 میلیون پوند برای پانزده سال به آرسنال پرداخت کرد و نام ورزشگاه را در اختیار گرفت، اما در سال 2012 قرارداد دوباره امضا شد و تا سال 2024 یک قرارداد 150 میلیون پوندی دیگر میان امارات و آرسنال امضا شد. این وضعیت در حالی بود که آرسنال پول قرارداد قبلی را گرفته بود و این قرارداد جدید درآمد زیادی نصیب باشگاه آرسنال کرد.

دورتموند

• نام استادیوم: سیگنال ایدوناپارک (وست فالن)
• مبلغ قرارداد: ۳۰ میلیون یورو
• مدت قرارداد: ۱۷ سال

در آلمان دورتموند جزو باشگاه های برتر و پرطرفدار است؛ درست است که به پای باشگاه بایرن مونیخ نمی رسد، ولی با فروش عنوان ورزشگاه خود توانست مبلغ خوبی به دست آورد. در سال 2002 باشگاه شهر دورتموند با مشکلات زیادمالی رو به رو شد؛ به همین دلیل تصمیم گرفت اسم ورزشگاه را بفروشد و آن را به صورت قسطی بخرد. اول قرار بود باشگاه با یک قرارداد پانزده ساله آن را از شرکت فلورین هام پس بگیرد.

دورتموند توانایی پرداخت پول را نداشت و از بهار 2005 مجبور شد نام ورزشگاه را بفروشد. گروه ایدونا که یک شرکت بیمه است و ست فالن را خرید و نام استادیوم به «سیگنال ایدونا پارک» تغییر کرد؛ البته این طور که شنیده می شود اصل مبلغ قرارداد بابت بدهی های باشگاه به شرکت فلورین پرداخت شده است.

شالکه

• نام استادیوم: ولتینز آره نا (الد پارک اشتادیون)
• مبلغ قرارداد: ۳۰ میلیون یورو
• مدت قرارداد: ۱۰ سال

ورزشگاه شالکه 04 اولین ورزشگاه آلمانی است که بدون کمک از جایی و یارانه دولت، به صورت کاملا خصوصی ساخته شده است. این ورزشگاه با هزینه ای حدود 191 میلیون یورو ساخته شد و یکی از مدرن ترین ورزشگاه های اروپاست و سقف آن قابلیت جمع شدن دارد.

نام این ورزشگاه هم به شرکت ولتینزو واگذار شد و به مدت ۱۰ سال به همین شکل باقی خواهدماند. این قرارداد بخش زیادی از هزینه ساخت استادیوم را از دوش باشگاه برداشت.

منچسترسیتی

• نام استادیوم: اتحاد (سیتی پارک)
• مبلغ قرارداد: 150 میلیون پوند
• مدت قرارداد: 15 سال

عرب ها در دنیای فوتبال برای دیده شدن هزینه های زیادی کرده اند؛ کشوری همچون قطر حتی میزبانی جام جهانی را هم گرفت. شیخ منصور بن زاید آل نهیان، مالک هواپیمایی اتحاد و یکی از سرمایه داران بزرگ جهان، در انگلیس و برای تیم منچسترسیتی هزینه های فراوانی کرده است.

قرارداد نام استادیوم در سال 2011 امضا شده و البته در کنار تغییر نام، 10 سال هم حق تبلیغات روی پیراهن منچسترسیتی به هواپیمایی اتحاد واگذار شده است؛ در مقابل، این شرکت هواپیمایی همه مسافرت های منچسترسیتی و حتی تیم های پایه را به عهده دارد و مبلغ 150 میلیون پوند به این باشگاه پرداخت کرده است. به نظر می رسد نفوذ مالکان عرب در لیگ برتر انگلستان در باشگاه سیتی خیلی جدی تر از باقی باشگاه های این کشور باشد.

هامبورگ

• نام استادیوم: ایمتچ آره نا
• مبلغ قرارداد: ۴۰ میلیون یورو
• مدت قرارداد: ۱۰ سال

باشگاه هامبورگ هم، مانند دیگر باشگاه های آلمان، نام ورزشگاه خود را تغییر داده است. این ورزشگاه برای ایرانیان یادآور خاطرات بسیاری است؛ چون مهدی مهدوی کیا زمانی ستاره همین استادیوم بود. آن ها در تغییر نام پیش رو هستند. در می 1998 هامبورگ تصمیم گرفت ورزشگاه قدیمی خود را با استادیوم جدیدی عوض کند. استادیوم جدید هم زمین فوتبال است و هم سالن کنسرت.

این ورزشگاه تا سال 2001 والک اسپارک اشتادیون نام داشت تا اینکه شرکت اِی.او.ال حقوق نام گذاری آن را خرید. اولین قرارداد 15 میلیون یورو برای هامبورگ درآمد داشت. از سال 2007 این باشگاه به مدت 6 سال حقوق نام گذاری را به ها.اس هانورد بانک فروخت. هامبورگ این بار برای 6 سال 25 میلیون یورو از بانک آلمانی دریافت کرد؛ اما سال 2010 پیشنهاد اغواکننده کننده شرکت ایمتچ کاری کرد قرارداد قبلی با بانک را فسخ کنند و با مبلغ حدود 40 میلیون یورو نام ورزشگاه هامبورگ «ایمتچ آره نا» شود.

بایرن مونیخ

• نام استادیوم: آلیانتس آره نا
• مبلغ قرارداد: شایعات از رقم ۹۰ میلیون یورویی
• مدت قرارداد:۳۰ سال

بایرن مونیخ جزو پنج تیم برتر جهان است که جام های مختلف آلمان و جهان را کسب کرده است. کسب این جام ها در برندینگ فوتبال این امر را میسر کرده است که در تبلیغات مبالغ بیشتری کسب کنند. در 21 اکتبر 2002 برای اجرای این تصمیم رای گیری انجام شد که آیا باید در این مکان و با امکانات شهر مونیخ، استادیوم جدیدی ساخته شود یا نه. حدود دوسوم رای دهندگان موافق بودند. آلترناتیو دیگر به جای ساخت این استادیوم، بازسازی عظیم استادیوم المپیک بود، اما معمار آن استادیوم، گوتهربهنیش، با این طرح مخالفت کرده بود.

ساخت استادیوم تغییراتی اساسی در منطقه داد. نورهای بیرونی ورزشگاه طوری طراحی شده است که وقتی بایرن مونیخ بازی دارد ورزشگاه قرمز است، وقتی مونیخ 1860 بازی دارد، آبی است و به هنگام بازی های تیم ملی آلمان سفید است. پارکینگ ورزشگاه یکی از بزرگ ترین ها در اروپاست، با جای پارک 9800 ماشین. ساخت این استادیوم 340 میلیون یورو برای باشگاه خرج دربرداشت. گروه آلیانتس که خدمات مالی ارائه می دهد حقوق نام این ورزشگاه را تا 30 سال خریده است.

چرا ما نه؟

از بررسی اتفاقی که برای ورزشگاه ها و باشگاه های بزرگ دنیا رخ داده است می توان این گونه نتیجه گرفت که اکثریت آن ها فقط نام ورزشگاه خود را، آن هم به صورت مدت دار، واگذار می کنند که به واسطه آن بتوانند از پس هزینه سنگین ساخت یا بازسازی استادیوم ها برآیند، البته نکته مهم این است که این باشگاه ها مالکیت ورزشگاه خود را دارند و اختیار تصمیم گیری درباره آن را.

با این حال در ایران حتی باشگاه های بزرگ پایتخت هم مالک استادیوم خود نیستند و از این جهت که استادیوم آزادی ورزشگاهی ملی است واکنش اهل ورزش و افکار عمومی به تغییر نام آن منفی بود. ورزشگاه هایی هم که از سوی شهرداری در اختیار این دو باشگاه قرار گرفته است ظرفیت و امکان برگزاری مسابقات آن ها را ندارد.

با همه این احوال شاید وقت آن رسیده باشد که این باشگاه ها بتوانند با شراکت با برندهای سرشناس، استادیومی به نام خود دست و پا کنند، حتی اگر بهای آن واگذاری نام ورزشگاه برای زمانی طولانی باشد.

توجه کنید که در استادیوم های روز دنیا مراکز خرید و رستوران و سایر امکانات رفاهی دیگر هم دیده می شود که درآمدزایی برای سرمایه گذار و باشگاه فقط به بازه زمانی انجام بازی محدود نشود. این اتفاقی است که می تواند توجیهی باشد برای سرمایه گذاری در این زمینه و برداشتن فشار از دوش ورزشگاه پیر و ملی آزادی.