۶۶۴۷۷۴ ۰۴ بهمن ۱۳۹۶ ۰۹:۴۵

بازاریابی همدلانه در سال ۲۰۱۸

آیا تاکنون به خاطر مشکل پیش‌آمده به دوستان خود شکایتی داشته‌اید و آیا آن‌ها سعی کرده‌اند که با قطع کردن صحبتتان سریعا راه‌حلی را برای مشکل شما ارائه دهند؟

برترین ها - ترجمه از حمید گنجی: آیا تاکنون به خاطر مشکل پیش‌آمده به دوستان خود شکایتی داشته‌اید و آیا آن‌ها سعی کرده‌اند که با قطع کردن صحبتتان سریعا راه‌حلی را برای مشکل شما ارائه دهند؟

دکتر جو میندن، پروفسور روانشناسی دانشگاه کالیفرنیا، تاثیر قطع کردن صحبت را به این صورت توضیح می‌دهد: «اجازه ندادن به شخصی برای کامل کردن یک بیانیه که پیامی را منتقل می‌کند. مانند: من از تو می‌خواهم که حرف زدن را تمام کنی یا چیزی که من می‌خواهم در این لحظه بگویم که از چیزی که تو می‌خواهی بگویی با اهمیت‌تر است.» در چنین حالتی، شما نه‌تنها احساس می‌کنید که با بی احترامی با شما برخورد شده است، بلکه هنوز هم مجبور هستید با درد خود کلنجار بروید.

بازاریابان هم می‌توانند مانند این دوست بسیار مشتاق باشند. ما نیت خوب و خیرخواهانه‌ای داریم. ما می‌خواهیم کمک کنیم. ما راه‌حل داریم. اما ما زودتر از موعد وارد گود می‌شویم و خریداران را اذیت می‌کنیم.

چگونه در سال 2018 از بازاریابی همدلانه استفاده کنیم؟

اما نسخه جایگزین چیست؟ به‌عنوان بازاریاب باید به سخنان فرد مقابل و نشانه‌های بصری او توجه داشته باشیم تا لحظه مناسب برای صحبت کردن را پیدا کنید. در کتاب Marketing Power of Emotion، پروفسور John O'Shaughnessy اشاره می‌کند که برخی از محققان بر این باور هستند که آشنا بودن با احساسات مشتری باعث شناسایی فرآیندی احساسی می‌شود که فکر را به احساس و عمل منتهی می‌کند.

John O'Shaughnessy استدلال می‌کند که این رویکرد هم محفوظ از خطا و اشتباه نیست، زیرا فاکتورهای موقعیتی در تصمیم‌گیری نیز نقش دارند. اما این کتاب در سال ۲۰۰۲ نوشته شده است، بسیار قبل‌تر از آن زمانی که ما فناوری لازم برای رهگیری کردن فاکتورهای موقعیتی را در دسترس داشته باشیم. اما به نظر من راهی برای شناسایی کردن نشانه‌های عملی و احساسی وجود دارد تا ببینیم که آیا یک شخص می‌تواند به مشتری ما تبدیل شود یا خیر. مثلا: مشتری هفته گذشته سه‌بار از وب‌سایت بازدید کرده است و او با تماس با نماینده فروش هیجان‌زده شد.

حتی اگر نمی‌توانید به این نوع از هماهنگی داده دسترسی داشته باشید، می‌توانید تحقیق کنید تا ببینید که خریداران هفته‌ها، روزها و لحظات قبل از خرید یا امضای قرارداد چه احساسی داشته‌اند. فروشندگان، تیم‌های بازاریابی و تیم‌های مدیریت مشتریان همه می‌توانند از این تحقیقات شما برای بهبود زمان‌بندی ترویج محصولات استفاده کنند.

در آینده، فناوری ممکن است دستاوردهای جدیدی را به بار بیاورد که اجرای بازاریابی همدلانه را آسان‌تر کند. بر اساس گفته MarketsandMarkets، نرم‌افزارهای ارزیابی احساسات بصری، کلمات و اصوات در حال حاضر سالیانه رشدی ۴۰ درصدی را به خود می‌بینند و تا سال ۲۰۲۱ ارزش بازار آن‌ها به حدود ۳۶ میلیارد دلار می‌رسد. برخی از شرکت‌ها نیز در حال حاضر از نرم‌افزارهایی برای تست کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند، بنابراین دور از انتظار نیست که ما هم روزی از این نرم‌افزارها برای آزمایش آمادگی خریداران در لحظه استفاده کنیم.

نمایش بدهید، نفروشید

بازاریابان تمایل زیادی به استفاده از کلمه «باید» دارند. این یک دام آسان زبان‌شناسی است. اگر ما به مردم بگوییم که چه کاری را باید انجام دهند، آن‌ها گوش می‌کنند. (هرکسی که بچه دارد، می‌داند که این حرف درست نیست!)

به لطف زندگی گذشته‌ام به‌عنوان یک خبرنگار، من بیشتر نسبت به کلمات آگاهی دارم. Craig Matters، مدیر ویراستار Money، کارمندان را از استفاده از این کلمه منع می‌کرد. او نمی‌خواست که خوانندگان فکر کنند که ما در حال لطف کردن به آن‌ها هستیم.

دلایل دیگری نیز برای عدم استفاده از کلمه باید وجود دارد. Hannah Braime، مربی زندگی، دراین‌باره می‌گوید، وقتی ما از این کلمه استفاده می‌کنیم، ما واقعیت را نمی‌پذیریم و سعی داریم مشتریان را تحریک به انجام کاری کنیم که آن‌ها را از وضعیت فعلی‌شان جدا می‌کند. Hannah Braime راه‌حلی جایگزین را پیشنهاد می‌دهد. او پیشنهاد می‌کند که بجای گفتن «من باید به ورزش بروم» بگویید «من وقتی‌که به ورزش می‌پردازم، احساس می‌کنم که واقعا پرانرژی و قدرتمند هستم.»

بازاریابان به‌آسانی می‌توانند که این طرز فکر را در دکمه‌های CTA بکار ببرند. بجای تمرکز روی اضطرار برای خرید یا ثبت‌نام، زبانی را تست کنید که به مزایای چیزی که ارائه می‌دهید تاکید می‌کند.

خریداران را برای تصمیم‌گیری توانمند کنید

در مطلب"هنر ارائه و دریافت مشاوره"، استادان دانشگاه هاروارد، دیوید گاروین و جاشوا مارگولیس، این را مطرح می‌کنند که به‌عنوان کسی که در موقعیت مشاور قرار دارد، شما باید خود را به‌عنوان یک مربی رانندگی تصور کنید. یعنی در عین اینکه کار نظارت و هدایت را بر عهده دارید، هدف نهایی شما این است که شخص را به سطحی برسانید که بتواند مستقلا عمل کند.

همین منطق را می‌توان به بازاریابی نیز اعمال کرد. آیا بهتر نیست که بجای اینکه مشتری فکر کند که او مجبور به انجام کاری شده است، احساس کند که خودش به مرحله تصمیم‌گیری برای خرید رسیده است؟

اما چگونه باید مشتریان را به سمت یک تصمیم مستقل که به نفع شماست هدایت کرد؟ اگر کسب‌وکار شما دارای یک فرایند فروش با لمس بالا باشد، مرحله پایانی فانل شما ممکن است این باشد که با مشتری ملاقاتی داشته باشید و از او بپرسید که محصول شما را چگونه با سایرین مقایسه می‌کند. فروشندگان سپس می‌توانند بجای تلاش برای متقاعد کردن، حقایقی را در مورد تفاوت‌های محصول شما با دیگران به اشتراک بگذارند.

اگر شما مالک یک کسب‌وکار تجارت الکترونیک هستید و انجام این دیدارهای رو در رو برایتان مشکل است، می‌توانید یک چارت را در صفحه خرید خود قرار دهید که محصول شما را با دیگران مقایسه می‌کند.

با توجه بیشتر به سفر مشتری، می‌توانید بازدیدکنندگان را توانمند کنید تا به شما بگویند که چه چیزی آن‌ها را به مشتری شما تبدیل کرده است. وقتی شخصی به سایت شما می‌آید و به مشتری‌تان تبدیل نمی‌شود، می‌توان هنگام خروج از او پرسید که چه چیزی باعث شده است که او از شما خرید نکند. سپس می‌توان اطلاعات به‌دست‌آمده را به بخش سرویس‌های مشتریان یا واحدهای هدف‌گذاری مجدد فرستاد تا آن‌ها بتوانند معامله را جوش دهند.

چیزی بدهید تا چیزی به دست آورید

دکتر رابرت چیلدینی، استاد روانشناسی و بازاریابی دانشگاه ایالتی آریزونا، در کتاب Influence: The Psychology of Persuasion به عمل متقابل به‌عنوان یکی از شش اصل کلیدی نفوذ اشاره می‌کند. این قاعده می‌تواند در بازاریابی همدلانه نیز مورداستفاده قرار بگیرد. هرچند که ممکن است ما این را درک نکنیم، اما فرآیند خرید درواقع باعث رنجش ما می‌شود، حتی اگر به چیزی که می‌خریم واقعا نیاز داشته باشیم. ازآنجایی‌که مشتری در قبال این خرید با پولی را بپردازد، هر خرید با از دست دادن همراه است که به‌نوعی می‌تواند باعث ایجاد احساسات منفی در مغز شود.

یکی از روش‌هایی که می‌تواند تاثیر این احساسات منفی روی مشتری را کمتر کند این است که قبل از ارائه راه‌حل نهایی، نمونه‌ای از محصول یا سرویس خود را برای مدتی به‌صورت رایگان در اختیار مشتری قرار دهید. این می‌تواند شامل یک گزارش شخصی‌سازی‌شده، مشاوره اولیه یا مهلت تست 60 روزه باشد. توجه داشته باشید که این پیشنهاد باید به گونه‌ای باشد که ارزشی واقعی را به مشتری عرضه کند. منتظر شنیدن تجربیات شما درباره بازاریابی همدلانه هستیم.