گربه رقصانی‌های صاحبان پول برای رسانه ملی؟!

وب سایت بانی فیلم - مجتبی احمدی: اصلاً دور از ذهن نیست که پشتیبان‌های مالی در مقام اسپانسر، حامی آثار فرهنگی باشند و پر واضح است که هر اثر فرهنگی در هر گونه، ژانر و موقعیتی می‌تواند تاثیری شگرف بر اجتماع بگذارد. پس می‌توان از این فرصت برای یک نگاه اقتصادی به سود فرهنگ هم بهره جست. به طور حتم تولید هر اثر فرهنگی مطلوب، نیازمند هزینه‌ای است که اختصاص این هزینه از طریق بخش دولتی در این سالها خیلی امکان‌پذیر نبوده است. اوضاع و احوال موجود در سالهای‌ اخیر، مسیر تولیدات فرهنگی را به سمت و سویی برد که صاحبان کالای فرهنگی برای ماندن در چرخه این عرصه، نیازمند این بودند دست به دامن بخش خصوصی شوند تا از این طریق یک سود دو جانبه حاصل شود.


- آیا اسپانسر در مقام حامی، باید «صاحب اثر» نامیده شود؟ آیا باید تلویزیون را در شرایطی قرار دهیم که مجبور به فروش آنتن به هر قیمتی باشد؟ آیا اسپانسری که وصله ناهمجنس با اثر حمایت‌کننده‌اش است، می‌تواند در راستایی نزدیک، با هدفی شبیه با یکدیگر برخورد داشته باشند؟ آیا اسپانسر در قدم اول باید با نگاهی بازاری به حضورش در تلویزیون بیندیشد؟ آیا ما اجازه داریم به تلویزیون به عنوان یک دکان نگاه کنیم و ماموریت فرهنگی رسانه ملی را از نظر محو بداریم؟

سوالات بالا به جواب‌هایی نیاز دارند که تکلیف حامیان مالی، برنامه‌سازان و در راس آنها مدیران و سیاست‌گذاران تلویزیون را مشخص ‌کند.

یادمان باشد رسانه ملی در مقام پر مخاطب‌ترین و دردسترس‌ترین رسانه برای مخاطب عام، بهترین فرصت تبلیغاتی برای هر پشتیبان مالی، اعم از ارگان، برند، کالا، خدمات و... محسوب می‌شود به شرط آنکه تخصص استفاده درست از پشتیبان مالی تعریف و تبیین شود.

تجربه ثابت کرده استفاده درست از اسپانسر در برنامه‌های تلویزیونی، نیازمند تخصص و تبحر خاصی است که از آن در نهایت اتفاقی با عنوان مشارکت بیرون می‌زند.

مشارکت در واقع به معنای شراکت در تولید یک اثر و بُرد دو سویه حاصل از آن است. متأسفانه در این سالها بارها شاهد این بوده‌ایم که برخی اسپانسرها ضربه مهلکی بر بدنه اثر وارد کرده و علاوه بر حضور ضد تبلیغ، خودش نیز از این اتفاق متضرر بوده است.

تخصص استفاده درست از اسپانسرها

اسپانسرها چگونه می‌توانند حضوری مفید در ساخت و تولید یک برنامه تلویزیونی داشته باشند و از این ماجرا شکستی حادث نشود؟ با نگاهی اجمالی به تلویزیون در تمام دنیا به سرعت متوجه می‌شویم جدا از تلویزیون‌های خصوصی، اصولاً این مدیوم براساس حمایت برندهای مختلف فعال است، اما چگونه این مشارکت به جذابیت آثار کمک می‌کند و یک رنگ و لعاب مشخص و شارپ، جایگاه تبلیغات مشخص و جایگاه محتوای برنامه نیز معین است؟

تبلیغات در مدیوم‌های مختلف امروز به یک علم و تخصص تبدیل شده که کاربران باید مطلع به آن ورود کنند.

امروزه تبلیغات یکی از بزرگترین جابجایی‌های مالی را به خود اختصاص داده و به همین دلیل است که باید با نگاهی ویژه با حضور کارشناسان تلویزیونی و اقتصادی به یک زبان و تخصص مشترک در عرصه تلویزیون و جای دادن پشتیبان مالی در برنامه‌ها برسیم.


توقعات نادرست اسپانسرها در این سالها بیشتر از قبل به کیفیت برنامه‌ها لطمه زده است و این نشان از آن دارد که صاحبان کالا هم نیازمند مشاوره و مسیر نمایی در مشارکت برای تولیدات این مدیوم هستند.
بارها دیده شده در میان برنامه‌ای با سوژه خاص به یکباره اسپانسر ورود می‌کند و خط و ربط محتوایی برنامه را به سمت و سویی اشتباه می‌کشد. این ورود بی‌موقع قطعاً برای آن برند هم برگ برنده‌ای نخواهد داشت، چرا که تمرکز مخاطب را بر هم ریخته و عملاً بیننده به لحاظ روحی و ذهنی آمادگی پذیرفتن کلام و تصویر معرفی آن کالا یا خدمات نخواهد بود.

زمان و مدت زمان حضور پشتیبان مالی

نکته‌ای که باید به آن نگاهی جدی در امر تبلیغات تلویزیونی داشت، بحث زمان قرار گرفتن تبلیغات و مدت زمان آن است. اینکه چه کالایی با چه برندی، با چه مخاطبانی، برای چه سن و سال و در چه زمانی روی آنتن می‌رود، یک بحث حیاتی است.

حتماً سیاستگذاران و برنامه‌ریزان و در نگاهی جزئی‌تر مسوولان چیدمان کنداکتور در هر شبکه باید با شناختی که از زمان پخش برنامه‌ها با توجه به نوع مخاطب دارند، در این راستا وارد عمل شوند. شناخت مخاطب تلویزیون در طول روز از صبح تا شب و حتی نیمه شب به لحاظ سن و سال و جنسیت و خواسته و... اصلا کار سختی نیست، پس چه بهتر که مبنای مشخصی برای قرار گرفتن نوع کالا و خدمات در کنداکتور پخش دیده شود.

در واقع برنامه‌های مشارکتی بر اساس مخاطب‌ و زمان پخش، جذب اسپانسر و مشارکت داشته باشند. مسئله بعدی در این راستا مدیریت زمان است. چه بسیار دیده شده است که زمان اختصاص داده شده به گویش، نمایش و گفت و گو راجع به یک برند منطقی نیست و عملاً تماشاگر را پس می‌زند. حتماً می‌توان با مدیریت صحیح زمان، شاید با تقسیم زمان در طول پخش برنامه یا حتی روز تاثیر بهتری در انعکاس و معرفی آن کالا داشته که در غیر این صورت، با پخش و معرفی آن کالا و خدمات در یک زمان طولانی حوصله مخاطب کم حوصله امروز را به سر برده و به جای یک اتفاق دو سر بُرد به باخت دسته جمعی برسیم.

سبک معرفی پشتیبان مالی

حال که امروز اسپانسرها و پشتیبان‌های مالی دارای یک جایگاه مشخص در عرصه تولیدات تلویزیونی شده و بازرگانی تلویزیون فعال‌تر از قبل نسبت به جذب مشارکت اقدام می‌کند و حتی تهیه کنندگان برای تهیه و تولید یک برنامه تلویزیونی باید دست به دامن اسپانسرها شوند. پس چه خوب است سبک و سیاق مشخصی را برای جای گرفتن اسپانسرها در دل آثار طراحی کنیم.

به طور مثال اسپانسرها می‌توانند یک حضور منطقی در قصه یک سریال داشته باشند و در این راستا بدون کوچکترین تبلیغ گل درشت در دل یک قصه به اندازه کافی دیده و نمایش داده شوند و حتی معرفی خدمات داشته باشند. در این شرایط نقش نویسندگان پررنگ‌تر می‌شود و عملاً نگارش قصه با در نظر گرفتن پشتیبان و حامی مالی آغاز می‌شود.

تحقق یافتن این مسئله نیازمند آن است که اسپانسرها به موقع در کنار برنامه یا سریال‌های تلویزیونی قرار بگیرند. در واقع این تذکر و یا پیشنهاد برای صاحبان کالا و خدمات و برندهای مختلف ضروری است که برای حضور در کنار یک سریال تلویزیونی در ضمن نگارش اقدام کنند، چرا که حضور در کنار یک اثر تولید شده یا در حال تولید، فقط می‌تواند یک وصله ناهمجنس باشد که بُردی اقتصادی برای آن نمی‌توان متصور بود.

در برنامه‌های گفت و گو محور هم نباید به یک سوال خنثی توسط مجری بسنده کنیم. یادمان باشد مخاطب باهوش به سرعت متوجه این مسئله خواهد شد که مجری برنامه تمام فرصت آنتن را در اختیار اسپانسر گذاشته و عملاً به یک سوال بی‌تاثیر بسنده کرده است. در حالیکه مجری برنامه می‌تواند با اشراف کامل به موضوع وارد بحث شود و اسپانسر را با یک چالش (حتی نمایشی و از پیش طراحی شده) به سمتی ببرد که کالای مد نظر انعکاس بهتر و عمیق‌تری داشته باشد و از یک پرزنت نحیف رسانه‌ای فاصله بگیرد.

و چند نکته...


الف- مسوولان دولتی و تامین کنندگان و تخصیص دهندگان بودجه به ارگان‌های مختلف، بدانند تلویزیون موثرترین و مهم‌ترین ارگان تاثیرگذار اجتماعی است که ضیعف‌ شدن آن می‌تواند لطمات جبران ناپذیری را بر بدنه اجتماع بزند و نهایتاً در گذر زمان طولانی متوجه خواهیم شد لنت کیفی آثار تلویزیونی چگونه می‌تواند در آداب و اخلاق اجتماعی، رفتارها، برخوردها، واکنش‌ها و حتی اعتقادات اخلاقی و عرفی جامعه تاثیر بگذارد. پس اختصاص بودجه لازم به صدا و سیما از اوجب و اجبات است؛ با این تعریف که نباید به آن به چشم هزینه کردن بلکه با نگاه سرمایه‌گذاری نگاه کرد.

ب- وقتی مدیر تلویزیونی دستش در جیب خودش باشد، در انتخاب اسپانسر، وسواس‌های لازم را به خرج می‌دهد و الزامی ندارد به هر برند و ارگان و خدماتی جواب «بله بفرمایید» بدهد.

ج- بی پولی، تمرکز مدیر را در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری برای ساخت و تولید برنامه خوب از بین می‌برد و در نهایت نتیجه‌اش می‌شود سپردن کار به گروهی که آورندگان مالی هستند، نه تهیه‌کنندگان متخصص...

د- اما از آنجا که بحث اسپانسر پشتیبان، مالی یک موضوع کاملاً حرفه‌ای و تایید شده است، می‌توان به آن نگاهی منطقی داشت. سپردن فیلترینگ سازمان صدا و سیما به آورندگان پشتیبان‌های مالی مطمئن که در این سالها هم اقدامات بسیار خوبی را از خود بر جای گذاشته‌اند، یک امر منطقی است. در این سالها تلویزیون شناسایی کرده افرادی را که در امر اختصاص اسپانسر به برنامه‌های مختلف (با توجه به محتوا و نوع مخاطب) به یک تخصص رسیده‌اند. پس می‌توان به امور مرتبط با جذب اسپانسر هم عاقلانه و مدبرانه نگاه کرد و امور مرتبط با این مقوله را به کاردان این حوزه سپرد.

ه- و نکته دیگر در خصوص ایجاد محدودیت در انتخاب نوع اسپانسر است. قطعاً شأن صدا و سیما در انتخاب حامی‌ مالی برنامه‌های تلویزیون باید حفظ شود. گاهی حس می‌شود مسوولان برخی شبکه‌ها با قرار گرفتن در بن‌بست‌های مالی، در انتخاب اسپانسر رعایتی ندارند و به سراغ اجناس و کالاهایی می‌روند که به تضعیف رسانه ملی به لحاظ شأن و شخصیت می‌انجامد.

ن- و امان از وقتی که برنامه‌سازی به سمت سلیقه اسپانسر برود و خلاقیت بصری و محتوایی و کیفی را فراموش کنیم. یادمان نرود تلویزیون کمی آن طرف‌تر تعدادی رقیب تا دندان مسلح دارد که منتظر هستند از هر فرصتی در جذب مخاطب ما سوء استفاده کنند و در نهایت بی‌اعتمادی نسبت به رسانه ملی را دامن بزنند. مراقب باشیم اسپانسرها را که به حق نگاهی اقتصادی به مشارکت خود دارند با راهنمایی و مشاوره به سمت کیفی سازی در کنار خود ببریم و از آنها فقط در مقام حامی بهره نجسته و به دنبال پر کردن آنتن به هر نحوی نباشیم.

و- یادمان نرود مسوولان جذب اسپانسر و مشارکت‌ها افراد مشخص و متخصصی هستند که سالهاست در این راستا فعالیت می‌کنند، گاهی این امور به تهیه‌کنندگان به عنوان نمایندگان سازمان نیز سپرده می‌شود.

بدیهی است، زیبا نیست مجریان و بازیگران و... برای جذب مشارکت به هر دری بزنند تا از این مسیر به یک نفع مالی برسند. این در نهایت به جایگاه رسانه ملی و منتسبانش لطمه می‌زند.