طراحی محصول و اهمیت آن در بازاریابی

وب‌سایت آی بازاریابی: اگر به معنای واقعی کلمه دستگاه‌های لپ‌تاپ امروزی را با دستگاه‌های کامپیوتر رومیزی قدیمی‌تر مقایسه کنید به‌خوبی متوجه می‌شوید که آن‌ها تنها دو نوع طراحی از یک محصول ثابت هستند و آن‌هم کامپیوترهای شخصی هستند. بااین‌وجود، در چند سال گذشته به‌خوبی مشاهده کرده‌ایم که سهم از بازار کامپیوترهای رومیزی به‌شدت کاهش‌یافته و سهم لپ‌تاپ‌ها به‌شدت افزایش‌یافته است. همه این‌ها تنها به دلیل ایجاد یک تغییر کوچک در طراحی محصول است.

طراحی محصول ازآنجایی‌که موجب ایجاد تمایز یک برند از برندهای دیگر می‌شود، اصولاً برای هر برند و سازمانی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مثلاً همیشه بین گوشی موبایل تولیدشده توسط برند اپل و نوکیا برای ما تفاوت وجود دارد، یا مثلاً بین خودرو تولیدشده توسط مرسدس بنز و پژو و دلیل این موضوع هم این است که طراحی محصول این دو برند با یکدیگر تفاوت دارد.

طراحی محصول شیوه‌ای است که بر اساس آن شما ویژگی‌های و مزایای یک محصول را مرتب و منظم می‌کنید تا درنهایت در یک بسته به مشتری عرضه شود. طراحی به‌نوبه خودش می‌تواند یک مزیت به‌حساب بیاید. مثلاً زمانی را مردم در حدود ۴۰ سال پیش برای گوش دادن به موسیقی عادت به حمل یک دستگاه ضبط‌صوت بزرگ داشتند، برند سونی اقدام به طراحی و عرضه محصولی به بازار کرد که در آن زمان واکمن نام داشت که همان ضبط‌صوت‌های قدیمی در ابعاد بسیار کوچک بود.

این وسیله تنها یک تغییر در طراحی محصول بود که یک فناوری جدید را عرضه می‌کرد. پس‌ازآن اپل پا به عرصه گذاشت و با تغییر طراحی این محصول دستگاهی متفاوت به نام آی‌پاد را به بازار معرفی کرد که این بار هم سهم زیادی از بازار را از آن خود کرد و درنهایت امروز گوشی‌های هوشمند در حال گرفتن سهم بازار از آی‌پاد هستند.

اهمیت طراحی محصول برای بازاریابی

دلایل مختلفی وجود دارد که بر اساس آن طراحی محصول می‌تواند ازنقطه‌نظر بازاریابی برای یک سازمان مهم تلقی شود.

وقتی‌که با یک رقیب مقایسه انجام می‌شود، اگر دارای طراحی محصول بهتری باشید، محصول شما در بازار نسبت به محصول رقیب بهتر و بیشتر انتخاب می‌شود. به عبارتی طراحی محصول یکی از دلایل اصلی برای کشش جمعیت خصوصاً در بازارهای فناوری محور همانند لپ‌تاپ و یا گوشی‌های هوشمند است. حتی در حوزه ماشین‌آلات سنگین و خدمات نیز، طراحی نقش قابل‌توجهی را بازی می‌کند، چراکه در عمل همین تفاوت است که موجب نشان داده شدن کارایی یک محصول می‌شود.

طراحی می‌تواند به شکل‌های مختلف مطرح شود و هرقدر طراحی موردنظر در بازار با استقبال بیشتری روبرو شود، اعتبار بیشتری برای برند و سازمان موردنظر در بازار ایجاد می‌شود. مثلاً نوکیا در ابتدا تنها یک برند بود که بر اساس بازخورد دریافت شده از مشتریان تحت عنوان "گوشی‌های کاربرپسند" ایجادشده بود که درواقع می‌توان گفت یک مانور طراحی محصول بود.

بسته‌بندی هم نقش مهمی را در طراحی محصول بازی می‌کند، چراکه آخرین نقطه تأثیرگذار بر روی مشتری بوده و همچنین آخرین نقطه فروش برای یک شرکت در نظر گرفته می‌شود. بسته‌بندی خوب و مناسب در طراحی محصول درواقع می‌تواند تأثیر بسیار خوب و مثبتی داشته باشد.

درزمانی بررسی طرحی محصول بسیار اهمیت دارد که سرمایه‌گذاری انجام‌شده را در کنار بازگشت سرمایه مدنظر قرار دهیم. مثلاً سونی زمانی محصولی را طراحی کرده بود تحت عنوان "Evilla" که کاربردی مانند مودم‌های وای فای داشته و امکان دسترسی مردم در نقاط مختلف منزل را فراهم می‌کرد، اما مسئله‌ای که بود وزن این محصول آن‌قدر زیاد بود که مردم در زمان نیاز قادر به جمل و جابجایی آن در منزل نبودند و به همین دلیل کاربرپسند نبودن پس از مدتی مقبولیت خود را از دست داد و در طی چند ماه پس از معرفی به بازار، با شکست سختی مواجه شد.

تأثیر طراحی محصول بر روی رفتار مشتری

تا آنجایی که بررسی‌ها نشان می‌دهد طراحی محصول تأثیر بسیار زیادی بر روی رفتار مصرف‌کننده دارد. مثلاً برندهایی مانند لوئیس ویتون ، رولز رویس، بی ام دابلیو و … همه و همه بر اساس مفهوم و مدل طراحی محصول ساخته می‌شوند.

این برندها عموماً در محصولات خود ویژگی‌هایی را ارائه می‌کنند که پیش از آن‌ها توسط هیچ برند دیگری ارائه نشده است. درنتیجه برندی که بیشتر و بیشتر در رابطه با طراحی محصول سرمایه‌گذاری می‌کند و مشتریان را در فرایند طراحی محصول دخالت می‌دهد، مطمئناً از نرخ بازگشت سرمایه بالاتری در بازار برخوردار شده و بیشتر از هر برند دیگری مورد انتخاب مشتریان واقع می‌شود.

فرایند طراحی محصول

طراحی محصول عمدتاً شامل سه مرحله مختلف می‌شود:

۱- تحلیل / مشاهده

در این مرحله باید به بررسی و مشاهده مشتریان خود بپردازید تا به رفتار آن‌ها پی ببرید و مواردی که به‌عنوان یک مانع در فرایند خرید آن‌ها تلقی می‌شود را پیدا کنید. گاهی برخی از بازاریابان ممکن است این مرحله را از فرایند کار و طراحی خود حذف کنند (مانند استیو جابز)، چراکه تصور می‌کنند که این وظیفه مشتری نیست و درواقع مشتری قادر به تشخیص و تعیین اینکه به چه نیاز دارد، نیست.

۲- مفهوم / ایده پردازی

در این مرحله نمونه‌های اولیه متعددی از محصول بر اساس مفاهیم مختلف تهیه می‌شوند. این مفاهیم تنها ایده هستند و زمانی که به‌صورت جامع با یکدیگر مقایسه می‌شوند، به‌طور واضح مشخص است که برخی از آن‌ها از دیگری بهتر هستند. خلاقیت ناب در این مرحله حرف اصلی را می‌زند و به‌طورکلی این مرحله بر عهده واحد تحقیق و توسعه سازمان است.

۳- نظریه‌پردازی / اجرا

زمانی که یک نمونه اولیه را نهایی کردید، آن‌ها را به‌صورت آزمایشی در یک بازار کوچک به‌عنوان نمونه معرفی می‌کنید. اگر توسط مشتریان تائید شوند، محصول می‌تواند وارد مرحله تولید انبوه شود.

چند نمونه از طراحی‌های فوق‌العاده محصول

اسپیکر تولید شده توسط برند JBL

برخی محصولات شرکت اپل

جاروبرقی از برند ال جی