رفتار چهره ها و تاثیر بر محبوبیت برندها

ام بی ای نیوز: بسیاری از برندها در تبلیغات خود از چهره ها استفاده می کنند؛ منظور از چهره، افراد مشهور، محبوب و موفق در حوزه های گوناگون همچون رشته های ورزشی، هنری و ... است؛ به عبارت دیگر استفاده از افراد معروف به شیوه ای از تبلیغات بدل شده است.


همزمان با شروع جام جهانی و حضور تیم ملی ایران، روغن موتور کاسپین اقدام به اجرای کمپینی که کرد که در آن از چهره جواد نکونام (کاپیتان تیم ملی فوتبال ایران) بر روی تبلیغات محیطی و بسته های محصول استفاده می شد. چهره نکونام شخصیتی پرانرژی و پویا را برای برند ایجاد کرد و با توجه به تب و تاب فوتبال و محبوبیت کاپیتان تیم ملی ایران، کمپین کاپیتان کاسپین دیده شد.


چندی پیش اما اختلافات و مصاحبه های جواد نکونام و سرمربی تیم سابقش، امیر قلعه نوعی، حاشیه ها و خبرهای بسیاری را به دنبال داشت. حاشیه هایی که اگرچه خارج از دایره تبلیغات کمپین کاسپین بود اما بدون شک بی تاثیر برآن نخواهد بود.

به عبارت دیگر سوال اساسی اینجاست، استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات اثربخش است یا خیر؟ از آنجاییکه ارتباطات، امری دو سویه است این شیوه هم می تواند آثار مثبتی برای برند به دنبال داشته باشد و هم می تواند تاثیری منفی در شمای برند در ذهن مخاطبان ایجاد کند.

استفاده از افراد مشهور در افزایش آگاهی و شناخت برند تاثیر به سزایی دارد؛ فرد محبوب و مشهور بدل به یکی از عناصر تداعی کننده برند شده و این امر سبب می شود که کالا و یا خدمت تبلیغ شده از محصولات مشابه، متمایز و مشخص شده و در ذهن مخاطب باقی بماند. محبوبیت فرد می تواند به محبوبیت محصول یا خدمت تسری پیدا کند و از سوی دیگر در مخاطبان کمپین، احساس اطمینانی نسبت به برند ایجاد می کند. حتی اگر یک برند به میزان زیاد شناخته شده باشد، باز هم این راهکار می تواند برای برند، مشتریان جدیدی را جذب کند.

اما این همه داستان نیست؛ کوچک ترین رفتار ها و گفتارهای این افراد محبوب از دید عموم و به ویژه طرفداران آنها پنهان نمی ماند. گاه برخی رویدادها سبب مخدوش شدن محبوبیت فردی معروف می گردد. در عرصه تبلیغات نیز اگر چهره ای باعث شود تا مورد داوری مخاطبان (حتی در ارتباط با رخدادهای کاری و شخصی اش) قرار گیرد، احساس جمعی ایجاد شده می تواند جایگاه برند مورد تبلیغ از سوی آنها را نیز در ذهن مخاطبان به شکلی مثبت و یا منفی تحت تاثیر قرار داده و حتی باعث شود که کمپینی به اهداف خود دست یافته و یا از آنها بازماند.

حال باید دید اتفاقات اخیر که در هر دو سوی آن افراد محبوب و معروفی قرار دارند چه تاثیراتی به دنبال خواهد داشت؛

سوال آخر اینکه: آیا برندها برای ایجاد ثبات و اطمینان در فعالیت های ارتباطی شان، بایستی بیشتر بر خلق پیام های خلاق و وابسطه به خود برای ارتباط با مخاطب تکیه کنند؟